Cortefiel se relanza con una bajada de precios del 25% y más ‘fast fashion’ para volver a crecer

Cortefiel cambia de cara. La cadena que dio origen a Grupo Cortefiel, número tres español de la gran distribución de moda, inicia un proceso de relanzamiento con un nuevo producto, nuevas tiendas y un posicionamiento de precios diferente. La empresa pone en marcha una renovación de su parque de tiendas con el interiorista Lázaro Rosa-Violán y baja sus precios un 25% ocho meses después de la incorporación de Ramón Gago, ex directivo de Inditex, como máximo responsable de la cadena. El reposicionamiento de Cortefiel, que impactará también en Pedro del Hierro, se produce en pleno proceso de venta del grupo, controlado por los fondos CVC, Pai y Permira.

“Cuando me incorporé a Cortefiel, me di cuenta de que la marca tiene su propio espacio, pero había que centrarlo”, explicó ayer Gago a Modaes.es en el marco de la apertura del nuevo establecimiento de la cadena en Portal de l’Àngel, en Barcelona. Este local marca el pistoletazo de salida de la nueva estrategia de Cortefiel, que quiere rejuvenecerse y acercarse al fast fashion para recuperar el ritmo de crecimiento, un proceso que comenzó  a finales de 2014, cuando la empresa encargó a la consultora de branding Saffron un estudio de reposicionamiento.

La cadena se ha visto duramente afectada por su dependencia del mercado español y la caída de las ventas la ha desplazado de la cabeza del grupo, que ahora tiene a Springfield como buque insignia. A cierre de 2014, las ventas de Cortefiel se situaron en 325 millones de euros, con un retroceso del 0,9% respecto a los 328 millones de euros de un año antes. El peso de la cadena en el conjunto del grupo se situó a cierre de 2014 en el 32%, frente al 35% de un año antes.

La nueva estrategia de Cortefiel debe servir para revitalizar a la cadena, anclada en un producto básico que, tras la llegada de Gago, se acercará más al fast fashion. “Hemos reorganizado la producción, porque Asia tenía mucha importancia -sostiene Gago-; seguimos en Camboya, Bangladesh, Pakistán y, por supuesto, China para la gama de básicos, pero Turquía, Marruecos y España están ganando importancia para hacer fast fashion”.

Además de acercarse a la moda de tendencia, la cadena está introduciendo nuevas líneas de producto y relanzando otras ya existentes. Cortefiel, que en los últimos meses ha fichado a 35 nuevos diseñadores, ha lanzado moda deportiva (active) y una línea de denim, además de renovar el área de sastrería masculina y de preparar la introducción de sastrería femenina a medida para próximas temporadas.

Según Gago, en la colección que se encuentra actualmente en tienda comienzan a introducirse algunos de estos cambios, pero “el nuevo Cortefiel se verá totalmente en la primavera-verano 2016”. “El visual también ha cambiado: ahora, por ejemplo, mujer está al principio de las tiendas para mostrar el cambio de colecciones, lo mismo que en escaparates”, sostiene Gago, al tiempo que añade que estas políticas han conseguido ya aumentos de ventas de hasta el 40% en algunas tiendas de la cadena.

El precio es otro de los aspectos clave del cambio de Cortefiel. La cadena ha bajado sus etiquetas entre un 25% y un 30% para adaptarse a su nuevo posicionamiento. “Reducimos precios a costa de menores promociones a lo largo de la campaña, que habían sido una constante en la cadena durante los últimos años”, dice Gago.

Cortefiel sigue así los pasos de otras compañías, como Mango, que en 2012 anunció una bajada de los precios del 20%. El grupo presidido por Isak Andic también afirmó en aquel momento que el nuevo posicionamiento de precios sería posible gracias a una mejora en la política de promociones. El directo de Cortefiel asegura que la reducción de precios de la cadena no llevará consigo una bajada de la calidad de las prendas.

La tienda, en el centro

La tienda será el centro del cambio de Cortefiel. Como han hecho compañías como Inditex, Aristocrazy (propiedad de Suárez) o Pronovias en los últimos años, Cortefiel ha recurrido al arquitecto Lázaro Rosa-Violán para renovar sus puntos de venta y el primero que ha sido transformado es el ubicado en el número 38 de Portal de l’Àngel, que abrió sus puertas en 1966 convirtiéndose en la segunda tienda de la historia de la cadena.

“Con la renovación de esta tienda queremos proyectar una nueva imagen, más cercana y más conectada con el público más joven de la ciudad”, sostiene Gago. Tras el establecimiento de Barcelona, Cortefiel llevará su nueva imagen a Madrid, al local que posee en la calle Goya. Sevilla y Granada serán modificadas también este año, para continuar con la implantación de la nueva imagen en España a lo largo de 2016, según Gago.

Los mercados internacionales serán el siguiente paso de Cortefiel, si bien el propio Gago admite que primero se afianzará el cambio en España. Fundada en 1945, Cortefiel suma actualmente 449 puntos de venta en 34 países, así como una plantilla de 2.379 empleados.

Pedro del Hierro, a competir con Uterqüe

Pedro del Hierro formará parte también de la nueva estrategia de Cortefiel. El pasado junio, la marca puso fin a su alianza con la diseñadora Carmen March, que se había incorporado como directora creativa a mediados de 2012. La empresa señaló entonces que esta decisión tenía como objetivo “priorizar la diferenciación de las marcas Cortefiel y Pedro del Hierro, y la reorganización de los equipos comerciales y de diseño de ambas".

La firma de Cortefiel emprende ahora una nueva etapa con un nuevo posicionamiento, con el que, según Gago, debe pasar a competir con firmas con marcas como Carolina Herrera, Adolfo Domínguez o Uterqüe (Inditex). “No tiene sentido que estemos haciendo moda de pasarela”, sostiene el ejecutivo.

Así, la nueva estrategia de Cortefiel podría compararse con la de Inditex. Mientras la nueva apuesta por el fast fashion de Cortefiel hace que la cadena se acerque más a Zara, Pedro del Hierro se mantendrá en un segmento más elevado, posicionándose al nivel de Uterqüe.

Pedro de Hierro contará también con un nuevo concepto de tienda. La imagen renovada de Pedro del Hierro también corre a cargo de Rosa-Violán  y se estrenará en la tienda de la marca en la calle Serrano de Madrid.

Grupo Cortefiel, momento de cambios

La nueva etapa de Cortefiel se produce en un momento de cambios para el grupo madrileño. La empresa llevó a cabo el pasado julio una reorganización de su equipo directivo con el nombramiento de Berta Escudero, hasta entonces directora general de aprovisionamiento, sistemas y organización, como consejera delegada. Escudero relevó en el cargo a Juan Carlos Escribano, que ha fichado por El Palacio de Hierro.

En paralelo, los accionistas del grupo han comenzado a explorar la venta de la compañía, encargando a Goldman Sachs el proceso. A mediados del próximo año, Cortefiel deberá volver a negociar las condiciones de su deuda, por lo que los fondos querrían acelerar una posible operación corporativa antes de dicha fecha.

Grupo Cortefiel consiguió en 2014 volver a superar la barrera de los mil millones de euros. La compañía registró el año pasado un incremento del 4,86% en sus ventas, que se situaron en 1.011,07 millones de euros. Este porcentaje fue superior al 1% de crecimiento registrado el año anterior.

La empresa, que suma 2.056 puntos de venta en 70 países, alcanzó en 2014 un ebitda recurrente de 98,6 millones de euros, frente a los 94,79 millones de euros de un año antes. A cierre de 2012, el ebitda recurrente de la compañía se situaba en 108,5 millones de euros.