Objetivo 2020: ‘low cost’, una década encogiendo las etiquetas de la moda

Mientras las etiquetas que incluyen las especificaciones técnicas de las prendas son cada día más grandes, las que marcan su precio son (en un modo figurado) cada vez más pequeñas. Si hay un fenómeno que ha impactado en la última década en el negocio de la moda, ese es el low cost. Bajo la máxima del precio por encima de todo, este tipo de operadores han revolucionado no sólo el mapa de la distribución de moda en España, sino también el consumo de ropa en el país. ¿Cuánto cuesta hoy un vaquero? Lo que diga Primark.

Sus precios no eran nuevos: los súper e hipermercados llevaban ya décadas, igual que los mercadillos, vendiendo ropa barata. Lo disruptivo de los operadores low cost, con Primark a la cabeza, fue su capacidad de unir la eficiencia en las operaciones y precio competitivo de los súpers con las herramientas y la estética de cadenas como Zara o H&M.

Los gigantes internacionales del low cost comenzaron a tomar posiciones en el mercado español entre finales del siglo XX y principios del XXI: Kiabi aterrizó en el país en 1993; Primark lo hizo en 2006, cuando apenas estaba comenzando su internacionalización; Deichmann, en 2010. Pero fue con la llegada de la crisis, y la consecuente caída del poder adquisitivo de los españoles, cuando estas compañías encontraron terreno abonado para crecer.

Mientras las cadenas estaban inmersas en una guerra de precios, sumando ofertas y descuentos para tratar de rascar en el mermado presupuesto del consumidor, el low cost irrumpió en la parte más baja de la pirámide y los clientes lo recibieron con los brazos abiertos. En la última década, Primark ha duplicado su red de tiendas en el mercado español, hasta sumar casi medio centenar de establecimientos. La facturación del grupo en el país asciende ya a 1.500 millones de euros, según los últimos datos disponibles, correspondientes a 2018.

En la última década, Primark ha duplicado su red de tiendas en el mercado español, hasta sumar casi medio centenar de establecimientos

A medida que conquistaba el territorio nacional, Primark ha ido ganando espacio a otros operadores ya asentados en el país, arrebatándole incluso el trono al todopoderoso Zara por número de compradores. En 2014, Primark se coronó por primera vez como la cadena de moda con más compradores en España, un puesto que hasta entonces ocupaba la cadena de Inditex. En 2018, la compañía irlandesa adelantó también a otros canales de distribución, como los grandes almacenes, situándose en primera posición, con 10,4 millones de clientes en el país.

Kiabi, por su parte, contaba en 2009 con una red de sesenta tiendas en España (todas ellas en parques de medianas y centros comerciales) y facturaba 121 millones de euros en el país. Diez años después, la empresa cuenta con una red similar de establecimientos pero su facturación se ha duplicado, hasta 210 millones de euros en España, convertido ya en su segundo mayor mercado, sólo por detrás de Francia.

Si durante la recesión la caída del gasto en moda aupó a estos operadores, pasada la crisis también han mantenido el ritmo. El consumidor acostumbrado a pagar diez euros por unos vaqueros ya no quiere volver a pagar sesenta. En paralelo, grupos como Primark o Kiabi han evolucionado su modelo de negocio, con establecimientos cada vez más similares a los de sus competidores.

La cadena irlandesa controlada por AB Foods abrió en 2015 en la Gran Vía de Madrid su primera tienda a pie de calle en el país. La apertura, que llevaba gestándose desde 2012, fue una de las mayores de la década y toda una declaración de las intenciones de la cadena en el país. Más de 12.000 metros cuadrados, 91 probadores y 600 empleados con los que Primark iniciaba su desembarco en el prime español.

Primark abrió en 2015 en la Gran Vía de Madrid su primera tienda a pie de calle en el país

Ahora, cuatro años después, el grupo prepara ya su próximo golpe de efecto: una nueva macrotienda, esta vez, en la Plaza Cataluña de Barcelona. En 2019, la empresa dio un paso más allá con la apertura en Birmingham de su mayor establecimiento en el mundo, en el que da una nueva vuelta de tuerca a su modelo de retail con servicios como una cafetería o un salón de belleza.

También Kiabi ha iniciado su conquista del prime con la apertura en 2017 de una tienda en Paseo de Gracia, la primera a pie de calle de la cadena en todo el mundo. Otro operador low cost que ha tomado posiciones en el mercado español en la última década es la estadounidense Forever21, que protagonizó una apertura a bombo y platillo en el centro comercial La Maquinista en 2011. Pero el hype no fue suficiente para hacer frente a la elevada renta del aquel macrolocal y, sólo dos años después y tras buscar otros emplazamientos, la empresa echó el cierre a su única tienda en el país.

Para hacer frente al avance de los gigantes del low cost, las cadenas también han desarrollado e impulsado sus propios conceptos de precios más bajos. Es el caso de C&A con Clockhouse, que no ha terminado de lograr hacerse un hueco en el país, o Lefties, que nació como outlet de Zara pero que pronto terminó ganando entidad propia. Este concepto (que desde el grupo continúan considerando como parte de Zara) factura más de 200 millones de euros y tiene presencia en España, México, Rusia o Marruecos, entre otros mercados.

Las cadenas también han desarrollado e impulsado sus propios conceptos de precios más bajos

Además de la cadena de Inditex, España vivió también su particular boom de compañías de moda low cost. De todas ellas, la que alcanzó un mayor tamaño fue Shana, impulsada en 2010 por el empresario Julián Imaz y que se convirtió en uno de los fenómenos de la década. Sólo tres años después de echar a andar, la empresa facturaba ya cien millones de euros.

Más adelante, el grupo diversificó con una segunda cadena de posicionamiento medio, Double Agent, y abordó el multimarca con marcas como SHN o Love&Paradise. En 2018, sin embargo, la compañía frenó su acelerada expansión y un año después encaró la liquidación. En paralelo, emergieron también otras cadenas de menor tamaño como I love 19,95, Top Queens (de precio único), Okeysi, Mulaya o Florencia, entre otros.

La fórmula del low cost llegó también a otros segmentos como el calzado, con el gigante Deichamnn al frente. La empresa alemana aterrizó en España en 2010 y sólo ocho años después facturaba ya más de cincuenta millones de euros con medio centenar de puntos de venta en el país.

El grupo germano encontró en España un duro competidor llamado Marypaz, que, aunque nació en 1975, aceleró su desarrollo en la última década, llegando a alcanzar las 400 tiendas y una facturación de 200 millones de euros. Las ventas de la empresa comenzaron a aflojar en 2014 y terminó solicitando concurso de acreedores. Dos años después, el fondo de inversión Black Toro la rescató de los juzgados y diseñó un nuevo plan de expansión con miras a alcanzar los 300 millones en ventas en cinco años.

En 2017, tras años de crecimiento, el peso de las ventas de artículos de marca blanca se redujo

Otro rival nacional fuerte es Merkal, propiedad del grupo francés Vivarte hasta 2018. La cadena suma una red de 200 tiendas en el país y es uno de los mayores grupos españoles de calzado, sólo por detrás de Tempe y Camper.

En deporte, el rey absoluto del segmento low cost es Decathlon. El grupo galo, impulsado por la familia Mulliez (dueña también de Alcampo y Pimkie) suma 200 tiendas y factura más de 1.500 millones de euros en el mercado español. Con su oferta de básicos, la empresa no sólo arrebató parte del pastel a los operadores de moda femenina y masculina, sino que también se quedó con gran parte de la cuota de la moda para niños. Decathlon es hoy el tercer mayor grupo de distribución de moda de España por número de clientes, con 9,4 millones de compradores el año pasado.

En deporte, el rey absoluto del segmento low cost es Decathlon

Igual que Kiabi, Primark o Deichmann, también Decathlon ha comenzado a asaltar los principales ejes comerciales, tras años de desarrollo en centros comerciales y parques de medianas. La cadena se ha instalado en calles como Fuencarral, Princesa y Ortega y Gasset, en Madrid.

Impacto en el consumo

El auge de los operadores low cost, sumado al impacto que este ha tenido en los precios del resto de cadenas, ha motivado un progresivo descenso del valor total del comercio de moda en España. Hoy, cada español gasta, de media 415 euros al año en ropa, frente a los 584 euros de 2008, según datos de Kantar. El precio medio por prenda se ha reducido desde 15,1 euros de 2008 a 12,6 euros diez años después.

Los otros reyes del ‘low cost’

Primark ha irrumpido en el top five de los mayores retailers de moda de 
Decathlon, por su parte, ha aumentado la suya en un punto desde 2008, hasta el 3%, situándose como el cuarto mayor operador del sector, por delante de H&M. De los cinco mayores operadores, sólo tres han aumentado su número de compradores: Primark, con 8,7 millones más; Decathlon, con tres millones más, y H&M, que ha sumado casi dos millones de clientes.

Mientras, el sector sigue mirando de reojo al negocio de los supermercados, de donde importó gran parte de su modelo de negocio. En 2017, tras años de crecimiento, el peso de las ventas de artículos de marca blanca se redujo, haciendo pensar que el reinado de los precios estaba también llegando a su fin. Pero, en 2018, su cuota ha vuelto a repuntar. Está por ver si eso pasará también en la moda.