De Avon a Kiko: la cosmética internacional se lanza a la conquista del ‘feudo’ de Natura

El mapa de la cosmética se reorganiza en Latinoamérica. En lo que va del año, distintas marcas internacionales de belleza y perfumería han reforzado su presencia en la región, así como también algunas de ellas se atrevieron a comenzar a operar en un territorio dominado tradicionalmente por la brasileña Natura. Kiko, Origens, Make Up Store o Equivalenza son algunos de los grupos internacionales que desembarcaron en Latinoamérica en los diez primeros meses del año.

Según los últimos informes publicados por Euromonitor, el sector de la cosmética genera en todo el mundo 426.000 millones de dólares al año, liderado por las ventas de maquillaje, fragancias y cuidado para la piel. El podio de los consumidores en Latinoamérica es ocupado por Brasil, México, Argentina, Colombia y Chile, con un promedio de gasto per cápita de 150 dólares al mes.

Sin embargo, las previsiones para fines de año indican que el sector bajará una marcha. Según los analistas, en 2016, el negocio de la cosmética crecerá sólo un 3,5%, hasta 60.000 millones de dólares. En 2015, el crecimiento había sido del 4% mientras que en años anteriores se había situado entre el 6% y 8% anual.

L’Oréal desembarcó con Benefit en Colombia de la mano de Falabella

En lo que va del año, más de veinte compañías de cosmética han apostado por la región. Estée Lauder, que facturó 11.262,3 millones de dólares en sus ventas globales durante su último ejercicio, desembarcó con Origins y Jo Malone en México a principios de año con nuevos puntos de venta en el centro comercial Santa Fe. 

Otra de las apuestas de Estée Lauder en Latinoamérica fue el mercado peruano. La compañía puso en marcha una nueva tienda Mac en el centro comercial Plaza Norte de Lima y se marcó el objetivo de alcanzar los 16 puntos de venta en Perú hasta 2018.

L’Oréal fue otro gigante que reforzó su presencia en Latinoamérica este año. El grupo francés impulsó Urban Decay en el mercado chileno con un nuevo punto de venta en la tienda departamental Paris del centro comercial Parque Arauco, además de abrir la primera tienda de la misma cadena en Perú en el local de Falabella en Jockey Plaza. El gigante francés eligió también Chile para comenzar a opera con The Body Shop en el país. L’ Oréal puso en marcha el primer establecimiento de la cadena en el centro comercial Mall Plaza Egaña.

Tras perder a su consejero delegado, Natura finalizó su tercer trimestre con un descenso en su facturación

El crecimiento de L’Oréal en la región se vio también reflejado en sus resultados. En el primer trimestre, Latinoamérica fue uno de los mercados que impulsó los resultados del grupo, excluyendo Brasil, que lastró el crecimiento por el impacto de la divisa. Sin contar el mercado carioca, las ventas de L’Oréal en los países latinoamericanos crecieron un 8,5%. Sin embargo, el conjunto de la región descendió un 11,1%.

Por el lado LVMH, el conglomerado de lujo también impulsó sus cadenas de cosmética en la región con nuevas apertura de Sephora en México y Brasil, además de desembarcar con Benefit en el mercado colombiano a través de la tienda online de Falabella y en un punto de venta que la departamental chilena tiene en Bogotá.

Además de los gigantes de la cosmética, otras compañías internacionales ingresaron este año en Latinoamérica. La sueca Make Up Store comenzó a operar en México con un punto de venta en El Palacio de Hierro Polanco.A su vez, el grupo de perfumes low cost Equivalenza aterrizó en Brasil con dos puntos de venta en Sao Paulo y planea seguir creciendo en el país con otras veinte aperturas. Kiko Milano también eligió Brasil como puerta de entrada a la región con cuatro establecimientos en el mercado carioca.

El mercado de la cosmética en Latinoamérica crecerá este año un 3,5%, hasta 60.000 millones de dólares

Por otro lado, empresas de venta directa como Mary Kay y Avon han reafirmado su interés por la región y planean desafiar a Natura. Por el lado de Mary Kay, la compañía anunció recientemente que ultima el desembarco en el mercado peruano para el próximo año, mientras que Avon informó que invertirá 200 millones de dólares para reforzar su negocio online entre los que incluye cuatro países de Latinoamérica como Brasil, México y Colombia.

Frente a este panorama, Natura reorganiza su estrategia de negocios. Por primera vez desde que presenta resultados (2004), la compañía brasileña ha reducido sus ventas en Latinoamérica. El grupo finalizó el tercer trimestre de su ejercicio con un descenso del 4,7% de sus ingresos, hasta 1.902,6 millones de reales (609,4 millones de dólares).

Natura había disminuido su cifra de negocio en su mercado local debido a la crisis brasileña y la devaluación del real, pero en sus últimos resultados, el grupo de cosmética descendió también sus ventas en los otros países de Latinoamérica en los que opera como Perú, México, Colombia y Argentina.

La compañía brasileña, originaria en la venta directa de cosmética, ha iniciado este año su expansión en retail con el lanzamiento de tiendas propias. Actualmente, Natura lleva abiertos cuatro establecimientos, todos ellos en Sao Paulo. El grupo ha anunciado que planea instalar este nuevo modelo de negocio en México para 2018.

A su vez, la compañía ha reorganizado su cúpula tras la salida de su consejero delegado. Tras dos años en Natura, Roberto Oliveira de Lima abandonó el máximo cargo, que de ahora en adelante será ocupado por Joao Paulo Brotto Gonçalves Ferreira, quien fue vicepresidente comercial de Natura durante seis años.