La receta de Gap para aumentar el margen hasta el 10% en 2023

Katrina O’Connell, directora financiera de Gap.

Ser más flexibles, menos volátiles y, sobre todo, más rentables. Esos son los tres objetivos de la nueva estrategia a tres años que Gap comunicó ayer a sus accionistas. “La ejecución no ha sido buena en los últimos años y queremos dar resultados diferentes en 2023”, explicó ayer la nueva directora financiera de la empresa, Katrina O’Connell. ¿La meta? Elevar cuatro puntos el margen de ebit, hasta el 10%, en 2023.  

O’Connell asumió el cargo el pasado marzo tras cosechar buenos resultados en Old Navy, la marca más rentable del grupo. De la misma cadena procede también Sonia Syngal, consejera delegada del grupo desde el pasado marzo y artífice de la nueva etapa.

Su plan para lograr darle la vuelta a la cuenta de pérdidas y ganancias empieza por apoyarse precisamente en Old Navy y Athleta, las dos marcas más rentables de la compañía estadounidense. En 2019, las dos copaban sólo el 55% de la facturación y para 2023, la meta es que representen un 70%. En total, el objetivo del grupo es que las ventas totales se incrementen a un solo dígito al año.

El siguiente paso es transformar la estructura de costes fijos, reduciendo gastos en unas partidas e incrementándolos en otras que impulsen la demanda. En concreto, se recortará el gasto en personal y en tiendas y el ahorro se destinará a márketing, tecnología, fidelización y logística para el ecommerce.

Gap prevé que Old Navy y Athleta copen un 70% de la facturación hasta 2023

En el corazón de esta parte del plan está la reducción de la red de tiendas propias en Norteamérica y la alianza con socios en el extranjero para mantener cuota de mercado, pero con menos costes. En su mercado local, la empresa cerrará 350 tiendas de Gap y Banana Republic hasta 2023. Sólo esta parte del plan supondrá sumar al resultado bruto de explotación unos 100 millones de dólares. Además, la empresa está renegociando rentas, lo que tendrá otro impacto positivo de 45 millones de dólares al año.

Otra de las palancas del plan para mejorar la rentabilidad es aumentar el margen del producto. Gracias a la inversión en márketing, personalización y fidelidad y a las mejoras en la cadena de valor para ganar flexibilidad, Gap espera poder reducir las ventas con descuento, un pilar clave en el modelo estadounidense de distribución pero con un gran coste para el margen.

O’Connell reconoció que el impulso del canal online supondrá un aumento de los costes logísticos, pero estos se verán compensados por las mejoras en los otros componentes del margen.

Katrina O’Connell, directora financiera del grupo, procede de Old Navy, la cadena más rentable de la compañía y en la que ahora quiere apalancarse.

Por último, Gap también cambiará su estrategia de inversión. “Generamos unos 1.500 millones de dólares de cash flow cada año: el 4% lo invertimos en el negocio y el resto se destina a los accionistas”, explicó O’Connell.

El objetivo ahora es redirigir esas inversiones hacia las partidas que impulsen el crecimiento. “Ahora, las inversiones con bajo retorno, como las tiendas y los mercados internacionales, representan un 50% del capex; el objetivo es que más de la mitad en 2023 se destine a partidas con gran retorno como el consumidor y la digitalización”, señaló.

“Eso supondrá que el capex será de cerca del 5% de las ventas, pero el retorno de la inversión lo compensará”, explicó. Por último, la empresa espera poder reducir su deuda a corto plazo, aunque no ha precisado cómo: “ahora la empresa está bien capitalizada, y creemos que nuestro cash flow nos permitirá desapalancarnos en el futuro”.