Adriana Domínguez (Adolfo Domínguez): “Tenemos un problema de percepción, hay que reconectar con el cliente”

“La empresa estaba al borde del abismo, asumí la dirección general por responsabilidad”. Así explicó Adriana Domínguez, directora general de Adolfo Domínguez, los motivos que le llevaron a ponerse al frente de la compañía familiar en uno de sus peores momentos. “Estamos en un momento de mucho cambio: tenemos la visión, que es reconectar con el cliente, y ahora es el momento de la acción”, apuntó la ejecutiva.

Domínguez explicó que la situación de la compañía cuando ella se incorporó era “probablemente una de las peores de su historia, junto con el incendio y la opa hostil de Cortefiel”. “Se suponía que los que llevan toda la vida en la empresa no son válidos, y la familia, por ser familia, tampoco era deseable, y se optó por fichar directivos de fuera y abordar lo que llaman profesionalización”, recordó la directiva, en referencia a la incorporación de Estanislao Carpio.

Sin embargo, el balance de los años de gestión externa no fue, según Domínguez, positivo. “Durante cuatro años un grupo de directivos intentaron reflotar una empresa que ya hacía aguas cuando ellos entraron, y lamentablemente no funcionó”, dijo la directiva durante la segunda sesión del Ciclo de conferencias Esade-Deloitte.

Adriana Domínguez explicó en Esade que “se dijo que el problema era el producto y la familia, pero no era así”

“Desde dentro, había una sensación de echar los balones fuera: se decía que el problema era el producto y la presencia familiar, pero no era así”, argumentó. La ejecutiva recordó que, tras aquella etapa, se llegó a una situación de tesorería y caja “tremenda” y la compañía entró en pérdidas, que se lograron compensar con la venta del local de Paseo de Gracia, en Barcelona.

Ahora, la empresa ha comenzado una nueva etapa con un equipo directivo compuesto por ejecutivos de larga trayectoria en la empresa y otros ejecutivos cercanos a la familia.

“El problema de Adolfo Domínguez es la percepción; en moda, las marcas se desgastan, y parece que lo nuevo tiene más encanto que lo que lleva tiempo en el mercado”, aseguró la directiva.

“Hoy la moda no trata tanto de innovar en producto como en comunicación y ‘branding’”

Domínguez subrayó que, aunque la empresa todavía tiene una gran base de clientes, hay muchos que se han ido y generaciones jóvenes que no se han incorporado, y la solución pasa, según la ejecutiva, por la comunicación.

“Lo que nos hizo conectar con una generación era ser diferentes, sobre todo en el producto, pero vivimos en un momento en que la moda no trata tanto de innovar en producto, sino en comunicación y branding; lo que necesita ahora mismo Adolfo Domínguez es audacia”, apuntó.

Sobre las tensiones entre ser una empresa familiar y cotizada, pilotada por la tercera generación, la ejecutiva defendió que estar en bolsa y tener un consejo con miembros externos facilita el control, sin necesidad de un protocolo familiar.

“En moda, las marcas se desgastan y parece que tiene más atractivo lo nuevo”

“En el consejo se valoraron dos candidatos externos y dos internos para pilotar la empresa y me eligieron a mí por unanimidad, y ni mi padre y yo pudimos votar”, recuerda.

“Por otro lado, ser una empresa familiar imprime a la marca un carácter, un alma, que es con lo que conectan no necesariamente los mercados financieros pero sí los clientes, que son los que al final determinan tu valoración”, sentenció.