Douglas, de cien a cero: auge y caída del grupo que aspiró a reinar en la cosmética en España

Julio de 2017. El gigante alemán Douglas entraba en plena ofensiva con compras y aspiraba a convertirse en el líder de su sector en España. Por aquel entonces, la compañía sumaba 280 puntos de venta en el país, más del doble que Sephora (propiedad de LVMH) y casi tres veces más que la malagueña Primor. A finales de 2022, la red de tiendas de Douglas en el país se reducirá a sólo 63 puntos de venta, con más de mil empleados menos. Dos compras atragantadas, una pandemia y una agresiva competencia en precio son algunas de las claves del auge y la caída de este titán en el mercado español.

“Sin ninguna duda, Douglas se convertirá en el nuevo número uno en el mercado español de cosmética y perfumería”, sentenció en julio de 2017 Isabelle Parize, por aquel entonces consejera delegada de la compañía.

El grupo acababa de cerrar la adquisición de la cadena Bodybell y de la red de tiendas de Perfumerías If, que compró a Eroski. La operación elevó la facturación anual de Douglas en España a alrededor de trescientos millones de euros y situó al país en el top tres global de mercados para la empresa, sólo superado por Francia y Alemania.

Douglas contaba con 280 tiendas en España en 2017, más del doble de Sephora y casi tres veces más que Primor

Poco tardaron en aparecer obstáculos en el camino hacia la gloria de Douglas: un año después de comunicar su plan de crecimiento en el mercado español (que incluía la renovación de toda su red comercial), el grupo alemán señaló que llevaba meses “con problemas económicos y productivos” en su filial ibérica.

La compañía sacó entonces la tijera por primera vez (no por última) y puso en marcha el cierre de 53 tiendas en España, además de un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) sobre el 20% de su plantilla, 226 trabajadores.

El objetivo, según explicó Douglas, era “dar viabilidad al proyecto del grupo”. La compañía encadenaba, ya por aquel entonces, tres ejercicios de números rojos. Sólo en el mercado español, la empresa ha registrado pérdidas en once de los últimos doce ejercicios, según sus cuentas depositadas en el Registro Mercantil que recogió El País.

De los últimos doce ejercicios, el negocio español de Douglas ha registrado pérdidas en once de ellos

Con la llegada de la pandemia, el negocio español de Douglas se vio especialmente afectado, triplicando sus pérdidas respecto a 2019, hasta 45,4 millones de euros. La rentabilidad de la filial ibérica de la compañía dependía de los préstamos de su matriz, que permitían que aún contase con una “situación patrimonial equilibrada”.

Llegado 2021, Douglas volvió a plantear una reestructuración de su red de tiendas, esta vez, a escala europea. La compañía, bajo la consigna de “centrarse en la digitalización”, puso en marcha a finales de enero el cierre de quinientos establecimientos en el continente. De estos, 103 se ubicaban en España. El ajuste conllevó un ERE sobre casi quinientos trabajadores.

La reorganización de su distribución fue más allá: pocos días más tarde, Douglas anunció el traslado de la gestión del mercado español a Italia, que también tomó el control del negocio portugués de la cadena.

De este modo, Ana Rojo, que había sido directora del mercado español desde 2018, abandonó la empresa. Desde marzo de 2021, el negocio en el país de Douglas está liderado por Fabio Pampani.

Posteriormente, el grupo alemán continuó reduciendo su red comercial con el cierre de 128 establecimientos en Italia y la puesta en marcha de un tercer ERE sobre 450 empleados en el país. La reorganización del retail de Douglas afectó también a su mercado local, donde cerró sesenta puntas de venta.

Douglas sólo contará con 63 puntos de venta en España a cierre de 2022

En el primer trimestre del ejercicio 2022, tras cientos de cierres a escala internacional y una radical reestructuración interna, Douglas comenzó a ver la recuperación. La compañía registró en el periodo un crecimiento interanual en ventas del 16,8% y elevó su facturación un 10,9% respecto a niveles prepandemia, hasta 1.307 millones de euros.

Además, el grupo señaló que había aumentado sus ventas en todos los países en los que opera. En todos, salvo en España. “Continuamos experimentando dificultades en el mercado español”, apuntó la compañía en un comunicado publicado el pasado 17 de febrero.

Ayer, Douglas dio a conocer un último movimiento en el país. La compañía reducirá su red de tiendas de 199 a 63 antes de que acabe el año, una operación que tendrá como consecuencia el despido de un máximo de mil trabajadores en tienda, central y almacén.

El procedimiento, que comenzará en la segunda semana de marzo, es “imprescindible” para garantizar “la posibilidad de futuro” de Douglas en España, según apuntó la compañía. El grupo añadió además que “la optimización de la red de tiendas en Europa no había sido suficiente para reorientar su situación” en el país.

De este modo, se borrará del mapa un 70% de la red de distribución del gigante alemán en territorio español, quedando sólo con 63 puntos de venta. “Las perspectivas – reconoció el grupo -; continúan siendo poco alentadoras”.