Javier Plazas (IED): “Saltarse a la marca y al retailer en la compra está cada vez mejor visto”

“Ir a los retailers clásicos es lo fácil”, sostiene Javier Plazas, consultor y profesor, quien asegura que “saltarse la marca y al retailer en la compra está cada vez mejor visto”. La transformación en el consumo da una dimensión enorme a un nicho de mercado hasta ahora residual con la entrada en este negocio de profesionales con MBA con visión de analítica de datos. Plazas, que imparte clases en IED Madrid y en Esic Business&Marketing School, afirma con rotundidad que se está ante un cambio de paradigma.

Pregunta: ¿Después de la costura, el prêt-à-porter y el fast fashion, el próximo sistema de la moda será la segunda mano o es un fenómeno coyuntural?

Respuesta: No es coyuntural. Los datos y las previsiones lo refuerzan. Este es un mercado que va a crecer cada año y es un nicho, de un tamaño enorme. Es un cambio de paradigma.

P.: También mal visto…

R.: Depende. Lo cool siempre ha sido irse a Berlín o a Nueva York y traerse algo especial de segunda mano. Lo especial de aquella prenda sin duda era el apellido: no era lo mismo traerlo de Londres que de un Humana. Siempre ha sido cool descubrir prendas de gran valor. No sólo está aceptado sino que es visto como una compra inteligente. Pero de unos años a esta parte, saltarse la marca y al retailer en la compra está mejor visto. Ir a los retailers clásicos es la opción fácil.

“Quizás el detonador fuese Amazon porque no impone ni colección ni temporada sino que da libertad total de elección al consumidor”

P.: ¿Va a ir a más?

R.: En los próximos diez años va a desarrollarse con fuerza, pasando de ser algo residual a competir con las firmas.

P.: ¿Ha sido Internet el principal detonador?

R.: Internet es el acelerador, porque es el que permite el acceso. El consumidor se salta la colección, que le impone la industria de la moda, y la estacionalidad. Quizás el detonador fuese Amazon porque no impone ni colección ni temporada sino que da libertad total de elección al consumidor. Estamos ante la supermarket generation.

P.: ¿Es un nuevo perfil de consumidor?

R.: Básicamente son los Z, pero alcanza otras generaciones porque terminan normalizándolo. Es una generación que asume todas las subculturas y las mezcla, algo que antes era impensable. Son muy flexibles a las estéticas y huyen de las etiquetas de las tribus. Lo vemos en las series, que son hoy las que muestran e imponen las tendencias, mucho más que la calle o las pasarelas. También tiene que ver con una mayor consciencia sostenible, hacia la no acumulación de prendas.

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P.: ¿Es esta una tendencia que va más allá de la moda?

R.: La no posesión es un fenómeno transversal y la moda no puede darle la espalda. La gente joven es nómada, le es difícil saber dónde va a estar el día de mañana, comparte vivienda, convive en espacios reducidos, en habitaciones, con armarios pequeños.

P.: ¿Tiene que ver con los ingresos?

R.: El precio puede influir, pero no es determinante. También es importante la experiencia de compra. En la segunda mano se busca y se personaliza. También es una prenda única, porque en el mercado de la segunda mano es difícil coincidir con otro, a diferencia de lo que puede ocurrir en el fast fashion. Se huye también del visual merchandising y de toda la estética que despliega la marca porque la experiencia está en la búsqueda. La recompensa está en encontrar algo especial. Hasta ahora, la marca imponía y el consumidor elegía. Pero ahora esto cambia: el consumidor elige, se convierte en estilista. Se puede elegir unas zapatillas Balenciaga de 600 euros y un vestido de segunda mano de tres.

P.: En todo caso, el precio influye…

R.: Sí, pero porque está reconocido socialmente y además es visto como algo sostenible. ¿500 euros por un vestido? ¿Estás loco? ¡Haz un viaje!

“Se huye también del ‘visual merchandising’ y de toda la estética que despliega la marca porque la experiencia está en la búsqueda”

P.: Estamos pues en línea con los descuentos y la pérdida de valor de la moda…

R.: La moda ha dejado de ser un referente social. Da más likes en Instagram aquello que se visita que aquello que se viste.

P.: ¿El futuro de la moda pasa por la segunda mano?

R.: Son modelos de negocio que van a convivir. Dependerá de la ocasión.

P.: ¿Es una amenaza?

R.: Es una amenaza para aquellas que no reaccionen. El consumidor siempre percibirá como una empresa ágil aquella que sea flexible e incorpore nuevas experiencias, como el alquiler. Es una amenaza para todas aquellas firmas que sean lentas en reaccionar.

“Los grandes grupos del lujo se están equipando para orientarse hacia el alquiler para dinamizar el sector”

P.: ¿Y del lujo?

R.: Tengo mis dudas. El lujo sin duda tiene localizado este nicho, pero si una marca de este segmento se abre a ello pierde parte de la exclusividad. Va en contra de la esencia del lujo. Pero en otro tipo de bienes funciona, como son los yates, las mansiones o los jets. En todo ello, ya está bien visto el alquiler, ¿por qué no en moda?

P.: ¿Transformará en todo caso al sector?

R.: El lujo deberá ser más flexible de lo que ha sido en sus orígenes. Ahora, su principal problema es que no domina el canal y se le escapa este mercado.

P.: ¿Le teme, como en su día temió a eBay?

R.: Todos los grandes grupos del lujo están invirtiendo muchísimo en analítica de datos y en blockchain. No sólo les ayudará en la predicción de tendencias y en la detección de nuevos nichos de mercado, sino también en la trazabilidad del producto. Todo indica que se están equipando para orientarse hacia el alquiler, no sólo para dominar el canal sino también para generar otras experiencias y dinamizar el sector. Sin embargo, será un modelo compatible con el tradicional porque continúa existiendo un consumidor que quiere ir a la tienda.

P.: ¿Es este un fenómeno de la nueva era digital?

R.: Internet ha hecho de un negocio residual un nicho de mercado enorme. Cuando hay profesionales con MBA, con visión de analítica de datos, este subsector se profesionaliza y se digitaliza, con una experiencia de compra brutal y servicios. La oportunidad que ofrece este mercado es bestial porque triangula el bajo precio, lo digital y una buena causa.