Francisco Pérez (Neck&Neck): “En el extranjero buscamos socios locales que nos garanticen la omnicanalidad”

Roberto Verino, Tendam, El Ganso, Desigual, Mango, Neck&Neck… Las empresas españolas de moda van ganando posiciones en los mercados exteriores con el Made in Spain bajo el brazo. ¿Cómo han llegado  a plantar sus banderas en países de prácticamente todos los continentes? En la serie de reportajes ‘Los exploradores de la moda’, patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Modaes.es se adentra en cómo ha sido la experiencia internacional de las marcas de moda españolas más significativas y con mayor recorrido en los mercados internacionales a través de la experiencia de directivos y empresarios.

Neck&Neck lleva en su ADN la internacionalización. La empresa de moda infantil nació en 1990 y sólo ocho años después dio su salto al extranjero. En ese entonces, la compañía contaba con pocos puntos de venta en España, aunque ya había conseguido la suficiente solidez estructural para iniciar la conquista de nuevos mercados.

Francisco Pérez, director de expansión de Neck&Neck, dice que sólo así la compañía pudo iniciar su camino por otros países, porque la solidez es la condición sine qua non que debe cumplir cualquier empresa para expandirse en otros territorios.

“Cuando una empresa ha construido esos pilares, es el momento de saltar al extranjero, independientemente del número de puntos de venta que pueda tener en su mercado local”, afirma Pérez. “Lo importante es tener un producto y una imagen de marca bien definidas”, añade.

La solidez empresarial es una de las condiciones que debe cumplir una empresa para salir al exterior, independientemente del número de tiendas que tenga en su mercado local

Neck&Neck abrió sus primeras tiendas en el exterior en Portugal, México y Kuwait, países en lo que sigue presente hoy en día. La compañía opera en el mercado luso con cuatro puntos de venta, en Kuwait con dos y en México con quince. De hecho, el mexicano se ha convertido en uno de sus principales mercados en el mundo y en su puerta de entrada a Latinoamérica, una zona que, en la actualidad, se encuentra entre las prioridades de la compañía.

De momento, la empresa de moda infantil está presente en diez países. El despliegue de la marca en el exterior es importante, aunque hubiese sido más extenso: en algunos mercados, como ocurrió con el colombiano, ha estado a punto de entrar, pero no ha conseguido el socio adecuado.

Una estrategia mixta

Neck&Neck comenzó su desarrollo en el exterior aplicando una estrategia mixta, que combina la puesta en marcha de puntos de venta propios con las apertura de tiendas franquiciadas. En la actualidad, las tiendas insignias de Londres, Roma, Lisboa y Oporto pertenecen a la compañía y son gestionadas desde Madrid.

En el resto de tiendas de Europa, la empresa funciona con puntos de venta franquiciados. Pérez puntualiza que Neck&Neck ha suscrito un acuerdo de franquicia para cada una de los establecimientos, ya que en esta zona ha decidido prescindir de los máster franquicia.

Fuera de Europa, la estrategia de la compañía española de moda infantil pasa por contar con un socio local, que tenga la suficiente estructura para llevar adelante una estrategia omnicanal.

Neck&Neck ha decidido prescindir de los máster franquicia en Europa, mientras que en otras partes del mundo opera con socios locales

“Lo ideal es que sea un socio que tenga experiencia en el sector de la moda infantil o una estructura que nos permita afrontar todos los retos a nivel de operaciones, de compras y en todas las facetas que exige el retail”, dice Pérez.

Pérez reconoce que, independientemente de qué fórmula utilice una empresa para salir al extranjero, siempre existen los riesgos. Sin embargo, el directivo dice que eso no debe ser un obstáculo para llevar adelante un proceso de expansión, “porque riegos hay hasta en tu mercado natural”.

Neck&Neck realiza un análisis a fondo de los mercados en los que va a operar, centrándose en la evolución de los datos macroeconómicos del país, aunque también indaga a fondo cómo funciona el retail de moda infantil en el mercado objetivo: qué marcas hay, cómo se distribuyen y cuál es su política de precio.

“De lo que se trata es de estudiar lo más a fondo el mercado para dejar al olfato el menor peso en la decisión que vamos a tomar”

 “No todo es parametrizable, ya que hay determinados aspectos en los que no tienes más remedio que guiarte de tu olfato”, señala Pérez. “Sin embargo, de lo que se trata es de estudiar lo más a fondo el mercado para dejar al olfato el menor peso en la decisión que vamos a tomar”.

Los costes de implantación varían según los mercados y la fórmula utilizada por la empresa en su salida al exterior. “En la implantación directa, las partidas que más pesan son las de los salarios y los alquileres que, en función de los mercados, pueden variar muchísimo”, dice Pérez.

En este contexto, el director de expansión de Neck&Neck advierte a los empresarios que quieran dar su primer paso en el extranjero que existen diferencias muy grandes, tanto en salarios como en alquileres, de un país a otro. Así, no se pueden extrapolar los datos de un mercado a otro, aunque estos compartan una frontera.

Los costes disminuyen de manera ostensible cuando la implantación se produce de la mano de un socio local, sobre todo los costes operativos, que son los que más pesan en el momento de realizar este tipo de operaciones.

Establecimiento de Neck&Neck en Pamplona, que incorpora el nuevo concepto de tienda de la compañía.

El canal online, parte fundamental de la internacionalización

El canal online se ha convertido en uno de los puntales de la expansión de las empresas en el extranjero y, actualmente, es una parte vital de la estrategia de internacionalización de Neck&Neck, que cuenta con 48 puntos de venta en el exterior.

La empresa de moda infantil, que hace gala de una potente red offline, está tratando de sintonizar todos sus establecimientos, sean franquiciados a propios, con el online, para de esta manera lograr la omnicanalidad plena en el negocio, explica Pérez.

En este contexto, la compañía no ha trazado fronteras a la hora de llevar la omnicanalidad más allá de la Unión Europea (UE), y procura aplicarla en países como México, que son vitales para sacar adelante su cuenta de resultados. “Tratamos de extrapolar la idea de omnicanalidad a los mercados en los que estamos presentes, porque ya no buscamos a un socio local para operar con tienda física, sino que necesitamos uno que pueda afrontar el desarrollo a través de todos los canales”, concluye Pérez.