Del ‘sex appeal’ al cierre en diez años: cómo se desinfló el suflé de American Apparel en España

De cien a cero en una década. American Apparel, que la semana pasada pasó finalmente a manos de la canadiense Gildan Activewear, llegó a España como un tornado hace nueve años y se despidió en silencio del país hace apenas unas semanas, dos años después de haber despedido a su fundador, rozar la quiebra y con un futuro incierto tras cambiar de propietario.

American Apparel abrió su primera tienda en España el 6 de junio de 2008, en un pequeño local del número 7 de la calle Avinyó de Barcelona. Llegó con un batallón de bodys, lamé y camisetas flúor, etiquetas de made in USA y fama de polémica y provocadora por su publicidad hipersexualizada. La tienda se llenó.

La compañía contaba ya con una filial en el país desde 2005, American Apparel Spain, que dependía de la sociedad alemana American Apparel Deutschland y tiene su sede en el número 468 de la Avenida Diagonal de Barcelona. Su administradora única es Sarah Haith, responsable de operaciones de American Apparel en el mercado europeo y, más tarde, responsable de expansión internacional del grupo.

Según las primeras cuentas de la filial depositadas en el registro mercantil, American Apparel cerró 2010 con una cifra de negocio de 1,32 millones de euros en el mercado español. Un año después, la empresa incrementó sus ventas un 4,2% y, en 2012, coincidiendo con la apertura de su primer corner en El Corte Inglés de Sol, en Madrid, las disparó un 28,4%, hasta 1,77 millones de euros.

En 2013, American Apparel tocó techo en España, rozando los dos millones de euros y entrando en números negros, con un beneficio de 101.889,9 euros. La filial registró pérdidas en 2010 y 2012, pero en 2013 entró en números negros y, un año después, duplicó sus ganancias, hasta alcanzar 257 millones de euros.  La plantilla del grupo en España evolucionó en paralelo a las ventas, con once empleados en 2010, quince en 2011 y 2012 y 17 en 2013.  

En cambio, los fondos propios de la filial se mantuvieron en negativo casi cada año, hasta situarse en 115.066 euros negativos en 2012. Un año después, se situaron en 13.175,8 euros y, en 2014, regresaron a positivo hasta situarse en 244.603,6 euros.

2014, punto de inflexión

El ejercicio 2014 supuso un antes y un después para American Apparel. El año anterior, el grupo había crecido un 3%, hasta 634 millones de euros, y había salido indemne de varias denuncias por acoso sexual contra su fundador y consejero delegado, Dov Charney, cuando el consejo de administración entregó al directivo una carta de despido.

La compañía nombró como nueva consejera delegada a Paula Schneider, ex directiva de empresas del sector como Warnaco o BCBG Max Azria. Sin embargo, el periodo de interinidad y el cambio en la cúpula tuvo un impacto negativo en los resultados de la empresa. American Apparel finalizó los nueve primeros meses de ese ejercicio con una caída del 2% y agrandó sus pérdidas un 5%, hasta cuarenta millones de dólares. 

El impacto también se notó en el mercado español, donde la facturación retrocedió un 17,5% en 2014, y el grupo despidió a seis personas en el país, si bien la filial logró entrar por primera vez en números negros, con un beneficio de 257.780 euros.

A partir de ahí, el grupo continuó sin rumbo, dando bandazos de estrategia, agrandando sus pérdidas y recortando su plantilla y su red de tiendas para lograr volver a la senda de la rentabilidad. Mientras, en un frente, la empresa mantenía una disputa con Charney en los juzgados, en el otro frente American Apparel trataba de recuperar el rumbo, aunque terminó por alertar, a mediados de 2015, que carecía de los recursos suficientes para hacer frente a los siguientes doce meses.

A finales de septiembre de 2015, American Apparel fue excluida de cotización después de que sus títulos cerraran a 16 centavos de dólar la acción y, un mes más tarde, la compañía entró finalmente en los juzgados. En España, mientras, también empeoraron sus resultados.

La compañía volvió a encoger sus ventas, con una caída del 14,77%, hasta 1,35 millones de euros, por debajo de la facturación de 2011, redujo su plantilla hasta sólo ocho empleados y  desplomó su resultado neto un 54%, hasta 117.449 euros.

A finales de ese año, mientras la matriz se encontraba al borde de la quiebra, la empresa insistía en sus planes de expansión en el mercado español. Según explicaron entonces fuentes del grupo a Modaes.es, American Apparel contemplaba la apertura de tiendas en Madrid, Oviedo y Valencia y, de nuevo, la entrada en El Corte Inglés.

El fin de una etapa

En 2016, los acontecimientos se precipitaron. La empresa rechazó una oferta de compra por 300 millones de dólares que realizaron los fondos Hagan Capital Group y Silver Creek Capital Partners y que contaba con el apoyo de Dov Charney.

Poco después, la justicia estadounidense dio luz verde al plan de viabilidad de American Apparel, que se desprendió de la marca Oak y continuó su reorganización para salir de los juzgados.

Sin embargo, el devenir de la empresa dio un nuevo vuelco en septiembre con la salida de su consejera delegada, Paula Schneider, y el presidente del consejo de administración y la compañía solicitó de nuevo el concurso de acreedores.

En paralelo, American Apparel comenzó ya su repliegue en el mercado europeo, bajando la persiana en la Red y cerrando sus tiendas del continente. La de Barcelona logró soportar el temporal, pero terminó por poner también el cartel de liquidación.

Cuando bajó definitivamente la persiana, American Apparel no sólo había perdido el sex appeal, sino que había dejado incluso de ser americana: la canadiense Gildan controla la marca desde la semana pasada. Nueve años después de su primera apertura, las ventas de la empresa en España apenas superaban el millón de euros y su red comercial se limitaba únicamente a aquella primera tienda.