Un Mundo en Transformación: EEUU, entre la guerra comercial y la recesión en el ‘segundo acto’ de Trump

El tablero de juego del negocio de la moda ha dado un vuelco. La herencia de una crisis, la inestabilidad, el auge de movimientos populistas, los intentos de dar marcha atrás a la globalización y la amenaza de ralentización de la economía global han hecho fracasar uno a uno casi todos los pronósticos. El mundo está en transformación, y la moda, como actor global, debe adaptarse y transformarse con él. Modaes.es recorrerá, a lo largo de una serie de reportajes, las claves del nuevo orden en los principales mercados para el sector y cómo este puede afectar a uno de los negocios más globalizados del planeta.

Cuando habla de economía doméstica, el timeline de Twitter de Donald Trump es un derroche de optimismo. Motivos no le faltan: Estados Unidos vive una de sus etapas expansivas más largas de la historia; la confianza de los consumidores está en máximos; el paro, en mínimos, y los efectos anabolizantes de su reforma fiscal continúan dando alegrías al mercado. Pero 2019 ha comenzado con muchos frentes abiertos: por un lado, la guerra comercial con China, en la que Estados Unidos tiene menos que perder que su rival; por otro, la amenaza de una recesión ya a finales de 2019 y el posible cambio de retórica de la Reserva Federal, cuyas anunciadas subidas de tipos muchos ponen en cuarentena.

La guerra comercial fue uno de los motivos que esgrimió el Fondo Monetario Internacional (FMI) para rebajar sus previsiones de crecimiento para la economía global el pasado octubre. Para la economía estadounidense, el organismo presidido por Christine Lagarde anticipa un crecimiento del 2,5% para 2019, frente al 2,9% de 2018. 

Si la primera potencia mundial mantiene tasas alcistas hasta julio, lo que previsiblemente ocurrirá, el país alcanzará su mayor periodo expansivo, con diez años ininterrumpidos de crecimiento. Entre los impulsos se encuentran la fortaleza del mercado laboral, el aumento continuado de los salarios y los coletazos de la reforma fiscal de Trump. Sin embargo, los analistas coinciden en que la recesión podría llegar en 2019 o 2020.

Si la economía estadounidense sigue al alza hasta julio, el país alcanzará el mayor periodo expansivo de su historia

De media, los analistas encuestados por el Wall Street Journal contemplan una posibilidad del 25% de que Estados Unidos entre en recesión en 2020, el nivel más alto desde octubre de 2011. Una encuesta de Bloomberg cifra también en un 25% la posibilidad de que esa recesión se dé en los próximos doce meses.

A corto plazo, firmas como JP Morgan ya han comenzado a recortar sus previsiones para el primer trimestre por el cierre del Gobierno federal, una medida que, según Trump, podría “durar meses o incluso años”. El sábado, se cumplieron 21 días de shutdown, el más largo en la historia del país. Los analistas estiman que este cierre (que ha dejado a 800.000 funcionarios sin sueldo) podría tener un impacto en el crecimiento de entre 0,1 y 0,2 puntos porcentuales.

El otro gran riesgo a corto plazo es la guerra comercial. Washington y Pekín concluyeron el pasado 9 de enero las primeras conversaciones para llegar a un acuerdo, que se extendieron un día más de lo esperado y aumentaron el optimismo de los mercados sobre la posibilidad de firmar un pacto. Las dos grandes potencias mundiales acordaron en diciembre una tregua de noventa días para abrir conversaciones, presionados por el impacto que esta batalla está teniendo ya en la economía global.

Los analistas estiman que el cierre del Gobierno podría tener un impacto de entre 0,1 y 0,2 puntos en el crecimiento económico

El acuerdo implica también negociar sobre las áreas en las que Estados Unidos demanda reformas a China: la transferencia forzosa de tecnología, la protección de la propiedad intelectual, las barreras no arancelarias, la piratería y las incursiones informáticas, los servicios y la agricultura.

Donde Estados Unidos ha llegado ya a un acuerdo es en relación a sus socios norteamericanos, Canadá y México, con quienes firmó en 2017 un nuevo tratado de libre comercio, renombrado T-Mec en castellano. Sin embargo, continúan las tensiones de Washington con México, después de que Trump retomara la polémica medida de construir un muro en la frontera que une ambos países. De hecho, fue la petición de Trump de 5.700 millones de dólares al Congreso para construir el muro lo que motivó el cierre del Gobierno.

En la parte positiva de la balanza, el empleo en Estados Unidos continúa siendo robusto. El país acumula ya 99 meses consecutivos de aumento del empleo, una racha que podría interrumpirse por el cierre del Gobierno federal.

El empleo y la confianza de los consumidores continúa siendo robusto, pero los expertos coinciden en que el país encara una recesión en 2019 o 2020

Según las previsiones del FMI (elaboradas antes del shutdown), el paro bajará hasta el 3,5% en 2019, frente al 3,9% con el que cerró 2018. Además, los salarios continúan al alza y, por primera vez, hay más oferta de empleo que demandantes.

El consumo también continúa dando alegrías. Según los últimos datos disponibles, el consumo (que copa el 70% del PIB), creció más de lo previsto en noviembre, con un alza del 0,4% respecto al mes anterior. La tasa de ahorro, por su parte, se encuentra en mínimos de cinco años, en sólo el 6%. Además, el incremento del consumo no está impactando demasiado en la inflación, que se mantuvo en el 1,8%, por debajo del 2% que se ha fijado como objetivo al Fed.

Los analistas subrayan la “dicotomía” entre el sentimiento de los mercados y el de los consumidores, y anticipan una desaceleración también en el gasto privado de cara a 2019. La ralentización vendrá primero por parte de las empresas, que están ya moderando su desembolso a medida que desaparecen los efectos de la reforma fiscal.

La Reserva Federal ha comenzado ya a dar marcha atrás en su retórica y podría posponer la subida de tipos hasta 2020

Otra de las claves de cara a 2019 es la posición que adopte la Reserva Federal. Los analistas ya están empezando a descontar que este año podrían no producirse las nuevas subidas de tipos anunciadas, después de que Jerome Powell, presidente del banco central estadounidense, comenzara a cambiar su retórica el pasado diciembre.

La semana pasada, Powell aseguró que la Fed “está en un lugar donde puede ser paciente y flexible”. Los tipos se encuentran ahora en el 2,5%, a niveles de 2008, lo que deja escaso margen de movimientos a la Fed en el caso de que se produjera una desaceleración. Todo apunta a que su homólogo europeo, el BCE, cambie de estrategia y retrase también la subida de tipos hasta 2020.

Julián Castro, demócrata, ha anunciado su candidatura para las próximas elecciones presidenciales.

Comienza la carrera hacia la Casa Blanca

En plena amenaza de desaceleración, el escenario político no es mucho más estable. Al cierre del Gobierno se suma la amenaza de un impeachment, después de que los demócratas se hicieran con el control del Congreso el pasado noviembre.

Además, ha comenzado ya la carrera para las próximas elecciones presidenciales, fijadas para 2020. Trump no ha confirmado todavía si se presentará a la reelección, mientras los demócratas comienzan ya a desvelar sus cartas.

La historia ha favorecido tradicionalmente al Gobierno en el poder: desde que George Washington juró el cargo como primer presidente del país, sólo cuatro presidentes que acudieron a la reelección perdieron los comicios.

En el bando demócrata, Julián Castro, exalcalde de San Antonio (Texas) y exsecretario de Vivienda de la administración Obama, anunció su candidatura el pasado sábado. También se ha postulado a la presidencia la congresista demócrata Hawái Tulsi GAbbard, que prevé realizar el anuncio formal durante esta semana.

El año de los ‘millennials’

Según el Pew Research Center, en 2019 habrá, por primera vez, más millennials que baby boomers en Estados Unidos. Esta generación, marcada por la crisis y los atentados del 11 de septiembre, piensa, actúa y consume de forma diferente a la anterior. Entre los numerosos estudios que se han escrito sobre ellos, las principales coincidencias son su tendencia al uso frente a la propiedad, lo que ha motivado un boom de la economía colaborativa, su digitalización (no son nativos digitales, pero son la primera generación que se siente plenamente cómoda online) y su mayor sensibilidad hacia la igualdad de género y la sostenibilidad.

Además, son más diversos: sólo el 56% de los millennials estadounidenses son blancos, frente a las tres cuartas partes de baby-boomers. Esta nueva masa de consumidores, nacidos entre 1981 y 1996, no tiene todavía el poder adquisitivo de sus predecesores, pero adaptarse a sus gustos y sus hábitos es clave para las compañías de cualquier sector, y las que no han comenzado ya a hacerlo están quedándose rezagadas.

En moda, los ejemplos son numerosos, especialmente en sectores de nicho como la joyería, la cosmética o el íntimo. Gigantes como Victoria’s Secret, pensados por y para baby boomers, están viendo cómo compañías más jóvenes y diseñadas para este nuevo público les adelantan por la derecha con un producto, una comunicación y una estrategia de distribución totalmente diferente.

En joyería, Tiffany anunció en 2016 un nuevo plan estratégico para lograr abordar a los millennials y en cosmética, Coty no termina de capitalizar la megaoperación con Procter&Gamble mientras firmas nuevas como Fenty, con Rihanna al frente, arrasan en ventas (y en Instagram).

¿Y la moda?

Estados Unidos continúa siendo el primer mercado mundial para la moda y del retail en su conjunto y el hogar de titanes como Macy’s, Amazon, Nike o Gap, pero ha sido también el primer mercado en sufrir los efectos de la transformación de la distribución, que cristalizó en el Apocalipsis Retail y que ha supuesto el cierre de miles de comercios en todo el país y la crisis de titanes como Sears.

Statista prevé que China adelante este año a Estados Unidos como el primer mercado global de prendas de vestir de ropa, con 335.470 millones de dólares en 2019, frente a los 334.169 millones de dólares que generará la venta de moda en la primera potencia mundial.

Igual que en otros mercados maduros, se prevé que el negocio de moda desacelere en los próximos años, con crecimientos del 2,6% en 2019, del 2,3% en 2020 y del 2,1%, según Statista. El motor de esa expansión será, de nuevo, la moda deportiva, que registrará tasas de en torno al 4% anual en el próximo trienio.

Por canales, el online continuará ganando terreno a pasos agigantados en el comercio de ropa, pasando de copar el 18% de las ventas en 2017 a generar el 21% este año y casi un cuarto del negocio total del sector en 2020.