Crecimientos galopantes y operaciones millonarias: los emergentes ‘aúpan’ a Rocket Internet

Namshi, Lamoda y Zalora&The Iconic. Sus nombres son desconocidos para el público europeo, pero estos pure players especializados en moda están capitalizando los mercados que liderarán el ecommerce en el futuro: los emergentes. Todos ellos son, además, propiedad de Rocket Internet, la aceleradora alemana artífice del que hoy es uno de los mayores grupos de ecommerce de moda en Europa: Zalando.

En su cartera se encuentran hoy cuatro plataformas de moda especializadas en cuatro mercados que coinciden prácticamente con los BRIC, las que fueron, al menos hasta 2015, las cuatro potencias más prometedoras del planeta. El grupo opera con Lamoda, con foco en Rusia; Dafiti, para Latinoamérica; Zalora&The Iconic, para Asia y Australia y Namshi, para Oriente Medio.

Hasta el año pasado, Rocket Internet controlaba también Jabong, especializada en el mercado indio, que pasó a manos de su rival Myntra en julio por setenta millones de dólares. El grupo fue también el impulsor de Lazada, con presencia en mercados como Indonesia, Malasia, Filipinas, Tailandia y Vietnam y que pasó a manos de Alibaba en 2016 por 1.500 millones de dólares. 

Todas ellas pertenecen al spin off  Global Fashion Group, que en 2016 superó los mil millones de euros de facturación y que es una de las compañías que más crece de la aceleradora alemana de start ups.

Global Fashion Group nació en 2011 de la mano de Rocket Internet y el fondo de inversión sueco Kinnevik y actualmente opera en 24 mercados, emplea a 9.000 personas y suma diez millones de clientes cada año.

La empresa cuenta con diez almacenes, ofrece servicio de entrega en última milla en más de 250 ciudades y, entre todas sus plataformas, tiene una audiencia potencial de 2.000 millones de personas. 

Pero, ¿por qué el grupo que creó Zalando, que tiene en Alemania su principal mercado, apuesta ahora por mercados remotos? Mientras que el canal físico sufre con el descenso del tráfico y los cambios en los hábitos de consumo, el ecommerce continúa su escalada a pasos agigantados, y los emergentes están liderando la carrera.

Según Euromonitor, las ventas a través de Internet crecerán un 12% hasta 2020 gracias precisamente al empuje de los mercados emergentes, que van a la cabeza en la adopción de servicios como la compra a través del móvil o las entregas exprés.

Una de las claves que Euromonitor señala para justificar la importancia de los mercados emergentes en el mapa mundial del comercio electrónico es su demografía. Los países en vías de desarrollo acogen al 85% de la población, con 6.000 millones de habitantes este año.

Además, los jóvenes tienen un peso mucho más importante en estos territorios que en la población de los mercados más desarrollados. El año pasado, el 25% de los habitantes de estos mercados pertenecían a la generación millennial.

Según Euromonitor, las ventas a través de Internet crecerán un 12% hasta 2020 gracias precisamente al empuje de los mercados emergentes

Tras India y China, que liderarán el crecimiento del ecommerce, uno de los mercados más prometedores para el sector es Brasil. Rocket Internet controla a través de Global Fashion Group uno de los mayores ecommerce de la región, Dafiti, que opera en Argentina, Brasil, Chile y Colombia.

La plataforma, fundada en 2011, ha captado más de 400 millones de euros desde su fundación y cerró 2016 con una facturación de 315,5 millones de euros, un 24% más que el año anterior. El beneficio bruto del pure player fue de 136,8 millones de euros, un 43,4% más, aunque el resultado bruto de explotación (ebitda) fue todavía negativo, de 18,9 millones de euros. Otros indicadores, como el número de usuarios activos, las transacciones o el net merchandise value (el valor agregado de los artículos vendidos) también crecieron a doble dígito.

Según la Confederación Nacional de la Industria de Brasil, la moda es la principal categoría en comercio electrónico en el país, copando el 33% de las ventas. Le siguen la decoración, la informática y la electrónica.

De hecho, pese al descenso de las ventas en retail en el país, el ecommerce mantiene un crecimiento robusto, hasta alcanzar 41.300 millones de reales (XX millones de euros) en 2015, según un estudio elaborado por Ebit.  

En el Sudeste Asiático, otro de los focos de crecimiento del ecommerce, Rocket Internet controla Zalora, que opera en Malasia, Brunei, Taiwán, Vietnam, Indonesia, Singapur, Hong Kong, Filipinas y Tailandia, y que está también presente en Australia y Nueva Zelanda con la marca The Iconic.

Global Fashion Group superó los mil millones de euros de facturación en 2016

Zalora y The Iconic cerraron 2016 con una facturación de 261,2 millones de euros, un 25,8% más que el año anterior. El beneficio bruto se disparó un 39,5%, hasta 103,2 millones de euros, y el ebitda fue negativo de 55,2 millones de euros.

El Sudeste Asiático es uno de los mercados más competitivos, dominado por el gigante chino Alibaba. Además, muchos consumidores todavía desconfían del pago a través de Internet, por lo que Rocket Internet opera con métodos de pago alternativo como el abono en efectivo a la recepción del paquete y cuenta con políticas de devolución más amplias que otros territorios.

Aunque es un mercado más maduro en ecommerce, también en Rusia las compañías se enfrentan a la desconfianza de los consumidores. Las ventas online en el país, donde Global Fashion Group opera con la plataforma Lamoda, ascendieron a 21.600 millones de euros el año pasado.

En el mercado ruso, la moda es la primera categoría en la Red, seguida de tecnología, calzado y entretenimiento. En 2016, Lamoda facturó 305,1 millones de euros, un 29,7% más, y registró un beneficio bruto de 120,5 millones de euros, un 39,5% más.

En países como Bahréin, Qatar y Emiratos Árabes Unidos el 90% de la población tiene acceso a Internet, pero apenas el 20% de los usuarios compra online

El ebitda de Lamoda, que opera también en Ucrania y Kazajstán, fue negativo, de 24,7 millones de euros. Aunque es una de las plataformas más antiguas del grupo (nació en 2010), la compañía continúa incrementando su número de transacciones a un ritmo del  40% el año pasado, y el net merchandise value un 29,9%.

Por último, Global Fashion Group opera también en Oriente Medio con Namshi, fundada en 2012 y que concentra el grueso de sus operaciones en los Emiratos Árabes Unidos, donde fue uno de los pioneros en implantar el servicio de entrega el mismo día.

Namshi cerró 2016 con un crecimiento del 26,3%, hasta 136,2 millones de euros, y elevó su beneficio bruto un 52,9%, hasta 72,1 millones de euros. La compañía es la única de las cuatro plataformas de Global Fashion Group que registró un ebitda positivo, de 2,5 millones de euros, un 1,8% más que en 2015.

Aunque lejos todavía de las cifras de China e India, el mercado árabe está ganando cada vez más terreno en los últimos años. En países como Bahréin, Qatar y Emiratos Árabes Unidos, con una elevada renta per cápita, el 90% de la población tiene acceso a Internet. Sin embargo, apenas el 20% de los usuarios realizan compras online, por lo que el sector tiene todavía un gran desarrollo por delante en la región.

Según un estudio publicado por Ystats, la cuota del ecommerce b2c sobre el total de las ventas en los Emiratos Árabes Unidos se triplicará hasta 2019. Varios grupos locales ya se han apresurado a lanzar sus propias plataformas para quedarse con un pedazo del pastel, como Wadi.com, participada por el grupo Al Tayyar, o Emaar Properties, propietario del 4% de Yoox Net-a-Porter que lanzó el año pasado la plataforma de lujo Noon.com.

Con todo, el ecommerce en los países emergentes todavía presenta retos, como la logística en territorios grandes con comunicaciones pobres como India o los métodos de pago en mercados, como Sudamérica o el Sudeste Asiático, donde la mayoría de transacciones continúan realizándose en efectivo.