Adiós Marc Jacobs, hola Jacquemus: los nuevos diseñadores estrella de la moda

Una nueva generación de diseñadores reclama su hueco en el tablero internacional de la moda. Con Marc Jacobs y Tom Ford volcados en sus propias marcas y John Galliano con un perfil bajo, nuevos nombres como Simon Porte o Virgil Abloh han irrumpido en el sector a golpe de lenguaje millennial, un posicionamiento premium y muchos followers en Instagram.

Igual que sus predecesores, esta nueva generación ha hecho de su marca personal su principal herramienta de márketing. Pero, si Marc Jacobs o Tom Ford figuraban en sus propias campañas de publicidad, Jacquemus o Demna Gvasalia conectan con el nuevo público a través de los nuevos canales, como redes sociales. Como ha ocurrido también con las top models, muchos de estos creativos son celebrities por sí mismos y comparten, como hacen sus clientes, su vida y aficiones a través de Instagram.

Pepa Bueno, directora ejecutiva de la Asociación Creadores de Moda de España (Acme), asegura que lo que hace diferentes a estos diseñadores es que “saben hablarle al público de la generación de la que hacen parte; ellos físicamente se exponen a los millennials y generación Z, el márketing de la marca ha surgido al mismo tiempo que el suyo propio”.

“Los directores creativos trabajan su marca personal desde sus redes sociales y otras plataformas, de tal forma que el público es capaz de reconocer su trabajo sin importar la firma en la que se encuentren puntualmente,” asegura Eva Sánchez, de la tienda multimarca de lujo Ekseption, en Madrid.

Lenguaje ‘millennial’ y técnicas de ‘instagrammers’ son algunas de las claves de esta nueva generación 

Otra de las características de estos diseñadores es que han logrado posicionar su marca sin el apoyo de capital de grandes conglomerados o fondos de inversión. Ni Vetements, ni Jacquemus ni Ganni se encuentran bajo el paraguas de Kering o LVMH, como sí hicieron diseñadores estrella de generaciones anteriores.

Además, sus marcas están posicionadas en un segmento del mercado que se acerca más al premium que a lujo, y con una estética más cercana a los nuevos códigos del athleisure y el streewear.

Sin embargo, el trono es hoy más débil que nunca. “Antes los diseñadores eran más duraderos, ahora son muy efímeros y esto se debe a la mentalidad cambiante del consumidor”, explica Luis Balaguer, comprador de la tienda multimarca de lujo Jean Pierre Bua, en Barcelona.

Virgil Abloh, fundador de Off-White

Virgil Abloh, el DJ que revolucionó Louis Vuitton

Director creativo de Louis Vuitton desde 2018 y consejero delegado de su propia marca Off-White, este diseñador americano es uno de los creativos más seguidos en redes sociales por la generación Z, con más de cuatro millones y medio de followers en su perfil de Instagram. Abloh es además DJ y entre sus amigos se encuentran celebrities como Kanye West y Beyonce.

En 2013, el creativo fundó en Milán Off-White, que se define como “una marca que define la cultura actual y que abraza el ahora de forma sofisticada”. Los precios oscilan entre los 200 dólares por unas sandalias y más de mil dólares por una sudadera. La plataforma de ecommerce de lujo Farfetch compró la casa matriz de Off-White, New Guards Group, el pasado agosto por 675 millones de dólares.

Simon Porte Jacquemus, del frenesí a la pausa

Simon Porte, de Jacquemus es otro de los últimos fenómenos del sector. Aunque echó a andar en 2013, no ha sido hasta los últimos años que esta marca de moda y complementos se ha situado en la primera línea del negocio de la moda.

Una de las palancas para lograr este salto ha sido la presencia del propio Porte en sus campañas y en las redes sociales de la marca, en las que cuenta con más de un millón y medio de seguidores. En octubre, Porte anunció que se tomaba “un tiempo de descanso” de las pasarelas hasta el próximo enero para decidir sobre el siguiente capítulo de la firma.

La empresa, que continúa en manos de su fundador, facturó 10,5 millones de euros el año pasado y emplea a más de cuarenta trabajadores en sus oficinas de París. Su distribución se concentra en el canal multimarca, con 230 puntos de venta en todo el mundo y presencia en las principales plataformas de venta online de lujo.

Demna Gvasalia, fundador de Vetements.

Demna Gvasalia, de Vetements a Balenciaga

Cada generación tiene su propio enfant terrible de la moda, y el de la actual es Demna Gvasalia. El diseñador georgiano saltó a la fama de la mano de Vetements, fundada en 2014 de la mano de su hermano Guram Gvasalia.

Con una estética feísta y con referencias vulgares, Gvasalia fue el artífice de las ugly sneakers, copió la bolsa de Ikea para venderla a 1.700 euros con Balenciaga y la camiseta de DHL para comercializarla con el sello Vetements a 200 euros.

En 2015, Kering llamó a su puerta para colocar al diseñador al frente de una de sus joyas de la corona, Balenciaga. Tras cuatro años compaginando ambas firmas, Gvasalia abandonó Vetements este mismo año, después de que la firma superara la barrera de los cien millones de dólares.

Ditte Reffstrup, cofundadora de Ganni.

Ditte Reffstrup , la reina del nuevo ‘premium’

Si, hace diez años, la moda premium llevaba nombre italiano o francés, ahora viene del norte. La punta de lanza de esta nueva generación de creativos escandinavos es Ditta Reffstrup, cofundadora de Ganni.

La marca, fundada en 2009 por Reffstrup y su marido Nicolaj Reffstrup, tiene su sede en Copenague y está presente en más de 400 tiendas multimarca de todo el mundo, además de sumar 21 puntos de venta propios en Escandinavia y Reino Unido.

En 2017, L Catterton (nacida de la fusión de Catterton y L Capital) adquirió una participación mayoritaria en la empresa por un importe que no trascendió. Durante los últimos tres años, la empresa ha crecido a un ritmo del 50% anual y se espera que supere los setenta millones de euros este año. Tras abrir en Londres a principios de 2019, la siguiente frontera de Ganni es Estados Unidos, donde prevé abrir sus primeras tiendas el año que viene.

De Simone Rocha a Marine Serre, las otras ‘newcomers’

Formada en el Colegio Nacional de Arte y Diseño de Dublín y en Central Saint Martins, Simone Rocha es hija del diseñador hongkonés de moda Simone Rocha. La creativa presentó su primera colección en 2019 en London Fashion Week y actualmente está presente en pure players y tiendas multimarca como Dover Street Market, Matchesfashion, Bergdorf Goodman o Saks Fifth Avenue. Además, la marca opera con sus propios establecimientos en Londres, Pekín y Nueva York.

Su homóloga francesa es Marine Serre, que debutó en la semana de la moda de París con diseños con máscaras anticontaminación y materiales reciclados. La empresa, fundada en 2017, está presente en Dover Street Market, Barneys y plataformas de ecommerce como Matchesfashion o Farfetch.