Elisa Carbonell (Icex): “La moda necesita un gran pacto y remar en la misma dirección”

Elisa Carbonell se convirtió en enero de 2024 en consejera delegada de Icex España Exportación e Inversiones, pero, como ella misma dice, juega “con ventaja” porque ocupaba desde 2021 la dirección general de internacionalización de la empresa en este organismo, el brazo del Gobierno que acompaña al sector privado al salto al extranjero. Con una camiseta de Palomo Spain que muestra con orgullo, Carbonell repite de forma constante el ejemplo que puede ser la gastronomía para la moda, como un sector unido que ha remado en la misma dirección. A la vez, señala, “el márketing internacional en algunos países está siendo muy dirigido y muy apoyado por el sector público”. España se centra ahora en el audiovisual. En su opinión, “un plan de expansión internacional siempre debe incluir la geopolítica”, y más en el momento actual, aunque, advierte: “hay que esperar para ver cuántas nueces hay para tanto ruido”.

 

 

Revista Modaes número 54

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Pregunta: Acaba de cumplir un año al frente de Icex. ¿Qué ha encontrado?

 

Respuesta: Bueno, en parte jugaba con ventaja. Llevo un año al frente de Icex, pero ya llevaba dos y medio en la segunda línea de fuego. Pero, ¿qué he encontrado? Un ecosistema internacionalizado español muy potente. Creo que a lo largo de estos cuarenta años de vida de Icex, el sector exterior español se ha sofisticado enormemente. Tenemos un tejido empresarial fabuloso, del cual a veces no somos conscientes. No es casualidad que seamos el segundo país más abierto de Europa, que seamos uno de los principales países en atracción de inversión directa extranjera del mundo los últimos cinco años. Además, inversión extranjera en ámbitos extremadamente estratégicos, de alto contenido tecnológico y muy dependientes de talento, talento que se viene a España por el talento español, como pueden ser las energías renovables o todas las tecnologías de las telecomunicaciones. En este año hemos hecho entre todos un ejercicio primero de escucha activa, de sentarnos con las empresas, con las asociaciones de todos los sectores, y hemos querido pensar cómo podemos elevar un poquito más el Icex para que esté a la altura de las necesidades de este sector exportador tan sofisticado, teniendo en cuenta el contexto tan complejo en el que ahora tienen que desarrollar su actividad internacional.

 

 

P.: ¿Cómo se percibe el producto español en el exterior? ¿Se percibe bien? ¿Se percibe regular? ¿No se percibe?

 

R.: A ver, se percibe. Me gustan estas cosas de intangibles, aunque son tan complicadas de aterrizar… por eso suelo usar números. Uno de los datos más relevantes del sector exterior es que estamos siendo capaces de mantener nuestra cuota de mercado internacionalmente y aumentar nuestra cuota de mercado dentro de la Unión Europea. En un contexto en el que hay competidores asiáticos que están entrando en mercados en segmentos en los que podríamos pensar que son los tradicionales de España, que son además aquellos segmentos en los que competimos por precio. ¿Qué quiere decir que estemos siendo capaces de mantener cuota mundialmente e incrementarla en la Unión Europea? Que cada vez competimos más con elementos que no son el precio, es decir, con elementos que son de mayor valor añadido. Marca, innovación, tecnología… esos intangibles de posicionamiento de marca. Cada vez se nos está asociando más a calidad, variedad, sofisticación… no quiero decir lujo para pocos, sino sofisticación, tanto en la artesanía, en la calidad del producto primario, como en la calidad del producto final por todo el proceso de transformación y de producción. Por tanto, sí que se nos percibe. Además, tenemos grandes sectores que funcionan como embajadores. Y aquí se me ocurren tres. Por una parte, la gastronomía, la alta gastronomía. España lleva liderando el mundo en alta gastronomía treinta años, con grandes figuras como Ferran Adrià y otras, símbolos de esa alta gastronomía de calidad, pero también moderna, disruptiva, arriesgada. Es una alta gastronomía que ha sido además impulsora de un turismo, que es la otra pata por la que más se nos conoce: un turismo cada vez de mayor calidad, con personas que vienen a disfrutar de los restaurantes y las propuestas, no sólo de alta gastronomía sino también los bares de tapas, turismo cultural, turismo empresarial, de deporte… El otro gran embajador que tenemos es el deporte, y los grandes deportistas españoles, que transmiten una imagen de compromiso, de tenacidad, de calidad, de querer. La marca España se va construyendo y estamos construyendo una marca España asociada a unos atributos muy positivos que estamos consolidando. A la vez que el sector exportador se está sofisticando, se está consolidando la marca España. Y la moda debería ser, y creo que también es, un gran embajador.

 

 

 

 

 

P.: Pero en moda, por ejemplo, no hay marca España.

 

R.: ¿Cómo que no hay marca España? ¿Por qué no hay marca España? La moda española sí que tiene una visibilidad propia internacionalmente. En moda tienes las puntas de lanza, los grandes diseñadores de moda de autor que ponen en valor esa innovación, esos nichos de mercado de moda más sostenible, propuestas arriesgadas y demás, y luego tienes toda una industria detrás que lo apoya. En gastronomía pasa lo mismo: tienes un Mugaritz, unos hermanos Roca, pero luego tienes todos los bares, todos los restaurantes, toda esa industria alimentaria que también apoya. Uno no puede tener una gran gastronomía si luego no tiene una industria que apoye.

 

 

P.: ¿Cómo nos ven desde de fuera?

 

R.: Esto de que nos lo creemos menos o nos perciben mejor en el exterior es una frase que ya oigo desde hace mucho tiempo y me gustaría cambiar el discurso. ¿Sabe eso que dicen de que siempre crees que el césped de tu vecino está más verde, pues luego cuando sales fuera o te mudas a la casa del vecino ves que no era para tanto? Poco a poco estamos siendo cada vez más conscientes y creyéndonoslo cada vez más. Y al final, gracias a eso también, somos cada vez más potencia exportadora, porque para salir fuera a exportar y vender tus productos y saber posicionarlos en los rangos de mayor calidad, te lo tienes que creer y tienes que conocer realmente la calidad de tu producto. Jóvenes como Fernando Mora con sus nuevos vinos o todos estos estartaperos que hacen pitchs en inglés para levantar fondos extranjeros… cada vez nos lo estamos creyendo más.

 

 

P.: Otro tópico es que nos vendemos mal. ¿Está de acuerdo?

 

R.: Al final, es una cuestión de qué priorizas: priorizas el márketing y la comunicación o priorizas la calidad de tu producto. Y quizá, vamos a decirlo en positivo, no tanto no nos sabemos vender como que hasta ahora hemos puesto la prioridad en tener una calidad de producto fantástica pensando que la calidad del producto habla por sí sola y se vende sola. Pero, de nuevo, hemos progresado muchísimo en estos últimos cuarenta años y cada vez estamos más convencidos de que la marca, el valor de lo intangible, es importantísimo. Nosotros mismos en Icex, en nuestra reestructuración, estamos poniendo más acento en la importancia del márketing. Estamos haciendo un análisis sobre cómo llega en pocos años en un país del mundo a tener un sector líder mundial, con ejemplos como la ciberseguridad en Israel o el audiovisual en Corea. En España está el ejemplo de la gastronomía. Hace treinta años nadie hablaba de la gastronomía española, todo era la nouvelle cuisine francesa y, de repente, ¿dígame un chef francés? Nadie conoce a un chef francés y todo el mundo conoce en Estados Unidos a algún chef español. ¿Cómo ha pasado eso? Pues aparte del talento, que tiene que haberlo, y tiene que formarse, y tiene que dejarse libertad para que ese talento experimente, arriesgue y demás, otra parte muy importante es el márketing internacional. Ahora mismo el márketing internacional en algunos países está siendo muy dirigido y muy apoyado por el sector público. En el caso de la gastronomía española se apoyó muchísimo desde el Icex. Tienes que tener un buen producto, porque el márketing sin nada detrás es humo y resulta poco creíble y hasta puede resultar contraproducente, pero si tienes el talento y tienes la capacidad de responder tienes la base. Y, claro, luego necesitas un sector que reme en la misma dirección.

 

 

“Con Estados Unidos se está generando muchísimo ruido, vamos a ver cuántas nueces hay para ese ruido”

 

 

P.: Déjeme que le pregunte por moda. Habla de que todo un sector que reme en conjunto...

 

R.: Déjeme que le hable primero del audiovisual español.  Acabamos de hacer un enorme esfuerzo con los fondos Next Generation y se ha desarrollado muchísimo. Vengo de la Berlinale y ya se está hablando del modelo español y nos estamos posicionando como una potencia del audiovisual.

 

 

P.: ¿Y por qué no moda? ¿Por qué no España puede ser una potencia internacional?

 

R.: España perfectamente puede ser una potencia... de hecho, ya lo fue. Balenciaga vestía a los principales personajes de aquella época, de París a Nueva York. España puede perfectamente ser una gran potencia en el mundo de la moda. Hay talento, hay talentazo, hay una industria detrás, porque al final tenemos un Inditex, tenemos un Mango, un Desigual, un Tendam… y todo el calzado, una industria que aúna artesanía con materia prima de calidad y tecnología, con capacidad de responder a la demanda internacional. Claro que se puede, que debe haber un gran pacto en la industria y que reme en la misma dirección.

 

 

P.: ¿La moda rema en la misma dirección? ¿Ve unión?

 

R.: Sí, sí que la veo. Veo grandes iniciativas, veo que está Acme, que ha creado una nueva Fundación, veo la Madrid Fashion Week…  Otro elemento fundamental de la gastronomía fueron los congresos gastronómicos. Ahora a lo mejor tenemos que sentarnos todos y hacer un esfuerzo para llevarlo un poquito más allá.

 

 

P.: El sector de la moda bate cada año récords de exportaciones. ¿Cuánto depende de tres o cuatro jugadores?

 

R.: Las cifras son dos terceras partes, sí que es verdad que las exportaciones de moda dependen de las grandes. No sólo Inditex y Mango, también Pikolinos o Desigual. Pero eso está bien, porque abren mercados a otras más modestas o de tamaño más pequeño. Hay 18.000 empresas censadas en el mundo de la moda y que son muy ágiles y que se pueden adaptar. Y ahora mismo, tal y como está la geopolítica, la agilidad, la adaptabilidad y la resiliencia van a ser valores muy importantes.

 

 

 

 

P.: ¿Faltan grandes empresas de moda en España? ¿Qué se puede hacer para que el sector gane cuerpo?

 

R.: ¡Internacionalizarse! Al final, es acceder a más mercado, a más consumidores.

 

 

P.: ¿Y a cualquier empresa le recomendaría exportar?

 

R.: A ver, una recomendación es difícil de dar, porque luego, de repente, esto es como el anuncio de Aquarius, que el ser humano tiene una capacidad absoluta de sorprender y encuentras modelos absolutamente propios que han sido exitosísimos. Exportar, como todo, conlleva riesgos y conlleva costes. Costes en recursos humanos, en tiempo, en gestión burocrática... Para lanzarse a exportar, a lo mejor puedes empezar con un approach un poco lean, de una forma orgánica, pero en el momento en el que tú ya apuestas verdaderamente por exportar es importante tener en cuenta varias cosas. Primero, informarte bien, inteligencia económica para pensar a qué mercados. Hace unos años hablaba con las chicas de Zubi y me decían que con haber sabido algo tan simple como que para exportar a Francia tienes que saber francés hubieran ahorrado mucho tiempo, costes y esfuerzo. Esa inteligencia, aunque sea muy básica, es fundamental.

 

 

P.: ¿Qué más hace falta?

 

R.: Contactos. Abarcar un nuevo mercado y saber quién puede ser tu cliente, tu proveedor, tu abogado… el quién es quién es fundamental. También el ámbito regulatorio. Qué puede hacer que tu proyecto sea un éxito o no, es fundamental. En Icex somos expertos en acompañar a las empresas a buscar o importadores o distribuidores o clientes finales. Eso es costosísimo, lleva un montón de tiempo, un montón de gestiones, y es importante tenerlo bien identificado antes de empezar a viajar. El tercer punto fundamental que hay que trabajar es el talento. ¿Tienes un equipo o tienes pensado que vas a necesitar un equipo que se dedique a esto? A lo mejor no exclusivamente porque todavía no tienes volumen, pero sí de alguna manera que sepa las cuestiones que hay que hacer, que tenga habilidades comerciales, que hable idiomas… El talento también es fundamental. Talento en general es uno de los grandes retos para las empresas, pero el talento para la internacionalización en particular. Y finalmente, en esta esfera, marca y posicionamiento. Cuando entras en un mercado internacional en el que nadie te conoce, es muy costoso hacerte un hueco y, si encima tienes un producto de calidad, posicionar esa calidad en un rango de precio y convencer a tus clientes extranjeros de que tu marca está asociada a una calidad y que el precio corresponde a esa calidad es complejo.

 

 

P.: ¿Cómo va a cambiar el mundo en un contexto de aumento arancelario?

 

R.: Hay que ser prudente. En Europa tenemos que mantenernos unidos, al final es la Unión Europea la que negocia estas cosas, es un mercado único. Lo que está ocurriendo ahora mismo en la Unión Europea con la nueva comisión, con los informes Letta, Draghi o la brújula para la competitividad va a significar un importante incremento de las oportunidades para nuestras empresas dentro de la Unión Europea. ¡Y ya somos grandes exportadores dentro de la Unión Europea! Con Estados Unidos se está generando muchísimo ruido, vamos a ver cuántas nueces hay para ese ruido, creo que hay que ser prudentes, aunque no podemos ser tampoco naif ni tomárnoslo a la ligera. ¿Qué le preocupa a Estados Unidos? El déficit comercial en bienes. Servicios no preocupan, en bienes importamos más de lo que exportamos. No creo que haya que ponerse en lo peor, pero tenemos planes de acción para acompañar a las empresas españolas tanto a fortificar su posición en Estados Unidos con márketing para que puedan absorber de mejor manera estos posibles aranceles y, por otra parte, acompañarlas a mercados alternativos.

 

 

“Ahora mismo el márketing internacional en algunos países está siendo muy dirigido y muy apoyado por el sector público”

 

 

P.: Los directivos de las empresas, ¿tienen que entender más de geopolítica hoy en día?

 

R.: Siempre han tenido que saber de geopolítica. Todas las negociaciones de acuerdos de libre comercio internacionales que se han dado y se dan en la Organización Mundial del Comercio (OMC) al final también tienen un punto de geopolítica. Un plan de expansión internacional tiene que incluir la geopolítica. Dónde pongo mis huevos, es importante diversificar. Ha habido muchas olas de las inversiones y las exportaciones españolas durante las últimas décadas. Ahora la tendencia eran mercados consolidados con normativas, digamos, previsibles y estables. Estamos en un punto, y vuelvo a la sofisticación de nuestro sector exterior, en el que nos estamos interesando por a países o mercados que física y intelectualmente estaban lejos de nosotros, pero que al final son grandes oportunidades. Estoy hablando de un Canadá, por ejemplo. ¿Por qué exportamos tanto a Estados Unidos y Canadá? Nunca lo hemos trabajado tanto como ahora. Estoy hablando de Australia. Australia, a lo mejor, en nuestra mente está lejos, cultural y físicamente, pero al final es un gran mercado donde ahora mismo empresas españolas que están ahí están triunfando y están posicionándose.

 

 

P.: Dígame otros yacimientos para el crecimiento internacional.

 

R.: Middle East me parece un sitio importante porque están invirtiendo mucho en diversificar su economía, de una economía basada en el petróleo a una economía que se está fijando mucho en nosotros. Infraestructuras, turismo, gastronomía, moda… además con una alta capacidad adquisitiva. Reino Unido, a pesar de que se ha ido de la Unión Europea, continúa siendo un mercado interesantísimo, si sabemos cómo entrar en él, con esa inteligencia y esos contactos. Japón es un mercado extremadamente complejo para entrar, pero si has entrado en Japón, el resto del mundo no se te resiste.

 

 

P.: ¿Cuál debe ser el papel de la administración en la política exportadora?

 

R.: Debemos simplificar los procesos. Y en Icex estamos haciendo un esfuerzo enorme en ese sentido.

 

 

P.: La palabra sostenibilidad sólo ha aparecido una vez en toda la conversación…

 

R.: Es cierto. Hay veces que hablamos en exceso. Pero es verdad que aunque las empresas exporten mucho, especialmente en el sector de la moda, lo que sí que están pidiendo son unas reglas del juego claras e iguales para todo el mundo especialmente para las empresas asiáticas que vienen a la Unión Europea a vender su producto.

 

 

P.: ¿Hay que limitar la actividad de estas empresas?

 

R.: En España, como no puede ser de otra manera, y siempre ha sido, nos vamos a alinear siempre con las políticas y regulaciones comunitarias. Y, como sabe, para la Unión Europea la sostenibilidad y la debida diligencia son un ámbito prioritario. Además, consideramos que es un ámbito de competitividad y de diferenciación. En este contexto, limitar las importaciones de operadores asiáticos no creo que deba plantearse como una prohibición directa, sino como una estrategia para garantizar las mismas reglas del juego para todos, un mercado más justo, equilibrado y para efectivamente incentivar esas garantías y esos estándares de sostenibilidad. La Comisión Europea sí que está estudiando medidas concretas, como la imposición de aranceles a las compras online inferiores a 150 euros, de fuera de la Unión Europea, el endurecimiento de controles aduaneros… acciones que no buscan tanto prohibir como abordar los desafíos de reducir la huella ecológica del comercio electrónico, combatir la competencia desleal y garantizar la seguridad de los productos que llegan.