¿‘Rebranding’ o ‘reblanding’? Las marcas de moda se reposicionan a través de sus logos

El nuevo logotipo de Puig fue el protagonista del inicio de la ceremonia de salto al parqué de la empresa de cosmética. La compañía catalana ha sido sólo la última en llevar a cabo un proceso de rebranding, un boom que está sirviendo a las empresas para llegar a nuevos públicos y adaptarse mejor al canal digital. Por el camino, sin embargo, muchas marcas pierden conexión con sus orígenes.

El grupo de perfumería y cosmética Puig cambió su logotipo la semana pasada, un día antes de dar el salto definitivo al parqué, con una nueva imagen que mantiene la tipografía original y que está inspirada en el pintor catalán Joan Miró. La cadena del grupo Inditex Massimo Dutti, por su parte, lanzó en marzo un nuevo logotipo con el que busca acercarse “a los estándares del lujo contemporáneo”. Dejando atrás la tipografía que había acompañado a la marca hasta ahora, el logotipo de Massimo Dutti dio un paso más allá y afinó su forma.

Otras marcas como Balenciaga, Balmain, Berluti, Saint Laurent, Rimowa, Ferragamo, Diane Von Fustenberg, Tous o el grupo Inditex han simplificado sus logotipos en los últimos años, optando por tipografías sans serif. ¿Es una tendencia que seguirá el alza?

“Creo que la palabra es evolución y no alza, estamos a un nivel de comunicación digital muy alto, estamos invadidos de anuncios por todas partes, la vida se ha convertido en un scroll down de consumo”, apunta Oliver Montiel, cofundador y director creativo de la agencia Bold, con sede en Barcelona, quien añade que “la evolución irá de la mano de las nuevas tecnologías que irán surgiendo, ahora entre otras tenemos el IA, que ha llegado para quedarse; tener la capacidad de mutar para evolucionar será la clave”.

¿A qué se debe esta nueva corriente? Como dice Evelyn Segura, se trata de “adaptarse o morir”. “Estamos en un momento de competencia global y eso hace que las marcas tengan que pelear mucho más que antes para seguir bien posicionadas”, indica el creativo, quien añade que “la era digital permite construir marcas que no tienen espacios físicos propios de venta ni distribución en espacios multimarca, venden directamente desde plataformas digitales, esto facilita también la construcción o reposicionamiento de una marca de moda que no tiene altos costes de implantación”.

Según Javier Plazas, consultor estratégico experto en lujo y tecnología, el rebranding es algo que sólo pueden hacer aquellas empresas que tienen una estrategia bien definida para poder hacerlo. “Elevar la percepción, esa parte de intangibles, requiere una experiencia de cliente y producto, y cuando elevas posicionamiento elevas precio”, indica Plazas.

El experto menciona el blanding, la estrategia de marca que consiste en buscar la neutralidad para no llamar la atención, integrada en el entorno, huyendo de la diferenciación típica del branding y cómo la tecnología favorece esta tendencia adoptada últimamente por las marcas de lujo. Por otra parte, la necesidad de algunas marcas de simplificar los códigos manteniendo su ethos o herencia de marca, relacionada también con su apuesta por la sostenibilidad, las está llevando por este camino. “Los códigos cambian, la comunicación de las marcas cambia y los consumidores también”, concluye Plazas.

El ‘rebranding’ se debe hacer bajo una estrategia bien definida y respetando la historia de la marca para que sea efectivo, según Luis Lara

El perfil de usuario que compraba moda de lujo prefiere ahora marcas silenciosas, ya que muchas de ellas en su reposicionamiento se han hecho accesibles a nuevos perfiles de comprador con los que no se sienten identificados. La exclusividad en muchos casos se ha democratizado. En este sentido, Luis Lara, managing partner de la consultora Retalent, deja muy clara su postura. “Cuando tienes una marca que recoge un patrimonio estético y haces un cambio tan radical que es tan sencillo se puede interpretar como tirar a la basura el capital que tiene una marca, y eso no significa que esté en contra del rediseño, siempre y cuando las actualizaciones tengan en cuenta ese logotipo histórico”, afirma.

Eso es lo que ha hecho Puig, coger su legado y evolucionarlo. El experto pone también el ejemplo de Mango cuando actualizó su logo, y de Zara o Loewe, que son ejemplo, según Lara de hacer un cambio de logotipo sin perder el reconocimiento de marca. Sin embargo, cuando los cambios son muy radicales, “se puede correr el riesgo de caer en un mar de indiferenciación y de pérdida de personalidad de marca”.

“Estamos entrando en una democratización innecesaria porque el logotipo implica mucha inversión y reflexión y documentos de 500 páginas que explican ese cambio, pero a veces el resultado final es algo anodino, indiferenciado, aburrido, que pierde un poco la sustancia”, añade Luis Lara.

Una campaña de cambio de logotipo como la de Massimo Dutti se sitúa en un rango de precio a partir de los 300.000 euros

¿Cuál es el coste de realizar estos cambios en las marcas? Por un proyecto de rebranding se pueden pagar desde 150.000 euros en adelante. Teniendo en cuenta que un rebranding no es sólo el diseño de un logotipo. El coste depende de muchas variables, la más importante es su alcance, si la marca tiene un alcance nacional es muy distinto a si es internacional.

“También va en función de las fases de rebranding que se ejecutan en el proceso; en el caso del reciente rebranding de Massimo Dutti el precio se situaría a partir de 300.000 euros, ya que se trata de un proceso internacional que afecta a distintos mercados”, explica Oliver Montiel. “Hablamos de todo un proceso de rebranding externalizado con toda la parte de investigación y estrategia, en muchas ocasiones la propia marca ya tiene este trabajo de base hecho interno y solo externalizan la parte visual, en estos casos los costes son muy inferiores”, añade el creativo. Pero la cifra podría incluso ser superior incluso.

¿Cuál es el beneficio que puede reportar en valor de marca este rebranding? “Para obtener beneficio tienes que apostar”, explica Oliver Montiel. “Una apuesta segura es realizar un buen proceso de rebranding con todas las fases que comporta tanto estratégicas como verbales y visuales; se trata de estudiar previamente bien cada caso y poner las herramientas necesarias en cada marca para que cumpla su objetivo”, añade. “Un rebranding se tiene que hacer cuando la marca lo necesita, estar atento al momento y ser previsor, ya que se trata de procesos que duran meses”, subraya.

En el futuro, según Luis Lara, se seguirán viendo dos corrientes, la que apuesta por la diferenciación visual y la de las marcas que sigan con líneas sencillas. Pero, sobre todo, lo importante, según el experto es no caer en un mar de indiferenciación y tener muy clara la historia de la marca para seguir siendo reconocible por el consumidor.