El triple de ventas y un público más joven: el legado de Alessandro Michele en Gucci

“Puso Gucci en el centro del escenario, donde debería estar”, son las palabras que François-Henri Pinault, consejero delegado y presidente de Kering, escogió para describir el trabajo de Alessandro Michele, que el 23 de noviembre anunció su salida de Gucci tras veinte años. El diseñador italiano, director creativo de la firma desde 2015, recondujo la marca con nuevos códigos estéticos y la acercó a un público millennial, triplicando sus ventas y convirtiéndola en el motor de los resultados de Kering.

Aunque la compañía no lo ha confirmado, los rumores apuntan a que la salida de Michele se debe, paradójicamente, a que se negó a dar una segunda vuelta a Gucci, que en los últimos años había comenzado a ralentizar su crecimiento, una vez disuelto el efecto sorpresa del diseñador italiano.

Alessandro Michele se incorporó al cargo de director creativo de Gucci en enero de 2015, pero su nombramiento llevaba años cociéndose a fuego lento. En 2002, Tom Ford, que ocupó este cargo entre 1994 y 2004 y se encontraba, por aquel entonces, liderando una primera transformación de Gucci, invitó al italiano a formar parte del equipo de la firma en Londres, liderando el diseño de la línea de bolsos.

Alessandro Michele ya había trabajado con Frida Giannini en Fendi años atrás cuando se convirtió en su mano derecha en 2011 

Cuatro años más tarde, Michele fue ascendido a director creativo de productos de marroquinería y, en 2011, se convirtió en la mano derecha de Frida Giannini, con quien ya había trabajado años atrás en Fendi y que había tomado el relevo de Ford en la dirección creativa de Gucci. No pasarían tres años antes de que la diseñadora abandonase su cargo de manera repentina, antes de lo que estipulaba su contrato y siguiendo la salida de Patrizio di Marco, consejero delegado.

El punto de ebullición llegó con el nombramiento de Marco Bizzarri como remplazamiento para Di Marco en enero de 2015. Uno de los primeros movimientos estratégicos del ejecutivo al mando de Gucci fue recomendar el fichaje de Michele como director creativo, con quien formó un tándem que ha liderado una de las etapas de mayor crecimiento de la marca italiana.

El efecto Michele fue casi instantáneo. Con su nombramiento, Kering definió la próxima etapa de Gucci como “novedosa y contemporánea” y el diseñador no decepcionó. El italiano tomó las riendas de la marca con sus ventas a la baja (en 2014, cayó un 2%, hasta 3.497 millones de euros en facturación) y, en siete años, ha casi triplicado sus ingresos, hasta 9.731 millones de euros a cierre del ejercicio 2021.

Gucci era la niña bonita de Kering y Michele, su gallina de los huevos de oro que, año tras año, coronaba los medios con sus nuevas colecciones. Rompedor, joven y con un bagaje estético proveniente del teatro, el diseñador italiano dio una segunda capa de pintura a la firma centenaria, rompiendo con sus anteriores códigos estéticos y “traicionando el legado que se me ha cedido”, en palabras del propio Michele en 2021.

En 2015, el primer año de mandato de Bizzarri y Michele, la facturación de Gucci se incrementó un 11,5%, llegando a copar el 34% de las ventas anuales de Kering. Los ingresos de la firma italiana avanzaron vertiginosamente en los años siguientes, con crecimientos del 41,9% en 2017 y del 33,4% en 2018, cuando Gucci canibalizó la cartera del grupo hasta generar un 61% de su cifra de negocio. El año siguiente, la evolución de las ventas de la marca comenzaron a ralentizarse con un salto del 16,2%, hasta 9.628 millones de euros.

El legado de Michele de la mano de Bizzarri va más allá de lo estético: refleja una ambición profundamente comercial 

El Gucci de Michele tiene sus orígenes en su apellido. La madre del diseñador trabajaba en la industria del cine y el diseñador inició sus estudios en la Accademia Costume & Moda de Roma, donde centró su formación en el diseño de atuendos para teatro.

Pero el legado de Michele en Gucci va más allá de lo estético. El trabajo del diseñador de la mano de Bizzarri refleja una ambición profundamente comercial, acercando la marca a las tendencias con colaboraciones con gigantes de la moda deportiva y profundas alianzas con celebridades y artistas.

Gucci se convirtió en el cómplice de Harry Styles durante el propio rebranding del cantante británico, que, en 2020, comenzó a reescribir su imagen pública con conceptos modernos como la ruptura del género y las nuevas masculinidades. Styles, que hasta 2016 formaba parte de One Direction, uno de los mayores fenómenos boyband de la última década, utilizó a Gucci para reconducir su marca, mientras que Gucci utilizó al artista para seguir cerca de las nuevas generaciones.

En la era Michele, la firma italiana protagonizó una de las colaboraciones más sonadas del sector del lujo en los últimos años cuando unió fuerzas con Adidas.

En la era Michele, la firma italiana protagonizó una de las colaboraciones más sonadas del sector del lujo en los últimos años cuando unió fuerzas con Adidas para lanzar una colección cápsula el pasado junio, afianzando aún más la simbiosis entre lujo y deporte. En 2020, Gucci ya se había acercado al sector con una colaboración con The North Face, propiedad de VF Corporation.

Gucci finalizó 2021 superando las ventas recogidas antes de la pandemia, con un alza del 1,1% frente a 2019, hasta 9.731 millones de euros. La firma generó un 55% de los ingresos anuales de su matriz.

Kering cerró el tercer trimestre del ejercicio actual con un crecimiento en sus ventas del 23%, hasta 5.137 millones de euros. En el periodo, Gucci aumentó su facturación un 18%, hasta 2.581 millones de euros, copando más de la mitad de las ventas del grupo. La firma se vio impactada por los cierres en China, lo cual lastró su rendimiento en Asia Pacífico.

“El equipo de diseño de Gucci continuará con la dirección de la casa hasta que se incorpore un nuevo director creativo”, ha declarado Kering en un comunicado. Michele se ha despedido expresando que “hay momentos en los que debemos tomar nuevos caminos a causa de la diferente en la perspectiva de cada uno”. El diseñador no ha detallado cuál será el próximo paso en su carrera.