Deidre Clemente (Universidad de Las Vegas): “Los retailers deben asustarse porque el consumidor no quiere poseer”

Deidre Clemente subraya un cambio de cultura en el consumo en Estados Unidos. Historiadora y profesora en la Universidad de Las Vegas, Clemente sostiene que hay una nueva generación de consumidores a los que no les gusta comprar para poseer y que compran de manera individualista, sin importarles las marcas. Ante este escenario, que por el momento ha ganado gran dimensión en Estados Unidos, la experta asegura que los retailers tradicionales deberían de estar asustados.

Pregunta: El mercado de la segunda mano está creciendo con gran rapidez en Estados Unidos. ¿Está cambiando la manera de consumir en el país?

Respuesta: Se están produciendo dos grandes factores culturales. En primer lugar, hay una nueva generación de jóvenes consumidores a los que no les gusta comprar para poseer. Su idea de consumir no tiene nada que ver la tradicional. No compran coches, los alquilan. No compran casas. Es una manera diferente de pensar. Es la economía del alquiler y del uso de servicios, de elegir, usar y devolver.

P.: ¿Y el segundo factor?

R.: Son personas que consumen de manera individualista, que han crecido en un mundo en que todo es individualismo. No entienden que exista un código de vestimenta, ni siquiera en los lugares de trabajo. Ellos entienden este código desde el individualismo, quieren sus propias reglas.

“Hay una nueva generación de jóvenes consumidores a los que no les gusta comprar para poseer”

P.: ¿Puede ser un fenómeno global?

R.: En cierto modo sí, si tenemos en cuenta que muchas de las tendencias de consumo empiezan en Estados Unidos. El negocio de la segunda mano irá a más porque es el siguiente nivel en el consumo: no se comprará en tiendas, lo enviarán a casa y, si no gusta, se devolverá. Se alquilará un vestido para ir a una boda y, después de usarlo, se devolverá.

P.: Pero este es un negocio que siempre ha existido, ¿por qué ahora despegan empresas como Thredup o TheRealReal?

R.: La segunda mano siempre ha existido, pero estas plataformas llenan el hueco del consumo individualista, de comprar según el propio individualismo.

P.: ¿Es un fenómeno vinculado al empobrecimiento de las clases medias?

R.: No es una cuestión de dinero. Son consumidores de todas las clases sociales que tienen en común que buscan objetos que sean únicos. También hay otra clase de consumidores de prendas de segunda mano que lo hacen pensando en el medio ambiente, que compran pensando en que contribuyen a que la moda no sea tan contaminante.

Reusar, compartir y alquilar:
la nueva amenaza de los gigantes de la moda

P.: ¿La segunda mano amenaza el comercio tradicional?

R.: Los retailers convencionales deberían de estar muy asustados porque los consumidores no quieren tener. Si se fija en cuánto dinero del presupuesto se destina a la compra de ropa en Estados Unidos verá que ha ido disminuyendo con el tiempo. La nueva generación de consumidores prefiere gastar el dinero en experiencias y no en tener un montón de cosas.

P.: ¿Deberían los retailers de siempre incorporar estos nuevos modelos de negocio para afianzar su crecimiento?

R.: Algunos de ellos lo intentan hacer online para atraer a consumidores más jóvenes. Pero lo tienen difícil porque el grueso de sus compradores en veinte o treinta años desaparecerá. Los grandes almacenes han intentado durante décadas que el consumidor les escuche, educarlo, mientras que los nuevos consumidores no quieren ni escuchar ni ser educados.

P.: ¿Será esta la próxima palanca de crecimiento de la moda?

R.: Culturalmente es un movimiento muy interesante, pero que convivirá con grandes retailers, como H&M. En este sentido, por ejemplo, es diferente la forma de comprar en Estados Unidos y en Europa. En Europa, las prendas que se compran se utilizan más, no hay una cultura de consumo excesivo.

“Los grandes almacenes quieren que el consumidor les escuche pero los nuevos consumidores no quieren escuchar”

P.: ¿El fenómeno Marie Kondo explica parte de este cambio de tendencia?

R.: La manera de sentir ya existía, pero ha ayudado a asumirla a mucha gente de Estados Unidos, a querer las cosas que se tienen, a ser crítico con la manera en cómo se consume. Creo que sí, que ha ayudado a cambiar la manera en cómo se compra.

P.: ¿Está aceptado socialmente la ropa de segunda mano en Estados Unidos?

R.: Totalmente, es visto como algo cool por su vertiente individualista. Y esto se hace evidente en Instagram. La segunda mano es cool porque las prendas son vistas como algo único y porque nadie más va a tenerlas.