Paseo de Gracia: de los bancos al lujo con (un poco) de ‘fast food’

Paseo de Gràcia abre un nuevo ciclo. La mayor avenida del Eixample barcelonés conecta el barrio de Gràcia con Plaza Catalunya y aloja las mayores tiendas de lujo de la capital catalana como Cartier, Chanel o Hermès. Su ideador, Ildefons Sardà, autor de la reforma urbana de 1860 que tiró las murallas de la ciudad y esponjo el centro, diseñó la avenida para convertirlo en los Campos Elíseos catalanes. Aunque al lujo le ha salido un nuevo vecino en los locales comerciales de Paseo de Gràcia, compañía de comida rápida Five Guys anunció el pasado noviembre y abrirá otro de sus restaurantes en los Campos Elíseos catalanes.

Five Guys ya cuenta con un local en el tramo más comercial de la Digonal y ahora pone en marcha la ofensiva para hacerse un hueco entre el lujo. Aunque el nuevo inquilino de la avenida no parece hacer tambalear el modelo.

Con su inauguración en el siglo XIX, aristócratas y burguesía escogieron Paseo de Gracia para construir ahí sus palacetes poniendo el lujo como centro de la calle desde su nacimiento. Distintas familias de la ciudad como los Milà, los Amatller o los Batlló se instalarón en la que se convierte en la avenida más lujosa de la capital catalana e hicieron diseñar sus nuevas casas a los grandes arquitectos modernistas.

El atractivo de la avenida, la más ancha del proyecto de Sardà junto con la Diagonal y la Gran Via de les Corts Catalanes, residía en que, una vez tiradas las murallas, conectaba el centro de la ciudad con el ahora barrio de Gràcia. “Paseo de Gràcia es una vía estructurada que se convierte en la de mayor peso de la ciudad”, sostiene Sebastià Jornet, presidente de la Agrupació d’Arquitectes Urbanistes del Col·legi Oficial d’Arquitectes de Catalunya (Coac).

Paseo de Gracia

Pero ¿por qué unir Barcelona con Gràcia? La respuesta es la distancia de una bala de cañón. Hasta la ejecución del Plà Sardà, por ley, no se podían realizar construcciones a 1.250 metros de la muralla de Barcelona, o, lo que es lo mismo, a una bala de cañón de la muralla y Gràcia se encontraba a esa misma distancia, convirtiéndose el futuro barrio de Barcelona más cerca de la ciudad amurallada por delante de Sarrià o Sant Martí, lo que, según Jornet, le convirtió en el mayor núcleo extramuros de la región.

A las familias más adineradas de la ciudad le siguieron los comercios más exclusivos de la de Barcelona que hasta entonces se ubicaban en la calle Ferran y la Ramla y se apresuraron a abrir sus tiendas en la nueva avenida del lujo catalán. “Desde el principio, la calle siempre estuvo ocupada por la clase alta de la ciudad”, explica Jornet. El urbanista pone el foco en la diferencia de desarrollo que vivieron las dos calles de la avenida. “La de Llobregat (derecha) absorbía el tráfico de Paseo de Gràcia, conectado a través del Bulevard Rosa”, apunta Jornet.

A mediados del siglo XX, los bancos y sedes corporativas como la de Iberia, Basf o La Cros ganaron terreno, con lo que calló el tráfico en la calle, pero años más tarde volverían las grandes marcas a fijarse en la avenida catalana. “La gran transformación está completamente relacionada con la llegada de las aerolíneas de low cost a Barcelona”, afirma Dolors Jiménez, directora territorial Cataluña de la consultora Gesvalt y con una amplia trayectoria en el retail barcelonés.

La gran transformación está completamente relacionada con la llegada de las aerolíneas de ‘low cost’ a Barcelona”, afirma Dolors Jiménez

Con ellos, la ley de arrendamientos urbanos cambio en 1994 y da paso de los contratos indefinidos a los definidos, abriendo la puerta a una mayor flexibilidad. En la avenida se encontraban ya comercios de lujo multimarca como Santa Eulàlia, Gonzalo Comella y otras marcas catalanas como Furest o Bel, junto a las galerías comerciales ubicados en el antiguo edificio de Banco Vitalicio, ahora Edificio Generali.  

“Durante los primeros años del auge del turismo hubo un fuerte interés en que Barcelona fuera, por su pasado textil, parte de la ruta turísticas, pero era imposible porque competíamos con Milán, París y Nueva York”, apunta Jiménez.

A pesar de no quedar entre el top tres del turismo de lujo, Paseo de Gràcia fue reconocida a escala mundial cuando en 1992 el urbanista norteamericano Allan B. Jacobs la incluyó en su libro sobre las calles más importantes del mundo Great Streets, equiparándola a otras vías como la Quinta Avenida o los Campos Elíseos, el bulevar francés en el que se inspira.

Las primeras grandes marcas internacionales de lujo que abrieron sus puertas en Paseo de Gracia fueron Chanel y Salvatore Ferragamo. En 2000 abrió la veda para que entraran las grandes compañías como las italianas Dolce&Gabbana, Valentino y Armani. Hoy, los expertos coinciden que la calle se ha consolidado como una de las mayores avenidas para las marcas de lujo de la ciudad, prueba de ella son las reubicaciones en dos grandes tiendas de empresas como Tiffany y Armani.