El stock condena a la moda al aburrimiento: un año sin innovación para salvar las finanzas

La moda ya estaba aburrida, pero parece que el confinamiento va a hacer que lo sea todavía más. La industria internacional se lanza a la búsqueda de soluciones para reducir el impacto de la acumulación de stock derivada de la crisis del coronavirus y una de las principales es guardar las colecciones de 2020 para 2021. Si el sector terminó 2019 echando el freno y reduciendo riesgos ante un escenario económico incierto, en 2020 la moda corre el riesgo de perder todavía más el tren de la innovación.

Primark, uno de los gigantes globales de la industria de la moda, ha comenzado la reapertura de tiendas tras el estado de alarma decretado en diferentes países con más de 2.100 millones de euros en stock acumulado, teniendo en cuenta tanto la mercancía ubicada en las instalaciones del grupo (tiendas o almacenes) y los compromisos con los proveedores.

“La naturaleza del stock de continuidad permitirá que se venda en el curso normal de los negocios, aunque en una fecha posterior y sin la necesidad de descuentos especiales más allá de nuestras prácticas normales”, aseguraba el grupo irlandés a principios de junio. “El equipo de compras ha llevado a cabo una revisión detallada de las existencias de primavera-verano disponibles y ha reservado ciertos productos que se mantendrán almacenados para la venta en primavera-verano 2021”, agregó.

Primark no ha sido el único. La estadounidense Gap finalizó el primer trimestre de 2020 con inventario por valor de 2.200 millones de euros y en la presentación de resultados ya afirmó que parte de él se introducirá en verano de 2021. El consejero delegado de PVH, Emanuel Chirico, también advirtió a principios de abril que parte de su stock de primavera-verano se guardará para la próxima temporada para reducir la venta con descuento.

Ante el aumento del stock muchas compañías tendrán que reorientar su estrategia hacia productos básicos y de mayor duración

Más allá del volumen desorbitado de Primark (acorde a su tamaño y a su modelo de negocio), esta práctica es la que, según diferentes fuentes del sector consultadas por Modaes.es, seguirán el grueso de los operadores del negocio de la moda. A mediados de abril, Andrés Contreras, primer ejecutivo del gigante danés Bestseller, reconocía que la compañía estaba trabajando “directamente con el canal para reconstruir el flujo de producto, tratando de aprovechar compras realizadas para primavera para otoño”. “La primavera se fue, pero unos jeans de primavera pueden valer para otoño”, explicaba Contreras.

En este sentido, entre las primeras medidas que tomaron compañías como Pepe Jeans tras el cierre de tiendas fue, además de cortar pedidos en marcha a todos los proveedores y anular los previstos (Inditex, por ejemplo, dejó de comprar con el estallido de la pandemia y volvió a hacerlo en mayo), revisar las compras en marcha para evaluar su adaptación para temporadas posteriores, utilizando tejidos ya comprados con otros patronajes. Otras compañías apostaron directamente por transformar prendas para tratar de aprovecharlas.

Según un reciente informe elaborado por la consultora Everis, ante el aumento del stock muchas compañías tendrán que reorientar su estrategia hacia la apuesta por productos básicos y de mayor duración. Además, “muchas empresas guardarán producto de esta temporada para relanzarlo más tarde y defender sus márgenes brutos”, agrega Everis.

“Hay que liquidar todo el producto de primavera-verano que se pueda ya, pero la demanda no es suficiente para absorberlo todo”, sostiene un directivo del sector

A pesar de todos los esfuerzos, el stock sigue ahí. “Hay que liquidar todo el producto de primavera-verano que se pueda ya, pero la demanda no es suficiente para absorberlo todo”, confiesa un directivo del sector. “Como no se va absorber todo, calculamos que el 50% pasará a la temporada que viene”, añade, a lo que un analista agrega que este porcentaje servirá también para hacer frente a la hipotética “demanda latente, que puede surgir en cualquier momento y se irá con las marcas que estén preparadas”.

“Después de meses cerrados, abrimos justo en época de rebajas, pero incluso con descuento nadie te garantiza que lo puedas vender ahora -sostiene Miguel Ángel Herrero, director del área de retail de Simon-Kucher & Partners-; además, si sacas todo ahora con descuento no sólo puedes no darle salida sino que pierdes valor y se pierde la percepción del descuento, porque ya no es diferencial”.

“El sector se encuentra con el dilema de liquidar una parte del stock recibido que no ha podido vender a su precio, esperando un crecimiento de la demanda tras meses de confinamiento, o bien guardar una parte importante del mismo para la que viene”, señala Luis Lara, experto de la consultora Retalent. “Este problema será menor para aquellas empresas que tienen un modelo de flexible fashion, como Inditex, que pueden acompasar el flujo de producto a la demanda, pero en empresas con modelos de aprovisionamiento más rígidos, de ciclo largo, se tendrán que tomar decisiones de mover producto a otras campañas con el riesgo comercial y de imagen que ello supone”, agrega.

Se calcula que el 50% del stock acumulado podría pasar directamente a 2021

Sin embargo, estas compañías con ciclos de aprovisionamiento largos y en lejanía son las que cuentan con una mejor posición de partida para traspasar prendas de una temporada a otra, pues sus productos suelen ser básicos y atemporales. El riesgo está en si conceptos con un alto componente de moda apuestan por esta opción. Entonces, como reconoce un directivo del sector, la clave será el consumidor: “¿El cliente sabrá que le estamos vendiendo algo antiguo? ¿Lo notará? Y, es más, ¿le importará?”, reflexiona. En cualquier caso, el impacto en las colecciones llegará la próxima temporada primavera-verano.

Para Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribución de Kpmg, los consumidores van a seguir estando interesados en estar y vestir a la moda, en seguir las tendencias y en premiar la creatividad y el diseño, aunque integrando también otros elementos como la sostenibilidad, los valores, el propósito o la reputación de las marcas.

En este sentido, el consultor opina que “la innovación del sector no solo no se verá amenazada, sino que será fundamental y deberá potenciarse, impactando a lo largo de toda la cadena de valor, para adaptarse al nuevo entorno y dar respuesta a las nuevas y crecientes demandas de los consumidores… como siempre lo ha hecho”.

“El stock sobrante se devaluará e impactará a corto plazo en la cuenta de resultados de los retailers -señala Alberto Molina, managing director en Accenture y responsable de retail-; esta decisión tendrá un impacto que será mayor o menor en función de la reacción de los consumidores ante esta situación y cómo de receptivos sean a adquirir estas prendas, así como la respuesta que den las marcas al respecto, si es una decisión colectiva o no, o si optan por lanzar grandes promociones a corto plazo”.

Compañías como Forever21, Abercrombie&Fitch o Victoria’s Secret son buenos ejemplos de grupos que llegaron a posicionarse entre los favoritos de los consumidores pero que languidecieron por falta de innovación en producto. En Europa, los dos casos más claros son los de Benetton y Esprit. “Si te conviertes en una herramienta de producción de ropa, leyendo las ventas y repitiendo lo mismo, has perdido la chispa de la moda”, decía José Manuel Martínez Gutiérrez, entonces consejero delegado de Esprit (hoy al frente de Bimba y Lola), en 2016.

A medio plazo, Porta prevé que esta situación acelerará tendencias ya existentes como pasar de modelos de negocio push a pull, la sostenibilidad, la proximidad y flexibilidad en las cadenas de suministro y la digitalización

Compañías como Forever21, Abercrombie&Fitch o Victoria’s Secret han perdido fuerza al dejar de innovar en producto.

De la innovación a las finanzas

Aunque, según el directivo de Accenture las empresas trasladarán su creatividad a otros ámbitos como ganar eficiencia en canales como el ecommerce, la falta de innovación y el aburrimiento en producto no es la única consecuencia que tendrá el stock en las empresas de moda. El aumento de las existencias es también un problema de los departamentos de logística y finanzas.

A principios de mayo trascendió que Primark había contratado a la consultora inmobiliaria Savills para buscar almacenes temporales para todo el stock comprado antes del coronavirus. En concreto, Primark quería encontrar alrededor de 37.000 metros cuadrados en Reino Unido. A principios de junio, la consultora Knight Frank explicó a Reuters que había recibido peticiones para alojar el exceso de stock por alrededor de 560.000 metros cuadrados en Reino Unido desde marzo.

La española Tendam, por su parte, ha reabierto durante el estado de alarma su antiguo almacén del municipio de Yuncos, en Toledo, si bien fuentes de la empresa señalan que su stock a cierre de abril ha aumentado sólo un 1% respecto al mismo mes de 2019.

La pérdida de innovación en producto ha hecho languidecer a gigantes como Forever21, Abercrombie o Victoria’s Secret

Un operador logístico con gran actividad en el negocio de la moda en España señala que en marzo comenzó a preparar su estructura al recibir peticiones en este sentido. “Marzo fue una locura, las únicas llamadas que recibíamos eran para eso”, recuerda el primer ejecutivo de la compañía. La empresa logística selló acuerdos para arrendar naves en el conjunto del país para abrir almacenes temporales.

Sin embargo, el directivo señala que el aluvión de operaciones que se han registrado en países como Reino Unido no se ha producido en España, en su opinión en parte porque las marcas han optado por mantener el producto en tienda y liquidarlo rápido con descuentos y promociones. Por otro lado, tal y como explican otras fuentes del sector, las empresas españolas de moda cuentan con un modelo de aprovisionamiento más flexible que ha permitido que paren o pospongan pedidos.

De todos modos, el primer ejecutivo del grupo logístico no descarta que la necesidad de almacenaje se produzca dentro de unos meses, cuando haya que hacer el cambio de temporada a otoño-invierno. A la hora de buscar espacio de almacenaje, las empresas del sector tratan de llegar a acuerdos con los operadores logísticos para pagar menos por prenda, buscando aligerar el impacto del almacenaje del stock.

Además de a los proveedores logísticos, los retailers también están trasladando el problema de los stocks a los proveedores de prenda. Desde el estallido de la pandemia en Europa, países como India o Bangladesh han denunciado la cancelación de pedidos (algunos de ellos incluso ya producidos) por parte de los grandes grupos internacionales de moda.

Las empresas que han tenido margen de maniobra por su modelo de aprovisionamiento han optado por cortar o posponer compras, pero las que no han podido hacerlo han renegociado condiciones de pago con sus proveedores. “No es cuestión de pasar a 120 días el pago, es cuestión de pagar cuando se vaya a vender, es decir, la próxima primavera”, sostiene un directivo del sector.

Con estos acuerdos, las finanzas reducen su tensión derivada del stock, pero, en realidad, es un problema que se posterga en el tiempo. “Es evidente que las empresas que traspasen stock a las campañas de 2021 reducirán sus presupuestos de compra para ese año, salvo que haya una explosión de la demanda (pent-up demand) y tengan un modelo flexible de sourcing que les permita reaccionar”, afirma Lara. Si el pago de las compras de 2020 se pospone a 2021, en 2021 habrá menos recursos para hacerse con nueva mercancía y, entonces, la falta de capacidad para innovar vuelve a aparecer en escena.

“Esto puede provocar -coincide Porta-; que los recursos disponibles por las firmas de moda para diseñar, comprar y construir sus colecciones del año que viene se vean reducidos (al tener parte de sus surtidos en stock) y, por tanto, el peso de las prendas de última tendencia se vea reducido dando lugar a colecciones algo más austeras, atemporales o menos arriesgadas en su conjunto”.