Gap se encomienda a Old Navy y Athleta para volver a reinar en el ‘casual’ americano

Gap quiere volver a ser el rey del casual americano. El grupo estadounidense, que durante la última década ha perdido el oro, la plata y el bronce de la gran distribución mundial de moda, desveló ayer las claves de su nuevo plan estratégico, marcado por la crisis del coronavirus y por la visión de Sonia Syngal, consejera delegada del gigante desde el pasado marzo. Un recorte radical en la red de tiendas físicas, apuesta decidida por la digitalización del negocio y, sobre todo, empuje sin tapujos Old Navy y Athleta, las hermanas pequeñas de los buques insignia del grupo (aunque Old Navy ya ha superado en facturación a Gap).

“Podríamos decir que el inicio de este trabajo ha sido interesante”, exclamó ayer Syngal, que compareció al más puro estilo keynote de Apple ante analistas y prensa. En la presentación, retransmitida por streaming, Gap hizo un despliegue de sus principales ejecutivos (de los directores de cadenas a los responsables de finanzas y operaciones) y de material audiovisual para mostrar su nueva identidad.

Gap, que comenzó a sufrir con el estallido de la crisis financiera de 2008 y no ha logrado recuperar el terreno perdido, pone sobre la mesa una estrategia cimentada en la fortaleza del carácter americano de sus marcas, apostando de forma directa por su negocio en Estados Unidos y externalizando el internacional. “Estamos cambiando el juego en Gap. Y rápido”, dijo por ejemplo Mark Breitbard, presidente y consejero delegado de la marca Gap.

“Hemos liderado la casualización de América; podemos volver a hacerlo”, afirmó Sonia Syngal, consejera delegada del grupo

Pese al complejo entorno que deja el Covid-19, Syngal sostuvo que la compañía “tiene muchas oportunidades para impulsar sus fortalezas y ganar cuota de mercado”. Todo ello sin perder de vista tres elementos: las complejas previsiones económicas (en todo el mundo, pero en especial en Estados Unidos), la disrupción en retail (que llevará a la empresa a cerrar gran parte de su red de tiendas en su mercado local, especialmente en centros comerciales) y un cambio en el gasto de las personas.

Este contexto es, según Syngal, perfecto para Gap. De hecho, en un momento en que los consumidores tienden a ropa más cómoda como consecuencia del confinamiento por la pandemia, lo lógico sería que Gap (caracterizada por una oferta casual, lejos de las tendencias de, por ejemplo, Zara) encontrara terreno abonado. Según Syngal, los consumidores están cambiando hacia una “hipercasualización”, quieren comprar de forma omnicanal y buscan valores e historia en las marcas que compran.

“Hemos liderado la casualización de América -dijo Syngal-; podemos volver a hacerlo”. Pese a la pérdida de posiciones del grupo durante los últimos años, la compañía se mantiene, según datos de The NPD Group, como la mayor compañía de retail de moda de Estados Unidos con las marcas Gap, Banana Republic, Athleta y Old Navy.

El grupo se apoyará en esta aceleración de la transformación de sus canales de distribución en la fortaleza de sus operaciones. Actualmente, Gap es la segunda mayor plataforma de ecommerce de moda de Estados Unidos, apoyándose en una red de alrededor de 3.000 tiendas que ofrece capacidad omnicanal.

“Estamos cambiando el juego en Gap. Y rápido”, dijo por ejemplo Mark Breitbard, presidente y consejero delegado de la marca Gap

El llamado Power Plan 2023 se basa, por tanto, en tres pilares. El primero, dar fuerza a sus marcas. El segundo, dar fuerza a su producto, extendiendo su público a todas las edades, tipos de cuerpo y ocasiones. Y, el tercero, dar fuerza a su plataforma, aprovechando las ventajas en costes y en posibilidades de crecimiento que da el tamaño.

Hace una década, Gap y Banana Republic eran las estrellas del grupo estadounidense, pero las dos marcas han perdido hoy lustre en favor de Old Navy (de donde procede Syngal) y Athleta, dos marcas que basan su oferta en la ropa cómoda y fácil de consumir y en el deporte, dos de las macrotendencias que deja la pandemia.

Si las previsiones de la compañía liderada por Syngal se cumplen, Gap sumará 3.000 millones de dólares más de facturación en tres años gracias a Old Navy y Athleta, aunque la empresa no precisó cuál será el ajuste que sufrirán Gap y Banana Republic, claramente en horas bajas tras haber reinado en la moda estadounidense en los noventa.

Gap finalizó el ejercicio 2019 con una cifra de negocio de 16.383 millones de dólares, un 1,1% menos que en 2018, mientras su resultado neto se situó en 351 millones de dólares, un 65% menos que un año atrás. Tras el impacto del Covid-19, la empresa comenzado ya la reestructuración de su red de tiendas, ha recortado personal en oficinas y ha asegurado su liquidez.

Nancy Green, responsable de la cadena Old Navy, la mayor del grupo.

Old Navy, más y para todos

“Creemos en la democracia del estilo y aspiramos a ser la marca más amada de América”. Así explicó ayer el propósito de la marca. Según datos aportados por la empresa, Old Navy es el sexto mayor retailer de Estados Unidos, con 45 millones de clientes activos y la cuarta mayor plataforma online del país.

Los planes del grupo para Old Navy pasan por disparar su negocio hasta 10.000 millones de dólares en 2023, desde los 8.000 millones de dólares actuales. ¿En qué se sustenta Gap para realizar esta estimación? Old Navy ha acelerado sus ventas desde 2016 y, además, ya ha regresado al crecimiento después de la pandemia, según Green.

El producto será la clave del desarrollo futuro de Old Navy, ampliando tanto categorías como clientes. La marca quiere mantener su fortaleza en punto, pantalones, shorts y jerséis (en las que sostiene que es la número uno de Estados Unidos) y vestidos y faldas (donde asegura ser la número dos). Estas cinco categorías representan un mercado potencial de 70.000 millones de dólares.

Las oportunidades de Old Navy aparecen en las categorías de active, niños y denim, donde aún tiene margen para ganar cuota, en un mercado potencial de 100.000 millones de dólares. Además, la cadena apunta también a categorías adyacentes como tallas grandes, íntimo y cuidado personal, con un potencial conjunto de 116.000 millones de dólares. “Se trata de mantener la base actual pero captar a la vez nuevos clientes”, señaló Green.

Además de focalizarse en sus operaciones online, Old Navy apostará por entrar a través de tiendas físicas en ciudades secundarias de Estados Unidos para ganar penetración, con planes para abrir entre treinta y cuarenta tiendas cada año. Las ubicaciones secundarias permitirán a la cadena esquivar la canibalización entre puntos de venta e incrementar sus ventas online.

La clara apuesta de Gap por Old Navy aleja definitivamente la idea que planteó el grupo en 2019 de escindir la cadena para aprovechar sus buenos resultados, un proyecto liderado por el anterior consejero delegado del grupo, Art Peck.

Mary Beth Laughton, responsible de la cadena Athleta.

Athleta, deporte y mujer

Athleta es la segunda promesa del grupo. Convertida ya en la marca de más rápido crecimiento en el conjunto de la compañía, Athleta aprovecha el auge de la ropa cómoda para estar en casa, por un lado, y del deporte, por el otro, apoyada en valores como el empoderamiento de la mujer, también en boga actualmente.

Athleta duplicará su tamaño en los próximos tres años, pasando de 1.000 millones de dólares a 2.000 millones de dólares en 2023. Elevar la notoriedad de marca, incrementar el número de compradoras omnicanal (que gastan 3,5 veces más que las unicanal), aumentar su red de tiendas y crecer a doble dígito en el canal online.

Athleta no basa su plan de crecimiento en el producto (con excepciones como aprovechar la oportunidad de la venta de mascarillas o las tallas grandes), sino en incrementar una penetración baja actualmente, según la empresa, tanto física como digital.

Los planes de Athleta pasan por poner en marcha alrededor de cien tiendas en Estados Unidos (entre veinte y treinta al año) e iniciar su salto internacional, apostando primero por aquellos mercados donde ya operan las otras cadenas del grupo. En paralelo, el concepto explorará también el wholesale, tanto físico como online.

Mark Breitbard, presidente y consejero delegado de la marca Gap.

Gap y Banana Republic, el golpe más duro

¿Qué pasará con Gap? Sin duda, será la marca que sufrirá un ajuste más duro. Tanto ella como Banana Republic han perdido el posicionamiento del pasado y, tal y como reconoció Breitbard, se han visto afectadas por “problemas estructurales y una mala ejecución”.

“Hemos hecho más cambios en Gap en los últimos seis meses que en los últimos dos años -reconoció el máximo responsable de la cadena-; estamos ejecutando acciones valientes que redefinirán nuestro modelo de negocio”.

Con presencia en 42 países, Gap es una de las firmas estadounidenses con mayor conocimiento de marca. “Somos los campeones del estilo americano que rompe la separación entre individuos, generaciones y culturas”, reivindica Gap. Para recuperar el terreno perdido, Gap reestructurará su red de tiendas, dará un giro hacia el digital, tratará de aumentar su cuota de mercado con nuevo producto y se aliará con terceros para amplificar su actividad.

El objetivo de Gap es cerrar 175 tiendas en Estados Unidos y Canáda para finales de 2021 y para 2023 haber reducido la red en este territorio en un 35%, lo que representará 220 tiendas menos. El 80% de los cierres en Estados Unidos se concentrarán en centros comerciales y la compañía revisará su cartera europea, echando el cierre o traspasando todos sus puntos de venta en el mercado.

La externalización no pasará sólo por la red de franquicias en Europa (donde Gap puso como ejemplo la reciente apertura en Barcelona de la mano de Grupo Galcerán), sino también por acuerdos de licencia, con diez licenciatarios en categorías como artículos para bebés y hogar en la segunda mitad de 2021.

Para ganar cuota de mercado, Gap apuesta por tres categorías estratégicas: niño, denim y active, que suman un mercado potencial de 100.000 millones de dólares y donde ahora ocupa la posición siete, ocho y trece, respectivamente, en el país. Con alianzas con figuras como Kanye West, Gap quiere rejuvenecer su posicionamiento para entrar en una categoría adyacente: los adolescentes, con un potencial de 15.000 millones de dólares.