El Covid-19 castiga al ‘fast fashion’ y eleva al deporte: Zara pierde valor de marca y Nike, lo eleva

Las marcas de moda más valiosas del mundo sufren en 2020 por el impacto del Covid-19. Zara y H&M, los dos mayores grupos de gran distribución de moda, y Louis Vuitton, Chanel y Hermès, líderes en el segmento del lujo, han reducido su valoración conjunta un 5,7% como consecuencia del coronavirus. Sólo deporte y cosmética esquivan el golpe y siguen engordando su valor, según el ránking Best Global Brands, elaborado anualmente por Interbrand y liderado por Apple, Amazon y Microsoft.

El ránking de las cien marcas más valiosas del mundo, una clasificación liderada por empresas tecnológicas y en la que este año destacan las creadoras de productos audiovisuales, incluye catorce marcas de moda, teniendo en cuenta deporte, gran consumo, lujo y cosmética. Estas catorce compañías (con Nike como la más valiosa y Prada como la menos) suman en 2020 un valor de 202.191 millones de dólares, 5.000 millones de dólares menos que en 2019.

De las marcas de moda incluidas entre las cien más valiosas del mundo, todas salvo tres reducen o estacan su valoración como consecuencia del Covid-19. Nike ha logrado esquivar el golpe con un alza del 6%, hasta 34.388 millones de dólares, mientras Adidas ha elevado su valor un 1%, hasta 12.070 millones de dólares. L’Oréal, por su parte, alcanza un total de 12.553 millones de dólares, un 8% más.

El ránking de Intebrand es un fiel reflejo de los hábitos de los consumidores durante el confinamiento, con las compras de moda fuertemente dañadas, salvo por el auge del deporte y del cuidado personal.

Zara ha reducido su valoración un 13% y H&M, un 14%

La interrupción de la actividad por el estado de alarma decretado en prácticamente todo el mundo para contener la expansión del Covid-19 ha impactado especialmente, según Intebrand, en Zara y H&M.

El gigante español alcanza en 2020 un valor de 14.862 millones de dólares, con un retroceso del 13% respecto al anterior, y se sitúa en la posición 35 (frente a la 29 de 2019) del ránking general. En el caso de H&M, la caída del valor es del 14%, hasta 14.008 millones de dólares, y retrocede siete posiciones en un año, hasta la 37.

El lujo es otro de los sectores más afectados. Tras dos ejercicios engordado el valor de sus marcas, el lujo echa el freno en 2020 y todas las marcas presentes en la clasificación caen entre un 1% y un 9%, excepto Hermès (en la posición 28), cuyo valor se mantiene casi intacto respecto al año pasado.

Louis Vuitton, en la posición 17 de la clasificación global, es la marca más valiosa del segmento del lujo pese a haber reducido un 2% su valoración, hasta 31.720 millones de dólares. A continuación aparecen Chanel, Hermès, Gucci, Cartier, Dior, Tiffany, Burberry y Prada.

Todas las marcas de lujo presentes en el ránking de Interbrand han reducido o congelado su valoración

Aunque entre las cien marcas más valiosas del mundo, 54 de ellas han reducido su valor en 2020, el valor total de la tabla ha crecido hasta 2,33 billones de dólares, un 9% más que en 2019. Este incremento se explica por el impulso de los gigantes tecnológicos, que han experimentado fuertes aumentos en su valor este año.

De hecho, el valor agregado de las marcas tecnológicas y de aquellas basadas en plataformas tecnológicas representan el 48% del valor total de la lista. Solamente el top tres (Apple, Amazon, Microsoft) representa el 30% del valor total de las cien marcas presentes en Best Global Brands 2020.

Apple, Amazon, Microsoft, Google y Samsung ocupan las cinco primeras posiciones de la clasificación de Interbrand, con una valoración de 322.999 millones de dólares y un incremento en 2020 del 38% para la primera y un total de 62.289 millones de dólares y un alza de sólo del 2% para la quinta. Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald’s y Disney completan el top ten.

Además de las de equipamiento deportivo, otras marcas que se han beneficiado del efecto Covid son, por ejemplo, las relacionadas con el sector de la logística, que han crecido de media un 5%: UPS (en la posición 24), FedEx (en la 75) y DHL (en la 81) “han incrementado su valor a medida que se han convertido en un componente central de las vidas de los consumidores durante el confinamiento”, señala Interbrand.

Instagram, Youtube y Zoom

“El cambio súbito hacia los medios electrónicos como primera opción de pago” ha provocado también que marcas como PayPal (que consigue la posición número 60), Visa (en la 45) y Mastercard (en la 57) también mejoren su posición en el ránking doce, diez y cinco puestos, respectivamente.

Las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales han registrado un buen comportamiento en los últimos doce meses, con las entradas de Instagram (posición 19), YouTube (posición 30) y Zoom (posición 100) en el ránking por primera vez.

La marca que más crece en Best Global Brands 2020 es Amazon (con un alza del 60%), seguida de Microsoft (con un incremento del 53%). Compañías de entretenimiento, como Spotify o Netflix, también sacan partido del aumento de consumo de sus plataformas durante la pandemia: Spotify (posición 70) eleva su valor un 52%, escalando 22 puestos en el ránking, mientras Netflix (posición 41) incrementa su valor un 41% y escala 24 puestos.