Adriana Domínguez: “Es abrumador, pero ¿tirar la toalla? En una empresa familiar no se hace”

Si tuviera que volver a ponerse al frente de Adolfo Domínguez sabiendo la crisis que iba a llegar, volvería a hacerlo sin pensarlo. Adriana Domínguez, consejera delegada de la compañía fundada por su padre, Adolfo Domínguez, señala que tiene “la esperanza que un cambio que ya se estaba produciendo hacia un consumo más responsable, igual que la digitalización y el teletrabajo, se acelere” tras la crisis del coronavirus. La ejecutiva destaca que “de esta crisis, y de cualquiera, se sale con innovación”, aunque, parafraseando a su padre, reconoce que “hacer moda y ser pequeño” hoy en día es “casi imposible”.

Vuelve a ver la entrevista con Adriana Domínguez
en el ciclo Voces para la Recuperación

Domínguez, que comenzó en la compañía familiar en los departamentos de perfumería y comunicación para más tarde ser nombrada directora general y en 2017 consejera delegada, participó ayer en el ciclo Voces para la Recuperación, en la que, con el patrocinio de Checkpoint, Modaes.es conversa con directivos y expertos sobre los retos a los que se enfrenta el sector ante el impacto de la crisis del coronavirus.

Con la desescalada ya arrancada, Domínguez recuerda cómo fueron las primeras semanas de la crisis. “La verdad es que, como para todos, el impacto inicial fue muy fuerte: la incertidumbre de no entender cómo abordar el problema y la dimensión que iba a tener”, rememora. “Cuando cerramos teníamos una sensación de que iban a ser dos semanas -explica-; cada semana que pasa, la empresa tiene que reorganizar nuevos procesos, si hubiéramos cerrado dos semanas, retomábamos donde hubiéramos dejado, pero no es posible.”

“Cada semana que pasa, la empresa tiene que reorganizar nuevos procesos”

Adolfo Domínguez es una empresa familiar, pero también cotiza en bolsa. A juicio de la consejera delegada, “en la gestión diaria de una crisis no afecta estar en bolsa, pero sí los tiempos de publicación de la información”. Aunque, tal y como explicó Domínguez, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (Cnmv) ha ampliado los plazos para enviar información trimestral, la empresa está “manteniendo reuniones del consejo de administración para mantenerles informados y conseguir el feedback de los consejeros”.

Tras años en reestructuración, Adolfo Domínguez había conseguido enderezar su rumbo en los últimos trimestres. “Esta situación, en parte, nos ha resultada abrumadora, porque justo llevábamos la trayectoria de salir a flote y esto lo cambia todo, pero tenemos un equipo muy curtido en gestión de crisis”, explicó.

En un momento como el actual, a juicio de la directiva, hay que centrarse en “no quemar tesorería y tomar decisiones muy rápido”. “Esto es algo que ya llevábamos tiempo haciendo y quizás lo hemos acelerado”, agregó.

La consejera delegada de la empresa gallega se muestra convencida de que el negocio de la moda va a cambiar, aunque también lo hará el consumo en general. “Tengo la esperanza que un cambio que ya se estaba produciendo hacia un consumo más responsable, igual que la digitalización y el teletrabajo, se acelere -afirmó-; ya veremos cuándo se produce ese reset, pero se va a producir un acelerón hacia lo que en esencia siempre hemos sido”. “Es el momento de lo que nosotros somos: una marca de diseño atemporal y de calidad”, apuntilló.

“Esta situación, en parte, nos ha resultada abrumadora, porque justo llevábamos la trayectoria de salir a flote y esto lo cambia todo”

Domínguez insistió en la importancia que van a cobrar valores como la sostenibilidad tras la crisis del coronavirus y descarta que se repita la polarización entre lujo y low cost que vivió la moda en la crisis de 2008. “Todavía es pronto para que se reproduzca lo de la crisis de 2008, porque es la misma gente de entonces y no lo sentirán como algo nuevo”, defendió.

“Hay una expresión que me gusta, que es the inmunized consumer, un consumidor que ya no es tan susceptible de que se le empuje en dirección del deseo hacia un producto”, explicó. “Creo que si lo que buscamos es controlar lo que consumismos, si nos hemos dado cuenta de que en los armarios ya tenemos bastante, igual estamos en un momento contracíclico: ya no hay tanta presión de estatus y vuelves a ver cuál es tu estilo y si cumple con los requisitos de tu vida”, desarrolló.

Al mismo tiempo, admitió que la situación económica puede hacer que el consumidor se preocupe por el precio antes que por los valores, aunque señaló que “los trendsetters sí que van hacia una moda más consciente del mundo y del planeta, pero también de quién uno es, de ser respetuoso con uno mismo”.

En el mismo sentido, referente a las empresas, afirmó que “hay cosas más urgentes (que la sostenibilidad), pero diría que más o menos es tan urgente que casi todos lo hemos hecho ya, y ahora viene el siguiente paso”. “Lo urgente nunca se puede comer lo importante -señaló-; y si hay una tendencia tan importante de sostenibilidad no se puede dejar atrás”.

“De esta crisis, y de cualquiera, se sale con innovación”, exclamó. Según la ejecutiva, “hay oportunidades para nuevos operadores, que tengan un proyecto realmente innovador, aunque la crisis se va a llevar muchas empresas y muchas tiendas por delante, muchos pequeños van a desaparecer”. Domínguez citó entonces unas palabras de su padre, Adolfo Domínguez. “Mi padre me dijo que, cuando él empezó, era difícil hacer moda y ser pequeño, pero ahora es casi imposible”, recordó.

“Es el momento de lo que nosotros somos: una marca de diseño atemporal y de calidad”

Uno de los grandes problemas a los que se está enfrentando el sector actualmente es, a juicio de Domínguez, la falta de regulación en los alquileres de las tiendas. “No puede ser que haya sólo un grupo de personas que asuman el 100% del golpe -afirmó-; hay que distribuirlo porque si no hay mucha gente que no saldrá de esta”.

La marca país es otro de ellos. “El peor momento para la marca España era cuando liderábamos esa curva terrorífica, ahora ya no es el caso -señaló-; las cosas se pueden hacer mejor, pero el foco que hubo sobre España en un momento dado, ya no lo hay, y no se aplica al sector de la moda”.

De todos modos, advirtió que “otra cosa es lo que viene”. “Si el país no encuentra el consenso social para poder cambiar normas como los alquileres, que es el gran problema que tenemos en el textil…”, dijo.

“El turismo es probablemente lo que más tardemos en recuperar -agregó-; para España es un problema muy serio, si bien el consumo del turismo siempre te alegra mucho la cuenta de resultados, nosotros no somos dependientes, nos compran los locales”.

“Hay oportunidades para nuevos operadores, que tengan un proyecto realmente innovador, aunque la crisis se va a llevar muchas empresas”

Pese a estos problemas, la consejera delegada de Adolfo Domínguez espetó: “la ropa nunca entrará en crisis, no vamos desnudos”. En su opinión, “las marcas son un conjunto de valores y promesas que encajan con tu personalidad y es una relación que siempre va a existir”. “La cuestión es llegar al consumidor con toda la agilidad de las empresas de Silicon Valley -desarrolló-; hay que llegar al cliente en base a cómo esté el mundo y estamos transformando los equipos para ser cada vez más californianos”.

¿Cómo deben ser los equipos que gestionen esta crisis? “En Nueva York me enseñaron que actuar es escuchar, que es contrario a la acción -dijo-; lo que precede a una buena acción es una escucha muy muy activa: le sorprendería la cantidad de ejecutivos que no escuchan”. Otro elemento importante de los directivos es la transversalidad: “que sintamos todos la empresa como propia y que no estemos encerrados en departamentos que son feudos”.

Pese a la compleja situación que tiene por delante, Domínguez aceptaría de nuevo tomar las riendas de la compañía familiar sin pensarlo. “Cuando empezó es cierto que tuve una sensación de incredulidad personal, tardé unos días en recuperarme -dijo-; y además mi padre diciendo que ‘de todas las crisis que ha vivido esta empresa, creo que esta es la peor’”.

Pero, como la mayoría de ejecutivos, Domínguez relativiza y mira hacia adelante. “En Adolfo Domínguez vivimos un incendio, una OPA hostil, la crisis del 2008, que nos cogió completamente sobre expuestos… es muy abrumador pero tengo un equipo estupendo, tenemos mucha vida por delante, y ¿qué vas a hacer? ¿Tirar la toalla? Eso en una empresa familiar no se hace”.