La moda anticipa más subidas de precios “irreversibles”

Ayer cayó la última ficha del dominó. Primark, el rey del low cost que había sido hasta ahora reticente a las subidas de precios, cedió y anunció finalmente que realizará subidas “selectivas”. Con su decisión, ya son prácticamente todos los grandes grupos internacionales de distribución de moda los que han trasladado la inflación al consumidor final, y los expertos coinciden en que no sólo no serán las últimas, sino que serán irreversibles.

La gran incógnita ahora es cómo la inflación generalizada afectará al dinero disponible de las familias (y por tanto a su gasto en moda) y si la subida en valor servirá para compensar el descenso en volumen.

En su presentación de resultados anuales, Inditex anunció una subida de precios del 2% de media en España (así como actuaciones selectivas en otros mercados) y anticipó que este movimiento contribuirá a los ingresos de la campaña primavera-verano en un dígito simple medio a escala global y sin impacto negativo en el volumen.

En su conferencia con analistas, H&M adelantó que también tendría que “ajustar los precios”. “Los ajustaremos de maneras diferentes en diferentes mercados y también según la categoría de producto, asegurándonos de que reforzamos nuestra posición respecto a la competencia”, aseguró Helena Helmersson, consejera delegada.

Gap, por su parte, adelantó a principios de marzo que, aunque mantendría el precio medio de venta (AUR, en sus siglas en inglés) plano, planeaba “reducir la tasa de venta con descuentos” y priorizar los productos con mayor precio en el mix, así como “apalancar las eficiencias resultantes de la mejor gestión del inventario”, apuntó Katrina O’Connell, directora financiera del grupo.

Entre los grandes grupos españoles, fuentes de Mango apuntan que la toma de medidas respecto al pricing está actualmente sobre la mesa, aunque todavía no se ha tomado ninguna decisión. Tendam, por su parte, ha aplicado ya subidas “selectivas” en los precios.

Desde Desigual apuntan que “nuestra estructura de marca nos permite asumir mejor los incrementos de costes y, por tanto, no tenemos previsto modificar nuestra política de precios”.

Inditex ha subido precios una media del 2% en España, Tendam ha aplicado subidas “selectivas” y Mango lo está estudiando

Las subidas no vendrán solamente por un incremento del precio medio, sino también por la gestión de la venta con descuento y el ajuste del mix. “Puede haber un 2% de subida directa, pero contando con el juego del mix y una menor actividad promocional puede llegar al doble”, ejemplifica Guillermo Sagnier, managing partner de la oficina de Simon-Kucher en Barcelona.

Según un informe de la consultora, el 67% de los operadores del sector de bienes de consumo han realizado subidas de precios en los últimos meses y un 64% prevén aplicar nuevas subidas a corto plazo.

Subida estructural

La moda ha sido un sector tradicionalmente deflacionista. De hecho, la última vez que el sector subió los precios de forma generalizada fue durante la crisis del petróleo en 1973, aunque los expertos subrayan que la situación actual no puede compararse con la de entonces.

En esta ocasión, la opinión generalizada es la de que esta subida se consolidará salvo que suceda algo extraordinario. Para Javier Vello, socio de EY, el único motivo para bajar precios sería como decisión táctica para posicionarse ante la competencia, como ocurrió con la irrupción de las cadenas low cost a partir de la crisis de 2007.

“Cuando China entró en la OMC, el sector no bajó precios, se embolsó el margen; cuando el dólar bajó con respecto al euro ocurrió lo mismo… fue la irrupción de otros operadores lo que obligó a bajar”, recuerda el experto.

El 67% de los operadores del sector de bienes de consumo han realizado subidas de precios en los últimos meses y un 64% prevén aplicar nuevas subidas a corto plazo

“La subida de precios era una asignatura pendiente”, opina por su parte Bruno Rodríguez, socio de Deloitte, quien señala que en cuanto a la actividad promocional la tendencia ya era a reducirla después de las mejoras operativas realizadas en 2020. “El foco está puesto en reducir sobrantes, así que ya no veremos grandes saldos ni caídas salvajes de precios”, opina el ejecutivo.

“Las cadenas todavía están realizando movimientos de la coyuntura, lo que puede ocurrir es que se convierta en estructural”, coincide Vello. “El sector se está transformando y el componente del precio vendrá condicionado por el cambio del comportamiento de la industria enfocado a la sostenibilidad y a vender menos prendas con más valor”, añade.

Más valor o menos volumen

El impacto que esta subida generalizada de precios puede tener en el consumo de moda dependerá de dos factores: en primer lugar, de la evolución de la renta de las familias y, en segundo, de la elasticidad de la demanda en el sector de la moda.

La renta de las familias, coinciden los expertos, se verá severamente golpeada. “La inflación es alta y los salarios no se van a homologar a esa subida, por lo que el consumidor medio va a tener menos dinero en el bolsillo”, resume Vello.

Los consumidores más afectados serán aquellos que destinan un mayor porcentaje de su renta disponible a bienes básicos como alimentos o energía, es decir, los consumidores de países emergentes y los de rentas más bajas.

De media, el gasto en alimentación copa el 15% del presupuesto de las familias en la Unión Europea, el 11% en Estados Unidos y más del 35% en los mercados emergentes, según datos recogidos por Morgan Stanley. En los percentiles de menores ingresos, el peso se multiplica por entre 1,4 y 3.

A la caída del poder adquisitivo y el aumento del gasto en otras categorías se suma un tercer factor: un potencial incremento del ahorro debido al entorno de incertidumbre. En 2021, tasa de ahorro en Europa llegó a máximos del 19%, frente al 12% de 2019.

El otro factor es la elasticidad de la demanda, y ahí entran en juego elementos como el posicionamiento de la marca o la oferta. Sagnier opina que, en línea con lo que adelantaba Inditex, la subida de precios podría provocar que el negocio en valor se mantenga o incluso suba marginalmente, aunque en volumen caerá.

“Afectará negativamente a la demanda, lo que está por ver es si la subida será suficiente para compensar”, añade Rodríguez. En cuanto a la rentabilidad, en cambio, lo más probable es que se mantenga plana porque la subida se destina a compensar la escalada de costes.

Los expertos anticipan una mayor polarización entre la demanda más sensible al precio y una menos elástica vinculada a elementos diferenciales como la marca o la sostenibilidad

En el conjunto del sector de los bienes de consumo, el 53% de los operadores a escala global prevén un descenso del volumen motivado por la subida de precios. En España, la cuota es algo más moderada, del 45%, según el informe de Simon-Kucher&Partners.

Enrique Porta, socio de Kpmg, precisa que “el consumidor está aumentando su sensibilidad al precio y a las promociones, facilitado por un entorno mucho más digital en el que tiene muchas facilidades para buscar, comparar y elegir los mismos productos a los mejores precios, ya que no estará dispuesto a pagar más por lo mismo”. “Esto puede favorecer el rápido desarrollo de otras formas de consumo (segunda mano, alquiler y pago por uso, etc.”, añade el experto.

La mayoría coincide en que esta inflación motivará todavía una radicalización de las diferencias entre los operadores ganadores y los perdedores. “En este tipo de océanos es donde se ven los buenos pescadores: los grandes y sin estrategia estarán mucho peor”, coincide Vello.

“Cabe esperar una polarización aún mayor de la demanda entre propuestas asequibles, que cada vez están mejor aceptadas (siempre y cuando no se desposicionen con la inflación), y aquellas otras que en su ecuación de valor incorporen de forma diferencial otros elementos altamente valorados por el consumidor (marca, diseño, personalización, conveniencia, experiencia, sostenibilidad, etc.) que reducen la elasticidad al precio”, señala Porta.

“El que se llevará el gato al agua será el que tenga la mejor colección y el operador que sea menos sensible al precio”, añade José María Martín Balari, socio de PwC, que apunta además que las subidas se producen justo antes de la campaña de primavera-verano, la de menor margen del año.

El 53% de los operadores a escala global prevén un descenso del volumen motivado por la subida de precios

Oleada de subidas

Fast Retailing fue la primera gran compañía del sector en anunciar, el pasado enero, una subida de precios generalizada para compensar el incremento de coste de las materias primas y del transporte y la debilidad del yen.

Sin embargo, gigantes como Inditex o H&M ya habían comenzado a tomar medidas en la misma dirección en 2021, tras la escalada de precios del transporte, aunque activando otras palancas: reduciendo la actividad promocional y aumentando el peso de los artículos de mayor precio en el mix.

Las colecciones de posicionamiento más alto en Zara representaban en 2020 un 4,1% de su oferta, según datos de la compañía de big data Retviews, propiedad de Lectra. En 2021, el peso llegó al 4,8%.

En el caso de H&M, el peso pasó del 5,49% al 5,6% en el mismo periodo de tiempo. La compañía apalanca sus líneas premium en la sostenibilidad, con líneas como Conscious Exclusive o Innovation Circular Design Story.

Las tres vías para subir precios son: incrementar el precio unitario, aumentar el peso en el ‘mix’ de artículos más caros o reducir las promociones

Después llegarían las subidas en Adidas, Next (que cifró la subida en un máximo del 7% para 2022), Geox (que la situó en un 4% para primavera-verano y un 8% para otoño-invierno) y finalmente Inditex, con una subida media del 2% en España.

Tras el estallido de la guerra en Ucrania, que disparó todavía más los precios de la energía, prácticamente todas las grandes empresas del sector han tomado la decisión o la están estudiando.

En marzo, el Índice de Precios de Consumo (IPC) del vestido y el calzado en España subió un 3%, su máximo en 37 años. El IPC general se situó en el 9,8%, con nueve autonomías superando ya la tasa del 10%.