Asos pone en marcha una nueva estrategia para acelerar en 2023

Asos repiensa su modelo. El español José Antonio Ramos, consejero delegado de la empresa británica de ecommerce desde el pasado junio, ha puesto en marcha una nueva estrategia para los próximos doce meses con el objetivo de acelerar el crecimiento y mejorar el modelo de la empresa después de que cerrara 2022 en pérdidas y un alza de las ventas de apenas el 1%.

El nuevo plan del grupo se basará en cuatro ejes: renovar su modelo comercial y mejorar la gestión de inventario, simplificar costes, asegurar un balance sólido y flexible y reforzar el equipo directivo.

“Hoy he establecido una agenda de cambio clara par fortalecer Asos durante los próximos doce meses y reorientar nuestro negocio hacia el futuro”, ha explicado Ramos en la presentación de los resultados. El objetivo del directivo es “lograr un crecimiento sostenible a largo plazo, mejorando nuestra velocidad de comercialización y reforzando nuestro enfoque en moda”, entre otras medidas.

El ejecutivo ha añadido que el plan está mayoritariamente orientado a los mercados internacionales en las que opera, donde “veo una gran necesidad de mejorar la forma en que operamos para desbloquear la oportunidad de nuestro alcance global”.

Asos basará su plan en la renovación de su modelo comercial y la mejora de la gestión del inventario

Según Ramos, el afán de la empresa por crecer durante los últimos años ha provocado que “Asos se vuelva excesivamente intensivo en gastos de capital y demasiado complejo y sobrecargado a escala mundial”, lo que ha afectado a sus principales mercados internacionales: Estados Unidos, Francia y Alemania.

El ejecutivo ha calificado el desempeño de la compañía fuera de Reino Unido durante el último ejercicio como “decepcionante”, particularmente en Estados Unidos, donde la red y la complejidad de la cadena de suministro no compensan los ingresos.

La nueva estrategia incluye una revisión de su modelo operativo, de la inversión en márketing, de la asignación de capital y recursos en todas las geografías, de los canales de captación de clientes y de sus capacidad digital y de datos. Este nuevo modelo, “que aumentará la flexibilidad de la empresa y reducirá costes” supondrá un coste de entre 100 millones de libras y 130 millones de libras.

Ramos ha calificado el desempeño de la compañía fuera de Reino Unido durante el último ejercicio como “decepcionante”

Entre las medidas que llevará a cabo la empresa se encuentran la racionalización del gasto en márketing, que “históricamente no se ha priorizado o administrado de manera efectiva para garantizar un retorno de inversión” y se centró en resultados, no en crecimiento a largo plazo.

Las ventas a precio completo serán otros de los puntos donde Asos pondrá el foco durante los próximos doce meses. “Nos hemos vuelto cada vez más dependientes de las rebajas y promociones como herramientas para atraer clientes, lo que ha contribuido a la erosión del margen en los últimos años”, ha explicado la empresa.

Según la compañía, “la implementación de un nuevo modelo y estructura comercial permitirá a Asos operar con un ciclo de compra más corto, aumentar la velocidad de comercialización y mejorar la selección de marcas en la plataforma”. En el marco de la nueva estrategia, también Asos continuará fortaleciendo su marca propia.  

Las ventas a precio completo serán otros de los puntos donde Asos pondrá el foco durante los próximos doce meses

En 2022, la compañía ha finalizado su reorganización comercial después de integrar en su cartera las últimas adquisiciones, Topshop, Topman, Miss Selfridge y Hitt. Ahora, la estrategia del grupo se centrará en “una propuesta más competitiva y un control de stock más estricto”.

Como resultado, la compañía espera acortar su ciclo de compra, mejorar la flexibilidad del inventario, reducir el stock en sus centros logísticos, garantizar un abastecimiento “en cercanía” y encontrar nuevas vías para liquidar el stock sobrante más allá de los descuentos y promociones.

Otro de las bases de la nueva estrategia de Asos pasa por mejorar las compras. “Después de años de crecimiento, el modelo operativo se ha vuelto ineficiente”, ha explicado la empresa, que entre las medidas que pondrá en marcha se encuentran “garantizar un nivel sostenible de rentabilidad en todos los mercados”, coordinar los esfuerzos con un enfoque claro en optimizar costes, mejorar la eficiencia de su cadena de suministro y eliminar los costes excesivos a través de un mayor control.

Asos finalizó 2022 con unas pérdidas de 30,8 millones de libras

La compañía también trabajará en mejorar la asignación de capital a la vez que aumenta la inversión en tecnología. Para llevar a cabo todas estas medidas, la empresa simplificará los procesos de toma de decisiones para “fomentar una cultura de innovación y creatividad en toda la empresa, mientras renueva el equipo con fichajes en posiciones estratégicas.  

Además, la compañía acaba de acordar con varias entidades bancarias una financiación extra de 350 millones de libras (747,6 millones de euros) con el objetivo de “navegar la continua volatilidad del mercado”.

Este nuevo plan se produce después de que la empresa cerrara 2022 con una cifra de negocio de 3.936,5 millones de libras (4.527,9 millones de euros), apenas un 1% más que en el mismo periodo del ejercicio anterior. Las pérdidas de la empresa, por su parte, han ascendido a 30,8 millones de libras (35,4 millones de euros), frente al beneficio neto de 128,4 millones de libras del ejercicio 2021. El margen bruto de la compañía se ha situado en el 43,6%, frente al 45,6% de 2021.