Carlos Soler-Duffo (Tous): “Hay que hablar más de lo que tienes que hacer que de por dónde va a salir el sol”

Carlos Soler-Duffo, consejero delegado de Tous desde febrero de 2019, habla con serenidad de los resultados de la compañía en un ejercicio que tenía que estar marcado por la celebración del centenario de la empresa, pero que estuvo totalmente determinado por el Covid-19. El ejecutivo apunta que la pandemia encontró a la compañía con los deberes hechos y que, tras el ajuste realizado en 2020, el grupo se centra ahora en su propia transformación pensando en los próximos cien años. “Hay que hablar más de lo que tú tienes que hacer hoy que de por dónde va a salir el sol”, dice.

Pregunta: Cierran 2020 con una caída de ventas del 35%. ¿Cómo lo valoran?

Respuesta: El año pasado tuvimos las tiendas cerradas un 35% del tiempo. Y el resto del tiempo, desde el 15 de marzo hasta el 31 de diciembre, hemos estado en una crisis económica sin precedentes. Si a eso se le suma que estamos en una categoría de producto que no es un bien esencial, el resultado podía haber sido devastador. En ese contexto, dadas las circunstancias, es bastante saludable. La resistencia de Tous tiene una serie de motivos y los principales es que donde nosotros estamos, estamos vendiendo bien gracias a que somos una marca arraigada hace años, con clientes fieles y bases sólidas para construir incluso reactivaciones de clientes. En segundo lugar, somos una compañía en que prácticamente todo nuestro negocio lo hacemos en nuestro propio canal, lo que te permite depender de ti mismo. El time to market es muy rápido. Si eres una compañía wholesale, tu producto lo vendiste, salió de tu almacén, pero que se venda o no se venda depende de muchas terceras partes. No es nuestro caso.

P.: 2020 era el año del centenario de Tous y todo ha cambiado.

R.: Sí, se ha visto totalmente modificado, pero hemos logrado cumplir los objetivos del centenario. El aniversario nos había hecho hacer una reflexión y ya estábamos en el momento de ¿ahora qué? Antes de lo que pasó teníamos muchos planes de celebración, en positivo, pero también queríamos hacer un ejercicio de concentración, de cierta reducción de alguna distribución internacional que para nosotros ya no tenía mucho sentido. Si miras atrás en los últimos cien años, ves cosas que aún tienes, pero no son quizás base de futuro. Por eso, en la facturación de 2020 tenemos dos fenómenos que nos afectan: la pandemia y la concentración internacional.

“Durante el confinamiento aprendimos cosas nuevas, que hubiéramos tardado un año y medio en pensarlas y en organizarlas”

P.: ¿Por qué concentrar?

R.: Son distribuciones que no dominas tu exactamente. Puntos más o menos multimarca, a veces más orientados a joyería con dos o tres casos, pero en ningún caso con tienda propia. Hemos salido de países como Rumania, Bulgaria, Omán o Ghana. Sí que nos hacía ilusión estar en África, pero no funcionó. En Kuwait, por ejemplo, no ha funcionado el concepto como creíamos y hay que probar en otra ocasión. Ningún país del que hemos salido pesaba mucho.

P.: ¿La reducción está completada?

R.: Terminarse sería muy osado decirlo. Pero el ejercicio que tocaba hacer está hecho. Por dos motivos: primero porque venía arrancado de esa reflexión centenaria, en la que te pones un poco más magnánimo, y piensas en que esto va de largo plazo y hace que no tengas miedo de tomar una decisión; segundo porque la pandemia vino y el mundo explotó. Nosotros estamos pendientes, como todo el mundo, de un shift mayor a digital. Ahora mismo, por ejemplo, el travel retail está parado y es muy importante para nuestra categoría de producto y vamos a ver cuándo vuelve a serlo…

P.: ¿Cómo se ha adaptado Tous al boom del online?

R.: El online es la estrella de 2020. A nosotros nos ha pillado bien porque 2019 fue un año de madurez. En 2018 habíamos instalado muchas tecnologías y 2019 ya fue para disfrutarlas. El share de ecommerce era del 8% de la cifra global, y en modo confinamiento fue una explosión: en aquel periodo estuvimos triplicando el volumen de ecommerce. Una empresa tan densa en retail como nosotros, con 700 tiendas, más de 200 tiendas físicas en España, no compensas todo el volumen, pero nos pilló preparados. Triplicamos durante ese trimestre y terminamos el año con un alza del 72% y un 20% del total. Estamos en esa velocidad.

P.: ¿Joyería y ropa se comportan igual en la Red?

R.: Muchas veces se dice que joyería a nivel digital se comporta como la cosmética, no tanto como la ropa. No sabría decirle exactamente el dato medio de venta online de joyería de consumo (porque hay que tener en cuenta las subastas de alta joyería, que están creciendo en digital), pero diría que estamos en un ratio que es bastante correcto en el mercado.

“Nos hemos llevado una grata sorpresa con el comportamiento del consumidor en estos meses”

P.: ¿Ese 20% se mantendrá o caerá?

R.: La previsión es que ya no caiga, pero vamos a ver si hay cambios de actitud del consumidor, igual que los ha habido. Crecer del 8% al 20% no es por lo bien que lo has hecho, evidentemente. Estábamos preparados, pero también ha habido cambio de actitud del consumidor. No creo que se deshaga, porque viendo los muchos meses en que hubo cierta normalidad en el retail, este cambio de actitud comercial parece que ha llegado para quedarse. La Navidad, por ejemplo, fue muy digital.

P.: ¿El negocio online puede ser igual de importante para la joyería que para la ropa?

R.: Hay muchos informes que lo corroboran, aunque la joyería llevaba un cierto retraso respecto a la ropa. La ropa tuvo sus inicios de challenge, y hay mucha parte de la moda con una tasa de devolución increíble. La moda ha resuelto el problema de las tallas con la devolución. La joyería puede tener más challenge en el hecho de querer ver las piezas y apreciarlas bien, porque hablamos de piedras preciosas. Todos hemos hecho esfuerzos en presentar el producto de la forma más clara y atractiva posible, pero que al mismo tiempo sea muy real. Ese es el reto de la industria de la joyería en general.

P.: ¿Los ratios de devolución son igual de altos que en la ropa?

R.: No, son mucho más bajos, porque no hay tallas. Por otro lado, la madurez de la categoría va un poco por detrás. Nosotros estamos muy satisfechos con ese 20%: es fruto de que estábamos preparados porque hicimos muchas cosas antes de empezar 2019. A pesar de ello, durante el confinamiento aprendimos cosas nuevas, que hubiéramos tardado un año y medio en pensarlas y en organizarlas… De repente tienes que ponerte a contactar con clientes que te buscan, pero tienes que buscarte la vida.

P.: En moda se dice que el online tiene impacto dilutivo en el margen. ¿Pasa lo mismo en joyería?

R.: Es la pregunta del millón. El shift que está habiendo es bueno, siempre que no te quite rentabilidad. Los números finos de este año todavía los estamos trabajando, pero detectamos que no hay dilución, posiblemente por la categoría. En joyería, el transporte no es complejo. Es más sencillo rentabilizar por igual el canal físico y el digital, aunque tengan modelos de negocio muy diferentes. En uno tienes costes variables, en el otro fijos. Pero al final estamos viendo que no diluye. Pero hay que aprender.

P.: ¿El reto está también en los costes de la última milla?

R.: En general, la logística para una empresa como la nuestra, con un producto que vale mucho y ocupa poco, es más rentable, somos unos privilegiados. Luego, por supuesto, están los acuerdos de cada empresa con los operadores.

“El consumidor ha recurrido a las emociones; igual no te has podido ver, pero has regalado algo”

P.: ¿La joyería se ve más perjudicada en momento de crisis o todo lo contrario? ¿Qué sucedió en la anterior crisis?

R.: No me quiero aventurar a dar una respuesta de experto que no tengo. Pero hay una diferencia importante de aquella crisis a esta. Fue financiera y tuvo unas connotaciones muy diferentes. Muchos consumidores se vieron muy afectados en su capacidad adquisitiva. Esta es una crisis mucho más de sociedad que financiera. Los sistemas financieros han respondido mucho mejor y son muy diferentes. Nos hemos llevado una grata sorpresa con el comportamiento del consumidor en estos meses. El balance, después de un 35% del año con tiendas cerradas, con una sociabilidad muy reducida, es que se ha demostrado que la joyería es una categoría más resiliente de lo que se pueda pensar. También hay que tener en cuenta nuestro posicionamiento, de lujo accesible a todo el mundo, y en este momento el consumidor ha sabido encontrar lo que quería. En el mercado del regalo lo vimos en el consumo a finales de año: el consumidor ha recurrido a las emociones. Igual no te has podido ver, pero has regalado algo.

P.: Pero hay menos fiestas, no hay comuniones, bautizos…

R.: Totalmente de acuerdo. Y eso pongámoslo en la cesta de ese 27% de caída de ventas que hemos tenido. Nosotros somos muy potentes en comuniones, por ejemplo, y no hubo. Esto no ayuda, pero al final el consumo que ha habido, comparado con el contexto, ha sido bueno. La categoría ha aguantado bien.

P.: ¿Con qué escenario de recuperación trabajan?

R.: En este mundo en transformación, sinceramente estamos aprendiendo a hablar más de lo que tú tienes que hacer hoy que de por dónde va a salir el sol. Estamos tan inmersos en nuestras actividades e iniciativas, que este va a ser nuestro ritmo, entre comillas, pase lo que pase. El panorama sigue siendo incierto: hasta que la vacunación no se complete es difícil pronunciarse sobre la segunda mitad del año, que todos esperábamos que fuera significativamente mejor, pero este atasco de vacunación lo complica todo. Cuando la compañía tiene tantas cosas que hacer y recursos para llevarlos a cabo no va a esperar a ver qué nos cuenta el mercado.