Tous emprende su vuelo en solitario con EEUU, tiendas estables y online como ejes

Tous vuela sola. La empresa familiar de joyería ha dado comienzo oficialmente al primer ejercicio que afrontará en solitario en una década. Tras más de diez años compartiendo el capital de la empresa con el fondo de inversión Partners Group, Tous inicia un 2025 marcado por un escenario geopolítico complejo y, como toda empresa familiar, un futuro relevo generacional que deberá enfrentar tarde o temprano. La apuesta por Estados Unidos y el canal digital, así como la estabilidad en su parque comercial son los principales ejes de la empresa en el corto plazo.

“Estamos educando a la siguiente generación para que sean unos buenos accionistas”, afirmó la semana pasada Rosa Tous, vicepresidenta ejecutiva de la compañía, en una mesa redonda en Barcelona dando a entender que la compañía está preparando las bases para el que será el cuarto relevo generacional. Fuentes de la empresa han confirmado que, aunque la posibilidad de un relevo está todavía lejos, existe un protocolo familiar estructurado para este movimiento.

Más allá de un escenario político y comercial complejo, la compañía también se enfrenta al reto de rejuvenecer su marca. Con más de cien años de historia, Tous lleva varios ejercicios inmersa en un proceso de reposicionamiento que le permita atraer a un público más joven, sin desvincularse de su cliente tradicional, que es el que cuenta con el poder adquisitivo para sostener el negocio. En paralelo, operadores más jóvenes como PdPaola se están haciendo su propio hueco en el mercado.

La empresa no ha descartado una posible entrada de otro fondo de inversión en el futuro

Hasta que llegue el momento en el que la familia deba decidir cómo llevar a cabo el salto a la cuarta generación familiar, sin embargo, la empresa está actualmente en manos de las nietas del fundador de Tous, Salvador Tous Blavi, que puso en marcha la empresa en 1920 como un taller de joyería.

Junto a las declaraciones de Rosa Tous la semana pasada, Carlos Soler-Duffo, consejero delegado de la empresa, no cerró ayer la puerta a una posible nueva entrada de capital inversor en el futuro. En el marco de la presentación de sus resultados para el ejercicio 2024, el directivo planteó un futuro en el que el crecimiento de Tous volviera a verse impulsado por manos externas a la familia.  

“Los objetivos que se buscaban hace diez años y que dieron lugar a la entrada de Partners Group ya se han conseguido, y aunque ahora la conversación no sería tan obvia como entonces, Tous siempre se ha enorgullecido de ser una empresa que apuesta históricamente por las colaboraciones, por estar bien acompañado”, resaltó ayer Soler-Duffo.

Tous cerró el ejercicio con una facturación de 523 millones de euros, un crecimiento casi a doble dígito, del 9,4%, a pesar de reducir su beneficio ligeramente, de 50 millones de euros en 2023 a 45 millones a cierre del año pasado. En comparación a hace una década, cuando Partners Group entró al capital, Tous ha multiplicado por más del doble su resultado bruto de explotación (ebitda) y ha registrado un crecimiento de hasta un 90%. Las ventas directas de la empresa se han multiplicado por dos desde entonces, gracias a la adsorción de muchos de los mercados que tenía antes en manos de socios locales.

Tous completará en 2025 su primer ejercicio en solitario en una década

Nuevos ejes de crecimiento

Aunque sin compartir sus objetivos de crecimientos para 2025, la empresa está inmersa en un plan estratégico desde el año pasado, que pasa por una mayor apuesta por el mercado estadounidense, el tercero por cifra de negocio, y un impulso del canal online. La empresa, además, ha puesto en pausa la estrategia de nuevas aperturas en el corto plazo, y no prevé seguir aumentando el número de tiendas.

“Hay muchas geografías en las que estamos poco desarrollados, y eso hace que aún tengamos mucho potencial de crecimiento -aseguró ayer el directivo-; esto, unido a que operamos en un segmento en el que todavía hay mucho consumo unbranded, nos da oportunidades sólidas para crecer”.

Para Soler-Duffo, España es un país que en términos de parque comercial está bien surtido, pero en el resto del mundo, el nivel de madurez no es el mismo. Desde el fin de la pandemia, de hecho, la principal apuesta de Tous pasa por el mercado estadounidense. El directivo se quiso desvincular de un posible impacto elevado de la guerra comercial iniciada por Donald Trump desde su toma de poder dada la pequeña exposición con la que cuentan en el mercado estadounidense. Aun así, sí admitió “estar atentos a lo que pueda suceder y ver si el crecimiento será como un acelerón o más lento”.

En el resto de Europa, Soler-Duffo apuntó las posibilidades “obvias” de mercados como el italiano o el francés, pero no quiso fijar públicamente objetivos concretos. Para el directivo, la compañía debe ahora escoger sus batallas y asegurar la rentabilidad en cada apuesta, y mercados maduros y con más competencia como los europeos, la estrategia de Tous pasa por una apuesta más lenta.

Para seguir creciendo en mercados, por lo tanto, la principal apuesta de Tous pasa por el canal digital. A finales del año pasado, la compañía lanzó su página web global en todo el mundo. Con una cuota digital de un 23,5%, la empresa prevé así que sus productos lleguen a nuevos mercados.

“Las aperturas hoy en día pasan cada vez más por la omnicanalidad, no es un concurso entre el físico y el online en el que se comen unos a otros -resaltó Soler-Duffo-; y en estas nuevas geografías Tous nacerá ya con una naturaleza digitalmente innata”.

China era la principal apuesta de Tous antes del estallido de la pandemia

Abandono asiático y reposicionamiento

En Asia, el otro gran mercado de consumo y la gran apuesta de Tous antes de la pandemia, la empresa no prevé volver a iniciar sus planes de expansión. “Asia, y China especialmente, continúa siendo un mercado muy dinámico e interesante, pero el lockdown fue un periodo muy largo que nos supuso un reto”, señaló el consejero delegado.

Mientras la mayoría de los contratos de alquiler de locales en Europa tienen una duración media de cinco años, en China, por ejemplo, el rango temporal se reduce a los dos años. “Para cuando el país volvió a abrir, te podías encontrar que no tenías ni tan siquiera tiendas”, relató ayer el directivo.

Ahora, el continente asiático ha pasado a un segundo plano para la compañía, y mientras continúa cuenta con presencia retail residual en Corea del Sur o Japón, en China su estrategia pasa, de nuevo, por operar únicamente el canal digital.

De puntillas también es como se podría describir la estrategia de Tous por acercarse a un público más joven. La empresa lleva varios años inmersa en un proceso de renovación de imagen, que le ha llevado, por ejemplo, a lanzar su firma Suot Studio. Esta, que está disponible principalmente en el canal digital y apenas cuenta con presencia física en todo el mundo, trabaja a partir de colaboraciones con artistas independientes, y apelar así a otro tipo de consumidor.

Con una menor capacidad de consumo, Soler-Duffo reafirmó la apuesta de Tous por su cliente tradicional frente a las nuevas generaciones. “No confundimos focalizarnos en querer llegar a un público más joven con perder a nuestra clienta core -finalizó ayer el directivo-; los jóvenes siguen siendo los que más crecen, pero no los que más peso tienen”.