Miguel Mota Freitas (Sonae): “El mercado se está ajustando y deja de pensar que la única opción es el retail”

Filipe Vila Nova es el fundador de Salsa Jeans, mientras Miguel Mota Freitas lidera la división de retail de Sonae.

Miguel Mota Freitas y Filipe Vila Nova han encontrado el uno en el otro la respuesta a sus necesidades. Si el primero ambicionaba engordar la cartera de marcas de moda de Sonae SR (división de retail del grupo luso Sonae), el segundo buscaba un socio para la empresa que fundó en los años noventa, Salsa Jeans. En la sede de Salsa Jeans, situada en Trofa (a media hora de Oporto), los dos ejecutivos detallan la estrategia de ambas empresas y su visión sobre el negocio del denim, altamente competitivo. Sonae, que controla la empresa española Losan y cadenas como Zippy, se centra ahora en impulsar el crecimiento de Salsa en los mercados internacionales. “¿Seguiremos comprando? Depende de las oportunidades, pero hoy la prioridad es hacer crecer Salsa”, sostiene Mota Freitas.

Pregunta: La española Losan, la portuguesa Salsa… ¿Por qué crecer con compras y no lanzar sus propias cadenas? 

Miguel Mota Freitas (M.M.F.): Combinamos las dos estrategias, no sólo en el periodo actual y en moda. En Sonae siempre hemos dicho que podemos crecer con desarrollo propio, pero nos gustan mucho las alianzas, añadir valor de diferentes socios para construir algo nuevo. Es algo que venimos haciendo desde muy atrás en la historia del grupo. Salsa encaja muy bien en la estrategia de Sonae SR y en el área de moda en especial. El know how de Salsa en producto es diferenciador, tiene muchas características en diseño o calidad que valoramos mucho. En el sector de jeanswear, Salsa tiene un valor verdaderamente distintivo a nivel mundial que nos encajó muy bien.

P.: En la cartera de Sonae, Salsa es muy diferente al resto de marcas… 

M.M.F.: Sí, Salsa tiene un posicionamiento algo distinto. Es una manera de diversificar nuestra cartera de marcas. Venimos construyendo un conjunto de marcas importante en el sector de la moda en España y Portugal. Salsa es diferente, pero creemos que es positivo que aporte un posicionamiento distinto. En cualquier caso, los valores esenciales de la marca son muy cercanos a los que defendemos nosotros. No es fácil tener lo que tiene Salsa a nivel de producto y eso el mercado lo va a valorar cada vez más, en especial en España, donde queremos invertir bastante. El tiempo ayudará a entender el valor que Salsa tiene en cuanto a innovación de producto en jeanswear, algo que el mercado aún no conoce con la profundidad necesaria. Estas características están muy alineadas con lo que queremos lograr con el resto de marcas. Con Zippy, por ejemplo, intentamos ser innovadores en cuanto a materiales y proyectos, y con Berg hemos tenido ya reconocimientos internacionales. Con Salsa reforzamos el know how de producto y, en moda, diferenciarse con producto es difícil, pero muy importante.

P.: ¿Salsa buscaba socios para crecer? 

Filipe Vila Nova (F.V.N.): Salsa tenía un plan fuerte de crecimiento y una gran ambición de convertirse en una empresa internacional. Sabemos que tenemos algo diferenciador para conseguirlo, pero también sabemos lo que comporta y que necesitamos un músculo financiero muy grande. Nuestra dimensión es reducida y para alcanzar nuestro objetivo sabíamos que sería necesario vender parte del capital, encontrar un socio con otra dimensión… Teníamos previsto hacerlo en 2015, pero finalmente ha sido en 2016.

“En moda, diferenciarse con producto es difícil, pero muy importante”

P.: ¿Qué aportan Salsa y Losan a Sonae? 

M.M.F.: Muchas veces, no valoramos las marcas con la dimensión que tienen porque no miramos todos los canales. Buscábamos multicanalidad, y nos la traen Salsa y Losan. En Sonae hablamos muchas veces del crecimiento en capital light, es decir, crecimiento en otros canales, más allá del retail, que es lo que sabemos hacer nosotros. El retail es difícil y tarda en dar resultados. Además, para llegar realmente al cliente hay que entrar con diferentes canales y este es nuestro camino ahora. Antes de las últimas operaciones, el retail era el 80% de las ventas de la división; con Losan y Salsa es el 50%. Este es un cambio muy importante en la manera en que estamos llegando a los diferentes mercados.

P.: Entonces, ¿se abren al wholesale? 

M.M.F.: En un determinado momento, el retail era una fórmula tan ganadora que parecía que el wholesale iba a desaparecer. El modelo de franquicia es un mixto y en Sonae lo hemos explotado. Empezamos con franquicias cuando comenzó la crisis y se creía que era por necesidades financieras, pero yo siempre decía que, mucho más que el aporte económico que hace una franquicia, lo importante es la capacidad de conocer el mercado. Al final, lo difícil es servir al cliente y darle una propuesta mejor que la de tu competidor. Eso lo sabes hacer en tu mercado base, pero cuánto más te alejas más difícil es entender la situación. El wholesale trae esa capacidad: si sabes escuchar e integrarlo en el equipo, obtienes conocimiento. El mercado se está ajustando y deja de pensar que la única opción es el retail.

“En Portugal y España hay una base de conocimiento de moda importante y en Sonae podemos empujar el crecimiento de algunas marcas”

P.: ¿Cómo se compite en un momento en que los jeans pueden comprarse a 9,95 euros? 

 F.V.N.: Se compite con diferenciación e innovación, que el cliente consigue percibir. Cuando quieres comprar un buen jean, no piensas en 9,95 euros, no piensas en un precio. Este es el segmento que queremos conquistar, pero tenemos que saber crear una relación más fuerte con el cliente, porque hoy en día siempre hay alguien que va a producir más barato. No es suficiente con decir la palabra innovación, el cliente debe percibirlo y entenderlo.

M.M.F.: Esto no es un riesgo futuro, es una realidad del mercado. Salsa hoy tiene una situación financiera muy robusta, resultado de hacer de verdad un producto con valor. Hemos mirado muchas marcas y Salsa tiene una lealtad muy alta entre sus clientes, que no buscan esas otras opciones más baratas. Salsa es una marca equilibrada en cuanto a precios, pero para hacer innovación hay que tener determinados precios.

P.: ¿Se plantean bajar sus precios? 

F.V.N: La tentación de todo el mundo es el low cost. Lo más difícil es mantener el posicionamiento en precios. Hay muy pocas marcas, muy históricas, como Louis Vuitton y Chanel, que han mantenido sus precios.

M.M.F.: Muchas veces, la cuestión de los precios es difícil: cierras los ojos y cambias tu posicionamiento. El mercado es muy sensible al precio, la gente ha cambiado y esa es la tentación. Salsa no es sólo una marca de precios altos, tiene elasticidad, pero no es una marca low cost y eso no debe olvidarse.

P.: Sonae ha creado Sonae SR Sports&Fashion, dentro de Sonae SR. ¿Por qué la moda es un sector estratégico para Sonae?

M.M.F.: La historia en Sonae en retail viene siendo ya, desde hace algunos años, de un mayor enfoque y especialización en cada marca. Hemos ido separando alimentación del resto de negocios y esta es una etapa más. Hemos querido dar un enfoque específico al equipo de Worten, cuyo modelo de negocio es muy diferente al de moda y deporte. La moda no es nueva en Sonae, pero le damos más especialización. Creemos que hay oportunidades de mejora. En Portugal y España hay una base de conocimiento de moda importante y en Sonae creemos que tenemos capacidad de aportar y empujar el crecimiento de algunas marcas, como Salsa.

“¿Seguiremos comprando? Depende de las oportunidades, pero hoy la prioridad es hacer crecer Salsa”

P.: La creación de la división coincide con la entrada de Losan y Salsa… 

M.M.F.: La compra de Losan y la joint venture con Salsa son dos cambios importantes y nos vamos a enfocar en ellos. En un mercado tan competitivo como la moda y, en especial, en España, lo esencial es construir marcas con una identidad muy fuerte. Si lo hacemos, podemos ambicionar dar saltos más grandes que lo que hemos hecho hasta ahora.

P.: ¿Huyen del segmento más masificado subiendo el posicionamiento de su cartera con Salsa? 

M.M.F.: No creo que pueda existir una estrategia común para todas las marcas, ni en nuestro caso ni en el de nadie. En Sonae, lo que queremos es tener marcas con capacidad para crecer fuera de Portugal y de España.

P.: ¿Van a seguir comprando? 

M.M.F.: Es verdad que estuvimos activos en España y Portugal buscando oportunidades. Ahora, nuestra estrategia se ajusta a la nueva etapa, con la entrada de Salsa en la cartera de marcas. Nos vamos a centrar en ello. ¿Seguiremos comprando? Depende de las oportunidades, pero hoy la prioridad es hacer crecer Salsa. La dimensión de la división de deporte y moda ya es la buena.