A la moda le falta calle o cómo arriesgar para llegar a todas las generaciones

“A la moda le falta calle. La moda no arriesga”. Con estas dos afirmaciones abrió fuego el experto Javier Plazas en el último encuentro Modaes Thinking, que reunió a directivos del ámbito del márketing y la comunicación en Madrid para debatir sobre las nuevas generaciones, su comportamiento y cómo comunicarse con ellas. Los participantes coincidieron en la dificultad de comunicar en el momento actual de cambio social y en el que la cultura de la cancelación aleja el riesgo de la estrategia.

En un encuentro organizado por Modaes de la mano de Bazaarvoice, compañía tecnológica que permite recopilar, analizar y aprovechar el contenido generado por los clientes, directivos de Tendam, Pronovias, Silbon, Adolfo Domínguez, Brownie, Gisela, Encuentromoda o Bestseller debatieron sobre cómo dirigirse a las diferentes generaciones, cuyo comportamiento, en el fondo, no es tan diferente.

El experto en sociología y moda Javier Plazas alertó del cambio de ciclo que se está produciendo en industrias como el lujo y el deporte y destacó la importancia de dejar de hablar de nuevas y viejas generaciones. “Debemos ser libre de crear nuevos conceptos”, dijo. Al mismo tiempo, señaló que “el gran reto de las marcas es incorporar la cultura como eje estratégico y no táctico”.

Modaes ha organizado, de la mano de Bazaarvoice, un encuentro sobre generaciones de consumidores y marca

Tras años con la generación millennial en el foco del discurso (un hueco que hoy han ocupado los Z), los ejecutivos coincidieron en que el comportamiento de los consumidores no es tan diferente entre generaciones, si bien la forma de comunicarse cambia por efecto de la tecnología, que impacta en qué consumen o en cómo lo buscan, tal y como explicó Rocío Joswig, Regional Head of Brand Identity en Bestseller.

Pau Gorina, responsable de ecommece de Gisela, precisó, sin embargo, que “el consumidor es hoy más exigente”. “El consumidor quiere tener ocio a la vez que consume: consumir no es una acción en si misma, es ocio; la gente quiere divertirse”, reivindicó.

Para Carlota Berruezo, directiva de Bazaarvoice, una gran diferencia del comportamiento del consumidor en el momento actual es que “es él quien esparcirá el mensaje de la marca, mientras la cultura lo legitimará”. Este hecho lleva a las marcas a tener la necesidad de generar contenido de forma constante para llegar a las llamadas comunidades, si bien a juicio de María Muntaner, máxima responsable de márketing de Pronovias, “el concepto comunidad está muy prostituido, porque muy pocas marcas tienen comunidades auténticas”.

Crear una comunidad no depende de un presupuesto. “Es la primera vez que todas las empresas están en las mismas condiciones”, reivindico el responsable de ecommerce de Gisela. Pero, ¿qué transmitirle a estas comunidades o consumidores?

A juicio de María Muntaner, “la moda ha vivido de la cultura del exceso por el exceso durante mucho tiempo” y, “ahora, en un momento de riesgo de cancelación, de wokismo global, estamos viendo un cambio”. “Es un péndulo: ¿qué es ser transgresor hoy en día? -se preguntó en referencia a cómo relacionarse con los clientes y posicionar la marca-; porque quizás se ha transgredido tanto que no sabemos cuál es la siguiente pantalla”.

“A veces, en comunicación, hay que arriesgarse”, destacó Patricia Alonso, directora global de márketing y comunicaciones de Adolfo Domínguez. “Lo difícil es equilibrar ese ejercicio a largo plazo de construcción de la marca con el corto plazo”, afirmó la directiva de Adolfo Domínguez, una empresa que en los últimos años ha llevado a cabo un proceso de reposicionamiento arriesgándose con los mensajes que ha comunicado. “La suerte de trabajar en una empresa familiar es que, aunque no haya mucha inversión, se puede trabajar directamente con el cliente”, dijo la directiva.

Irene Framis, directora de márketing en Brownie, destacó “la dificultad de transgredir cuando vas a un nicho adolescente, clásico y muy específico, pero en el que siempre pagan los padres”.  “Prefiero evitar ciertas posiciones porque es un cliente susceptible de perder -indicó la directiva-; la clienta quizás quiere modernizarse, pero no sus padres”, apuntó. “Nuestra identidad es la base”, finalizó, algo en lo que coincidió Gonzalo de Lorenzo, consejero delegado de Encuentro Moda, que destacó la importancia de mantenerse fiel a la cultura de la marca, aunque advirtió que “es más fácil hacerlo en una empresa de primera generación, con el fundador presente, que en una de cuarta generación”.

María Sañudo, directora de márketing y comunicación en Cortefiel y Pedro del Hierro, incidió en la importancia de que exista una coherencia entre lo que comunica la marca y lo que, al final, termina vendiendo. Así, la ejecutiva relató el ejercicio de “ilusionar en las alfombras rojas y pasarelas para atraer a posibles nuevos compradores” que ha realizado Pedro del Hierro y que ha terminado llevando nuevo producto a la tienda.

En este sentido, Gorina señaló el riesgo de una comunicación alejada del producto, pues “puede terminar generando desilusión cuando el cliente va a la tienda porque no encuentra aquello que se ha comunicado”. “Aunque el consumidor vea una desconexión entre desfile y tienda, el punto de encuentro reside en el producto que ofreces”, destacó Andrea de Juan, responsable de márketing de Silbon.

Y todo esto, ¿cómo se mide? “El dato es fundamental: te da herramientas para adelantarte al siguiente paso”, destacó María Muntaner. “Pero luego están los intangibles, que no se pueden medir: si sólo tiras de dato, te puedes ahogar”, advirtió. “El dato te ayuda en el corto plazo, mientras el intangible es el punto de apoyo para el largo”, agregó Andrea de Juan.