América, del online voraz en EEUU al emergente en Latinoamérica

En Europa, Estados Unidos y China, el ecommerce cuenta ya con cierto grado de madurez. En el continente europeo, grupos como Zalando, Asos o Ynap han ido afianzándose, junto con titanes como Amazon y otros operadores locales de cada país. En el mercado estadounidense, la batalla entre Amazon y Walmart define las reglas del juego del nuevo escenario y abre nuevos espacios para nuevos operadores. Y en China, la fusión entre el online y el offline es ya una realidad, igual que otros avances tecnológicos que en Occidente aún parecen ciencia ficción. Pero en Latinoamérica, a pesar de contar con regiones estratégicas para los operadores internacionales, el ecommerce está aún en una fase de despegue. Cuestiones como la seguridad en los pagos, el acceso a la Red, la logística de última milla o los salarios bajos frenan aún el boom del comercio online en la región. Pero todo es cuestión de tiempo.

Así, mientras en Estados Unidos en 2017 el ecommerce generó un negocio de 453.460 millones de dólares, en México fue de 16.486 millones; en Brasil, de 12.900 millones, y en Argentina, de 2.525 millones.

No obstante, un mayor uso del teléfono celular, la mejora de las redes de conexión a Internet y un aumento de la clase media están acelerando el desarrollo del ecomerce en el conjunto del territorio. Latinoamérica, con cuarenta países y una población superior a 650 millones de habitantes, está destinada a ser el próximo yacimiento para el ecommerce.

Latinoamérica, el último territorio por conquistar

Mientras en los mercados maduros el ritmo de crecimiento del ecommerce empieza a dar síntomas de estancamiento, en Latinoamérica justo empieza a pisar el acelerador. Se prevé que, en 2018, las ventas minoristas a través de la Red en Latinoamérica se disparen un 17,9% respecto al año anterior y se sitúen en 53.200 millones de dólares, según eMarketer. A pesar de incrementarse los precios al consumo por la devaluación de la divisa en algunos países de la región, la economía en la zona también empieza a recuperarse y las últimas elecciones presidenciales pueden contribuir a incrementar la confianza de los consumidores.

Se prevé así que en 2019 las ventas online en Latinoamérica lleguen a 84.750 millones de dólares y que este canal llegue a sumar hasta 155,5 millones de compradores, según Statista. Pese a ser un gran territorio, los principales focos de crecimiento del ecommerce se concentran en tres países: Argentina, Brasil y México.

En cuanto al conjunto del retail, se calcula que en 2017 las ventas del comercio minorista en Latinoamérica alcanzaron 1.988 billones de dólares tras crecer un 5,1%, siendo la cuarta mayor región global para el comercio minorista. Se espera que los ingresos de este sector continúen creciendo en los próximos años hasta llegar a 2.354 billones de dólares en 2022.

Brasil es el mayor mercado para el retail en la región latinoamericana. Se estima que un tercio de las ventas minoristas en todo el territorio proceden precisamente en Brasil. Le sigue México, con el 20,2% del total.

Colombia es otro de los países en el que el ecommerce empieza a despuntar. Las ventas online generaron un volumen de negocio de 51,2 billones de pesos colombianos en 2017 (17,8 millones de dólares) en el país, un 24% más con respecto a 2016, según el Cuarto Estudio de Transacciones Digitales en Colombia 2016-2017. El informe señala que las transacciones digitales registraron un crecimiento del 37% entre un año y otro, lo que refleja que las operaciones en Colombia a través de medios de pago digital están en auge. El estudio también deja ver que el ecommerce ya representa un porcentaje equivalente al 2% del Producto Interior Bruto (PIB) del país. En 2017, las categorías con mayor representatividad en el comercio electrónico fueron finanzas (17%), comercio (15%) y gobierno (13%), de acuerdo con la información suministrada por las redes procesadoras de pago.

El ecommerce en Latinoamérica llegará a 53.200 millones de dólares en 2018

El operador argentino Mercado Libre es la plataforma latinoamericana de ecommerce más popular, con un total de 56,3 millones de visitas únicas durante mayo de 2018. Con una fórmula C2C similar a la de eBay en sus inicios, Mercado Libre opera en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, México, Ecuador, Panamá, Uruguay y Venezuela. La compañía ha iniciado operaciones también en Europa, desde Portugal. Le sigue Amazon, en segunda posición, con 22,4 millones de visitas únicas y la brasileña B2W, otro de los titanes del ecommerce en la región. Completan el top five entre las plataformas con más tráfico la china Alibaba y la estadounidense eBay. También de Brasil es Dafiti, que arrancó en 2011 como una tienda online de calzado y ganó cuerpo en el seno de la incubadora alemana Rocket Internet.

El teléfono celular también está dinamizando el ecommerce. Se estima que, en 2017, el 27,5% de las ventas online en Latinoamérica se realizaron a través del smartphone. Una de las claves que los expertos señalan para afianzar el ecomerrce en la región es adaptarse a las preferencias culturales en el comercio local, lo que implica también conocer cuestiones como los métodos de pago. Se calcula, por ejemplo, que un 49% de la población del territorio latinoamericano no está bancarizada, según datos de 2015 del Banco Mundial.

Este escenario implica que la mitad de la población de esta área no tiene tarjeta de crédito ni ningún otro método para el pago bancario, lo que dificulta en gran medida su acceso al ecommerce. Por otro lado, hay entidades financieras que no permiten a sus clientes utilizar las tarjetas de crédito para pagos en empresas extranjeras, lo que penaliza a los retailers internacionales. Cada país, además, tiene sus propios sistemas de pago online. Hay estudios, de hecho, que vinculan de manera directa el crecimiento del ecommerce con la popularización de los pagos a través de tarjetas de débito y de crédito, como sucede en el caso de México.

Canadá, el consumidor discreto

Pese a ser una economía avanzada, con un nivel medio de ingresos elevado y un 80% de la población conectada a Internet, el grado de desarrollo del ecommerce está lejos aún del estadounidense. No obstante, en los últimos años, el consumo online de los canadienses ha ido en aumento y se prevé que acelere aún más en la próxima década. Los principales operadores en el país son estadounidenses, como Amazon, eBay o Walmart. Canadá no arrojado aún un player estratégico en este ámbito.

Las ventas minoristas en el mercado de Canadá crecieron cerca de un 30% en 2017, según eMarketer, impulsadas sobre todo por el gran consumo, que avanza con rapidez en la Red a medida que ha ido limando las fronteras entre los universos online y offline, y crece la competencia. En la actualidad, el negocio minorista online es el 7,3% del conjunto del retail y se prevé que alcance una cuota de mercado del 10% en 2020, según Statista.

El ecommece en Canadá se apoya también en las importaciones, ya que en torno a la mitad de los artículos que sus ciudadanos compran a través de la Red procede de terceros países. También impulsa el ecommerce la rápida expansión del móvil como canal de compra.

Mercado Libre, B2W y Amazon lideran las ventas online en todo el continente

En comparación con Estados Unidos, el ecommerce en Canadá va con algo de retraso. Así, mientras alrededor del 70% de los estadounidenses compran al menos una vez al mes en la Red, entre los canadienses el porcentaje se queda en el 50%.

En cuanto al gasto medio anual en Internet, en Estados Unidos es de alrededor de 3.000 dólares, mientras que en Canadá es de 1.500 dólares, según un estudio de The Boston Consulting Group.

Por categorías de producto más compradas por Internet por los consumidores canadienses, la moda está en el podio junto con electrónica de consumo y música, películas y medios de comunicación.