Roberto Verino: “Para salir al exterior, nunca hay que dar nada por supuesto”

Roberto Verino creó su compañía en 1983 (Foto: Juan Aldabaldetrccu).

Roberto Verino, El Ganso, Desigual, Mango… Las empresas españolas de moda van ganando posiciones en los mercados exteriores con el Made in Spain bajo el brazo. ¿Cómo han llegado  a plantar sus banderas en países de prácticamente todos los continentes? En la serie de reportajes ‘Los exploradores de la moda’, patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Modaes.es se adentra en cómo ha sido la experiencia internacional de las marcas de moda españolas más significativas y con mayor recorrido en los mercados internacionales a través de la experiencia de directivos y empresarios.

Ha corrido mucha agua bajo el puente desde el día en que Roberto Verino abrió su primera tienda en París. Corría 1983 y el diseñador español, que había cursado sus estudios de Bellas Artes en la capital francesa, se convirtió de la noche a la mañana, obligado casi por las circunstancias, en el empresario que con el tiempo llegó a construir una compañía que, actualmente, opera con 140 puntos, de los cuales cuatro están en Portugal y otros cuatro en México.

Roberto Mariño, a sus 73 años de edad, goza del privilegio de haber convertido su nombre en una de las marcas más consolidadas de la moda española. Cuando vuelve la vista atrás, se da cuenta de todo el periplo que recorrido para internacionalizar su compañía, un camino en el que sobran las satisfacciones, pero en el que no faltan los errores, porque son los que le ayudaron a cumplir sus metas, según él mismo explica a Modaes.es.

“El camino hay que hacerlo tropezándose y volviéndose a levantar”, dice, elevando su sentencia a ley de vida. “Cuando empezamos a trabajar con el multimarca, nos equivocamos, porque pensamos que era un asunto muy sencillo y no lo fue”, recuerda. “Nunca se debe dar nada por supuesto”, agrega.

Roberto Verino ha convertido su nombre en una de las marcas más consolidadas de la moda española

Esa lección, la primera que Roberto Mariño podría brindar a cualquier empresario de moda tentado de dar el salto al exterior, la aprendió en 1998, cuando abrió su primera tienda en Lisboa con el convencimiento de que el mercado luso era idéntico al español y que el dinamismo de la capital portuguesa, inmersa en aquella época en la organización de la Exposición Universal, era una garantía de éxito.

Los resultados de la empresa en Lisboa no fueron los esperados y nada más analizarlos, Mariño entendió en toda su dimensión un refrán que había escuchado muchas veces y al que nunca había otorgado mucha importancia: “Portugal, tan cerca y tan lejos”.

A Roberto Verino le costó arrancar en Portugal, un país que después de muchos años, ha terminado por convertirse en uno de sus principales mercados, en el que opera con cuatro puntos de venta que funcionan a pleno rendimiento y en el que pretende seguir creciendo.

Nunca es fácil emprender un proyecto de expansión internacional, aunque, a juicio de Mariño, actualmente las empresas españolas parten con una ventaja: el Made in Spain es muy valorado en el extranjero, ya que al país se le ve como súper competitivo, capaz, creativo e ilusionante.

“Les puedo garantizar que la gente nos acoge con una enorme disposición”, dice. “Nosotros somos como la renovación, porque las empresas francesas e italianas ya han agotado sus expectativas”, remarca el diseñador y empresario.

Las bases para salir al extranjero

La expansión en el extranjero marca un antes y un después en una empresa, porque una vez que ha dado el paso, deja de ser un operador local para convertirse en uno global. Mariño entendió esta realidad desde el principio, pero la experiencia le enseñó que para iniciar el ansiado proceso de internacionalización, hay que hacerlo en el momento justo, contar con fortaleza mental y, por supuesto, con músculo financiero.

“Si algo le tendría que decir a algún colega que desea salir al exterior, es que lo haga con rigor, que analice los pros y los contras y, sobre todo, que no tenga prisa”, dice, tras enfatizar que cada compañía es un mundo y debe conocer a fondo sus fortalezas y debilidades.

“Medir un proceso de internacionalización no es algo rápido, ni menos inmediato”, explica.  “Hay que pensar que, en dos o tres años de operaciones, la empresa debe convencer a sus socios locales de que ha sido una buena opción”, añade.

Una tienda en el exterior puede tardar hasta tres años en alcanzar la rentabilidad

En este contexto, las compañías que quieren saltar al extranjero deben asegurarse de que su nombre es reconocido en su mercado local, porque de eso dependerá su proyección en los mercados internacionales. Después, hay que escoger los mercados a partir de datos concretos, pero también al olfato de cada empresario. “Sin embargo, si los datos dicen que no, y el olfato que sí, sería un error dar el paso”, agrega.

Los estudios de mercado, por lo general, se desarrollan sobre los países y ciudades, utilizando datos micro y macro, así como sociales y políticos. Sin embargo, no todas las ciudades de un país sirven para establecer un negocio. “Hay países que no son suficientemente atractivos, pero que tienen un par de ciudades que sí lo son, y por lo tanto vale la pena abordarlos”, dice. “Son los casos de Sudáfrica y de Marruecos, donde tenemos previsto estar en dos ciudades”, sostiene Mariño.

Las previsiones económicas también tienen una importancia fundamental, porque deben permitirle a un empresario mantener en operaciones un establecimiento durante un mínimo de tres años sin dar beneficios. Mariño ha visto a algunos de sus  colegas dar el salto sin el músculo financiero necesario y que, por esa razón, terminaron fracasando en su aventura en el exterior.

Los empresarios españoles que salen al exterior deben aprender a gestionar el éxito

No obstante, Mariño advierte de que el pertrecho económico de una empresa no sólo sirve para mantener abiertas las persianas de los puntos de venta. Puede ocurrir, y ha ocurrido, que una empresa alcance el éxito en su expansión internacional desde el principio, pero al no contar con los fondos necesarios, no pueda gestionarlo.

Los acuerdos con socios locales

Nadie le puede garantizar el éxito a una empresa que sale al exterior, pero una manera de acercarse al objetivo deseado es llegar a acuerdos con socios locales, porque conocen la idiosincrasia de sus países y el modo en que funcionan los respectivos mercados.

“Para mí,  un acuerdo con un socio local es la mejor manera de evitar errores y malas interpretaciones dentro de un mercado”, señala el diseñador, tras enfatizar que alguna vez su empresa intentó abordar un país en solitario, sin obtener buenos resultados.

Para Mariño, las empresas deben tomar todas las medidas para no fallar a la  hora de salir al extranjero, porque un fracaso no implica solamente el cierre de un punto de venta. De hecho, los más grave que le puede suceder a una compañía en que aniquile, en un par de años, las expectativas que había generado en los consumidores del país de acogida, según el empresario.

En la actualidad, el canal online se ha convertido en una de las principales herramientas que tienen las empresas para medir su capacidad de encaje en nuevos mercados en los que, además, hay que analizar con detenimiento la competencia internacional, pero sobre todo la local.

Con todo el bagaje acumulado con los años, Roberto Verino se prepara para iniciar un nuevo proceso de expansión en el extranjero a partir de 2019, que incluye acuerdos con socios locales, desarrollo del canal online y territorios que van más allá de Europa y América.