Licencias, la palanca del textil hogar: cómo las sábanas se convirtieron en moda

Es el sector por el que apuestan los gigantes de la gran distribución, uno de los pocos que mantiene tejido industrial en la Península Ibérica y, con el permiso del deporte, el gran ganador de la pandemia. En este Insight, patrocinado por Pinterest, Modaes.es repasa las claves, los operadores y las perspectivas para la moda hogar, el territorio a conquistar desde casa. 

Insight Moda hogar: territorio a
conquistar desde casa 

La ropa de cama, de Armani. Las toallas, de Pierre Cardin. Y la manta, de Versace. Aunque un hogar así es poco probable, es posible gracias a la intensa apuesta que la moda ha realizado por el sector del textil hogar desde hace décadas. Si el sector, en particular el lujo, le pone su logo a todo (de las latas de sardinas Cardin a perfumes y pintalabios), la casa era un terreno natural para expandir la marca mediante licencias.

La entrada en masa de firmas de la moda en el sector ha otorgado dinamismo a un sector donde tradicionalmente el diseño importaba más bien poco. En las sábanas o las toallas, lo relevante era la calidad y la durabilidad, porque formaban parte de un ajuar que duraba toda la vida de un matrimonio y podía incluso pasar de generación en generación.

A la moda, entrar en textil hogar le permite expandir su universo de marca y abrir una nueva línea de negocio con un coste mínimo, al hacerlo mediante licenciatarios.

Para el cliente, es una forma de acceder a marcas de lujo sin un gran desembolso, aunque, hasta la aparición de Instagram, que ha llevado la casa a la Red, con mucha menos visibilidad de la que dan unas gafas de sol o un pintalabios.

Dior fue pionero en introducirse en el hogar con el lanzamiento de un juego de té

Aunque Pierre Cardin fue el pionero en las licencias, en hogar uno de los primeros en dar el paso fue Dior. En 1955, cuando la firma abrió las puertas de su flagship store en la Avenue Montaigne, el propio Christian Dior diseñó un servicio de té de porcelana para atender a los clientes.

También diseñó una línea de regalos y objetos decorativos del hogar pensados para cuando sus clientes recibieran visitas. Con los años (especialmente a partir de los setenta) la firma se apoyó en licenciatarios para desarrollar toda línea de productos con las siglas CD.

En 1995, con Sidney Toledano al frente y John Galliano en la dirección creativa, la compañía emprendió un plan de reposicionamiento que supuso prescindir de la mayoría de las licencias, incluidas las de hogar.

La firma no regresó al sector hasta 2001, cuando cedió el máster franquicia a Christofle, una histórica empresa francesa de vajillas, que estampó el logo de Dior en tazas, cuberterías y albornoces, entre otros artículos.

La diferencia con la primera etapa fue que, pese a la dispersión de artículos, en este segundo intento la distribución fue mucho más controlada, evitando la erosión de la marca.

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Tras Dior y Pierre Cardin, la fiebre de las licencias llegó a Nueva York. La generación de la Séptima Avenida, con Halston, Bill Blass y Anne Klein a la cabeza, desarrollaron una amplia cartera de licencias que también incluía el hogar.

Blass firmó ropa infantil, de baño, calzado, corbatas y sábanas. Anne Klein llegó a generar más de cien millones de dólares con la venta de licencias tras la muerte de la diseñadora (con Donna Karan en la dirección creativa), y Halston se dedicó a diseñar para más de veinte licenciatarios tras vender su negocio a Norton Simon.

Más adelante llegarían Ralph Lauren, Fendi, Hermès, Bottega Veneta, Missoni o, ya en los noventa, Versace, que el año pasado relanzó su línea de hogar tras pasar a manos de Capri con un acuerdo con Lifestyle Design Group.

En los últimos años, algunas compañías han ido un paso más allá creando hoteles o incluso su propio estudio de decoración para dar más amplitud a su línea de hogar. La que más lejos ha llegado es Armani, que cuenta con una cadena hotelera con espacios en Dubái y Milán y un estudio de decoración bajo el nombre de Armani Casa.

Armani ha llevado al límite su apuesta por el hogar con hoteles en Dubái y Milán y un estudio de decoración bajo el nombre de Armani Casa.

Pero mientras en el caso de los grupos internacionales las licencias (incluyendo el textil hogar) no llegan al 10% del negocio, para los diseñadores españoles ha sido en muchos casos un salvavidas, aunque la mayoría no comparten las cifras.

El caso más extremo es el de Agatha Ruiz de la Prada, de las pocas creativas españolas que ha logrado construir una marca fuerte que reproduce en todo tipo de artículos, de sábanas a libretas.

Vitorio&Luchino, Amaya Arzuaga, Angel Schlesser o Devota & Lomba son algunas de las firmas que han lanzado una línea de textil hogar con la compañía valenciana Creaciones Euromoda.

La mayoría de las firmas españolas de diseñador que cuentan con una línea de hogar pertenecen a la generación de los ochenta y noventa, cuando el negocio de las licencias estaba en plena expansión y muchos creativos nacionales se miraban en referentes como Armani.

Hannibal Laguna es uno de los que más la ha desarrollado y todavía mantiene una línea de decoración, Hannibal Laguna Decó, que incluye oferta de muebles y que está controlada por una empresa independiente.

También Adolfo Domínguez, la firma que más lejos ha llegado de aquella generación, llegó a contar a principios de los 2000 con una línea de hogar licenciada a la compañía valenciana Manterol.

La apuesta por el hogar tampoco es exclusiva de la moda: entre las licencias más populares en el sector se encuentran las infantiles (como Disney o Hello Kitty) y a finales de los noventa la compañía estadounidense Fashion Licensing of America lanzó una línea de mobiliario bajo el nombre del escritor Ernest Hemingway.