2017, el año en que Cortefiel convenció a los inversores

Si el danés Hans Christian Andersen hubiera comprado ropa en alguna de las cadenas de Grupo Cortefiel seguramente hubiera pensado que su cuento El patito feo le venía como anillo al dedo. La empresa española, número tres de la gran distribución de moda nacional por volumen de negocio, ha pasado de ser una patata caliente en la cartera de sus accionistas a iniciar el camino para convertirse en un cisne.

Un nuevo entorno económico, una nueva estrategia, un nuevo equipo directivo y una nueva situación financiera han servido para que la propietaria de Women’secret y Springfield recupere en 2017 la confianza de los inversores. El pasado julio, CVC y Pai compraron a Permira su participación y dieron el pistoletazo de salida a una nueva etapa en la historia de Grupo Cortefiel.

El grupo español comenzó en 2016 a sentar las bases de su cambio de rumbo con el ascenso de Jaume Miquel al puesto de consejero delegado, donde ha comenzado a aplicar la misma estrategia que había implementado ya en Women’secret, convertida en la niña bonita de la compañía.

Grupo Cortefiel está reposicionando sus cadenas siguiendo la estrategia que ha implementado Women’secret en los últimos ejercicios

Tras intentar sumergirse de lleno en la guerra del fast fashion con gigantes como Inditex, las cadenas de la empresa madrileña optan ahora por una estrategia más a largo plazo para ocupar la parte alta del mass market, elevando su imagen y aspiracionalidad desde la especialización en diferentes categorías y segmentos, tal y como ha explicado el propio Miquel.

Los resultados del ejercicio 2016 comenzaron a reflejar el cambio de tendencia, aunque todavía estaban bañados en rojo. El grupo madrileño concluyó 2016 con unas pérdidas de 24 millones de euros, cuatro veces más que en 2015. La matriz de Cortefiel, Springfield, Women’secret y Fifty Factory facturó 1.129,4 millones de euros en 2016, un 3,12% más que el ejercicio anterior.

“Después de un primer trimestre difícil, especialmente para la cadena Cortefiel, durante los trimestres tercero y cuarto se han observado síntomas de mejora y se han empezado a reflejar los primeros resultados de las medidas implementadas por el nuevo equipo directivo”, señala el Informe de Sostenibilidad de Grupo Cortefiel correspondiente al ejercicio 2016 (finalizado el 28 de febrero de 2017).

La empresa está optando por posicionarse en la parte alta del ‘mass market’

Pero en el ejercicio 2017 el giro fue ya más que palpable. La empresa duplicó su ebitda entre marzo y septiembre. En este periodo, la compañía situó su beneficio bruto en 85,4 millones de euros, frente a los 36,4 millones de euros de un año atrás, y atribuyó la mejora de su rentabilidad al incremento de las ventas, así como a la mejora de su margen bruto en un 4,1% sobre las ventas y la reducción de los gastos operativos en un 3% respecto al mismo periodo del año anterior.

En los seis primeros meses del año, Grupo Cortefiel elevó sus ventas un 5,9% respecto a la primera mitad de 2016. La compañía alcanzó en este periodo una cifra de negocio de 563,6 millones de euros.

Deuda, la losa del grupo

Los buenos resultados obtenidos del cambio de giro avalan la decisión de CVC y Pai de permanecer en el capital del grupo. Tras años de búsqueda (Permira hizo pública por primera vez en 2015 su intención de desinvertir), los fondos decidieron en julio de 2017 comprar el 33% a Permira por unos 400 millones de euros ante la falta de ofertas satisfactorias, pues la mayoría de ellas se situaban por debajo del valor de la deuda.

La operación, que tenía como deadline marzo de 2018 (fecha de vencimiento de la deuda de la empresa), valoró al grupo en más de mil millones de euros. La transacción representó un importante espaldarazo para Grupo Cortefiel, pues supuso una inyección de capital que redujo en un 40% el endeudamiento de la compañía, que se situaba en 895 millones de euros (de los cuales 245 millones de euros correspondían a la empresa y, el resto, al préstamo que en su día solicitaron los dos grupos inversores para la compra).

Si el 6 de septiembre la Comisión Europea dio luz verde a la operación, el 7 de septiembre Grupo Cortefiel cerró una emisión de bonos de 600 millones de euros a siete años. Los bonos fueron emitidos por Masaria Investments, el vehículo inversor creado por los fondos CVC y PAI. Tanto los 600 millones de euros captados como la inyección de capital de 400 millones de euros realizada por CVC y Pai se destinarán a reestructurar la deuda del grupo, que ha sido la principal losa de la empresa durante los últimos ejercicios.

Jaume Miquel ha construido un nuevo equipo para emprender esta nueva etapa.

Nuevo plan estratégico

Con Jaume Miquel al frente, la empresa ha puesto en marcha un plan estratégico a cinco años para duplicar su resultado bruto de explotación (ebitda) hasta los 230 millones de euros.

Además de en el reposicionamiento de las marcas, la compañía se apoyará en el desarrollo de su red de tiendas y prepara medio millar de aperturas hasta 2022, combinando las franquicias (que coparán el 55% de los nuevos establecimientos) y las tiendas propias.

El grupo se centrará en mercados en desarrollo como África, India, Oriente Medio y Sudamérica, mientras que en Europa pondrá el foco en Rusia, los Balcanes y Francia. Sólo en 2017, la empresa desembolsó cincuenta millones de euros para acelerar su expansión.

A lo largo del pasado ejercicio, Latinoamérica fue uno de los mercados donde más aperturas llevó a cabo la compañía a través de todas sus cadenas, si bien apostó también por otro mercados, como por ejemplo India. La empresa ha comenzado la apertura de sus primeras tiendas en el país asiático con sus conceptos Springfield y Women’secret tras el acuerdo firmado a finales de 2016 con Tablez India, propiedad del grupo Lulu Group, que contempla la puesta en marcha de cuarenta puntos de venta en el mercado en un plazo de cinco años.

Women’secret se ha convertido en la punta de lanza de la compañía.

En mayo, la compañía dio otro salto simbólico en su expansión internacional. Grupo Cortefiel desembarcó en Cuba con la apertura de un establecimiento de Women’secret en la Manzana Kempinsky, el primer hotel de cinco estrellas ubicado en el casco histórico de La Habana. Este es el primer paso del plan de implantación de Grupo Cortefiel en el país, donde está prevista la apertura este año de otra tienda de Women’secret, además de espacios de otras de sus marcas como Cortefiel y Springfield, todas ellas en la capital.

Para implementar el nuevo plan estratégico, Jaume Miquel se está apoyando en un nuevo equipo directivo que comenzó a construir en 2016, si bien en 2017 se colocaron algunas piezas clave. El comité de dirección de la compañía está formado actualmente por el propio Miquel, Eva Romeo (ascendida a directora de Women’secret), Manel Jiménez (director de supply chain), Manuel Serrano (director general financiero desde septiembre de 2016, cargo que tomó de Marcos Gómez), Luis González (director general de Springfield), Antonis Kyprianou (director general de franquicias), Marie Castellvi-Dépée (directora general de Cortefiel desde febrero de 2017), Raúl Ramírez (al frente de Fifty Factory desde febrero) y Ramón Amorós en recursos humanos.

Pese a que la cúpula ya está completa, la empresa continúa llevando a cabo fichajes para áreas clave. Uno de los últimos ha sido el de Álex Miralles Giró, un creativo con más de veinte años de experiencia en moda masculina que fichó por la empresa el pasado noviembre como director de diseño para hombre de Cortefiel y Pedro del Hierro.

Cortefiel ha optado por subir su posicionamiento y situarse en la parte alta del mass market. 

Evolución por cadenas

Women’secret es la cadena que mejores resultados está reportando al grupo. Según el Informe de Sostenibilidad del ejercicio 2016, Women’secret alcanzó unas ventas de 280,69 millones de euros, frente a los 247,73 millones de euros de doce meses antes. El concepto de moda íntima se sitúa todavía como el más pequeño del grupo, pues Cortefiel suma un negocio de 319,95 millones (frente a los 321,91 millones de 2015) y Springfield de 549,44 millones (en comparación con los 466,5 millones de un año antes).

La cadena de íntimo cuenta con una red de 690 establecimientos, frente a los 923 de Springfield y los 206 de Cortefiel. En el ejercicio 2016, la cadena de íntimo abrió 35 establecimientos, con España como principal mercado. Springfield, por su parte, sumó dieciséis puntos de venta y Cortefiel, cuatro. Fifty Factory, el outlet del grupo, es el menor concepto de la empresa, con una red de 58 puntos de venta en dos países y dieciocho aperturas en 2016.