Cuando Cortefiel (el grupo) pasó a ser Tendam y Cortefiel (la marca) dejó de ser un problema

Grupo Cortefiel lleva casi dos años de infarto. Pero si hasta 2015 los infartos de la tercera mayor compañía española de distribución de moda eran sinónimo de refinanciaciones de deuda o de despidos, Grupo Cortefiel atraviesa ahora una etapa marcada por los buenos resultados. En el último ejercicio (cerrado el pasado febrero), la compañía ha cambiado de nombre y se ha transformado en Tendam, ha regresado a beneficios, se ha encaminado a la bolsa y, lo más difícil todavía, ha devuelto al negro al corazón de su negocio: la cadena Cortefiel.

“No está hoy en mi pipeline la salida a bolsa”, dijo ayer Jaume Miquel, consejero delegado de la compañía, en la conferencia con analistas con motivo de la presentación de resultados. Según fuentes presentes en la conferencia, Miquel insistió en que dar el salto al mercado no está en sus planes a corto plazo, si bien este momento llegará, previsiblemente, en 2019.

En la pista de despegue hacia la bolsa, Grupo Cortefiel ha comenzado a recoger los frutos del plan de reestructuración implementado por Jaume Miquel. Un movimiento estratégico de este plan ha sido el cambio de denominación del grupo, desligando la marca corporativa (la que comprarán los accionistas e inversores) de la marca de moda (la que debe seducir a los consumidores).

Ahora, si se cumple el calendario previsto, la nueva Tendam (una marca creada con el asesoramiento de Interbrand) regresará al parqué trece años después de abandonarlo y lo hará con buenos resultados y con un problema menos.

Cortefiel había sido tradicionalmente la china en el zapato de Grupo Cortefiel. En los últimos cuatro años, la cadena ha tenido cuatro directores generales y ha probado diferentes estrategias para encontrar su lugar en el mercado.

“Cortefiel y Pedro del Hierro ha vuelto a la rentabilidad”, señaló ayer Tendam, que, detalló que “la buena evolución like for like y la mejora del ebitda y el margen bruto de ambas cadenas confirman el éxito del reposicionamiento estratégico y las eficiencias implementadas”.

Según los últimos datos disponibles, Cortefiel es la segunda mayor cadena del grupo por facturación, por detrás de Springfield. La cadena facturó 319,95 millones en el ejercicio cerrado el 28 de febrero de 2017, un 0,6% menos que el año anterior.

Cortefiel (incluyendo Pedro del Hierro) fue el único concepto del grupo que encogió, aunque tímidamente, sus ventas, mientras que Springfield creció un 2,9%, hasta 459,44 millones de euros, y Women’secret disparó sus ventas un 13,3%, hasta 280,7 millones de euros.

El margen bruto de Tendam se sitúa por encima del de Inditex: 61,2% frente al 56,3% del grupo gallego

Durante los últimos cuatro años, Cortefiel ha dado varios giros a su estrategia para tratar de encontrar su lugar. En 2014, cuando la cadena estaba todavía pilotada por Fernando Sáenz, la empresa encargó un plan de reposicionamiento para Cortefiel, que entonces copaba el 34% de la facturación total del grupo (frente al 28% de 2016).

Al año siguiente, ya con Ramón Gago al frente de la cadena, Cortefiel emprendió un proceso de relanzamiento con nuevo producto, nuevas tiendas y una reducción de precios del 25% con el objetivo de atraer a un público más joven y batallar la guerra del fast fashion.

Pero la estrategia no dio sus frutos y, ya con Jaume Miquel al frente, Cortefiel abortó el reposicionamiento y regresó a su cliente tradicional, hombres y mujeres de 45 a 55 años, si bien añadiendo más moda. José Coronado fue elegido entonces como embajador de la marca. El objetivo de Miquel era repetir el movimiento que ya realizó con Women’secret, la niña bonita del grupo: un reposicionamiento lento para colocarse como una cadena “aspiracional pero accesible”.

A los cambios en precio y producto se sumó también la reestructuración de su red de tiendas. Desde 2014, Cortefiel ha realizado 153 cierres netos, hasta sumar 296 tiendas a cierre de 2017. Ahora, el grupo ha dado por finalizada la reorganización del parque comercial, tras echar el cierre a quince tiendas el año pasado.

La empresa también ha reforzado su equipo con la incorporación de un nuevo responsable de diseño para hombre, Álex Miralles Giró, procedente de Mango, Hugo Boss y Burberry, y ha vuelto a invertir en comunicación tras muchos años de sequía. Esta estrategia ha tenido impacto en el capex, que ascendió a 30,3 millones de euros el año pasado, frente a los 37,7 millones de euros del año anterior.

Del margen al ebitda: evolución

El margen, uno de los retos al que se enfrentan la mayoría de gigantes del sector, no parece tampoco un problema para la compañía Tendam finalizó 2017 con un margen bruto del 61,2%, por encima, por ejemplo, del registrado por el rey de la distribución de moda en 2017. Inditex finalizó el ejercicio 2017 con un margen bruto a la baja, situado en el 56,3%. En 2016, el margen bruto de Tendam se había situado en el 57,8%.

La evolución de las ventas de Tendam en 2017 no ha sido de las mejores de los últimos ejercicios. La compañía finalizó el periodo con un crecimiento del 2,37%, frente al 3,96% de 2016, el 8,5% de 2015 y el 5,71% de 2014. La empresa se mantuvo, sin embargo, por encima de la cota de los 1.150 millones de euros.

El resultado bruto de explotación (ebitda), por su parte, se elevó un 48,21% en el último ejercicio, hasta situarse un 170 millones de euros. Esta evolución contrasta con el aumento del 5,92% y del 9,83% de los dos ejercicios anteriores.