Mango da un nuevo paso en la guerra de precios: de la promoción a la reducción

Mango ha sido la primera en anunciarlo. La compañía cambia de estrategia y reduce un 20% el precio medio de sus colecciones. La empresa presidida por Isak Andic se convierte en la primera cadena en sacar pecho de sus precios bajos y da el siguiente paso en la guerra de descuentos y promociones iniciada en 2009 por los grupos de distribución de moda.

El estallido de la crisis económica forzó hace tres años a las principales cadenas a buscar fórmulas cortoplacistas para atraer a los consumidores y sus escaparates se llenaron de descuentos. Poco a poco, esta tendencia fue extendiéndose al conjunto del comercio y ha llegado a desdibujar el efecto del periodo de rebajas.

La apuesta por los descuentos, bautizado como guerra de precios, coincidió en el tiempo con el desembarco en España y el nacimiento de cadenas de bajo coste. Primark es la que ha registrado un mayor crecimiento, junto con Shana o, incluso, Lefties, propiedad de Inditex. Las cadenas low cost no entraron en la guerra de precios: sus etiquetas son tan bajas que, en casos como el de Primark, ni siquiera hacen descuentos en periodo oficial de rebajas.

Subir el nivel

Cadenas como Mango o Zara apostaron entonces por elevar su posicionamiento para diferenciarse de las enseñas low cost, introduciendo en sus colecciones prendas con un precio medio superior y dirigiéndose a un público de mayor edad y poder adquisitivo.

Este hecho provocó que ambas cadenas debieran introducir cambios en su imagen. Zara lo ha hecho con un nuevo diseño de sus tiendas y con colecciones más elaboradas, donde los básicos han perdido peso. Mango emprendió un movimiento similar y en 2011 introdujo un nuevo logotipo y modificó su interiorismo para dirigirse a una mujer “más adulta”.

Mango y Zara subieron así un escalón y se posicionaron como las marcas baratas de su segmento, alejándose del grupo formado por actores como Shana o Primark. Mango da ahora un paso atrás en esta estrategia y vuelve a bajar de peldaño al anunciar una reducción de precios. Sin embargo, la cadena cuenta ahora con una imagen más fuerte gracias a las colaboraciones con personajes conocidos que le otorga ventaja competitiva respecto a sus nuevos competidores.

Las promociones y los descuentos han terminado dañando los márgenes de la mayoría de operadores del sector y sólo han servido para evitar un descalabro de las ventas en países como España, afectado fuertemente por la crisis. El consumo no se recupera y las previsiones de los economistas no pasan por que lo haga en breve.

Ante un escenario de atonía del consumo, Mango deja atrás la guerra de precios e inicia una nueva tendencia, reduciendo el precio medio de todas sus tiendas. Esta decisión responde, según explican desde Mango, a la apuesta por adaptarse a los nuevos patrones del consumo y a la “nueva situación económica mundial”.

La empresa ha introducido cambios en sus métodos de compra a los proveedores para poder ahorrar costes y repercutirlos en los precios finales. La empresa reconoce que en algunos artículos se rebajan precios a costa de márgenes.