Objetivo 2020: De hojear revista a dar ‘likes’, cómo la Red sacudió la comunicación

De profesión, fashion blogger. Los amantes de la moda, las marcas, los desfiles, las revistas, las modelos y los diseñadores dejaron de ser espectadores y pasaron a ser un actor más del sector. En estos últimos diez años, la Red ha alcanzado su madurez como canal de comunicación pero, a diferencia de en los tradicionales, la voz de las personas está al mismo nivel que el de las de las grandes corporaciones mediáticas. Blogs y redes sociales han empoderado al consumidor en la comunicación. La industria no dejó escapar este fenómeno y terminó incorporándolo como un player más. Y de la misma manera que el fast fashion arrinconó al prêt-à-porter, llegó la hora que bloggers, instagramers e influencers acelerasen también la comunicación. 

En comunicación, una imagen vale más que mil palabras. Y hubo en 2009 una fotografía que simbolizó el cambio de una era. Financial Times inmortalizó la transformación de la comunicación de moda, su punto de no retorno, con una fotografía del front row del desfile de la línea D&G de Dolce&Gabbana en la semana de la moda de Milán de septiembre. Junto a la periodista Suzy Menkes (que entonces trabajaba en International Herald Tribune), Michael Roberts de Vanity Fair, y Sally Singer, Anna Wintour y Hamish Bowles, de la edición estadounidense de Vogue, estaba Bryanboy, como un rara avis en aquel escenario. Sólo él atendía a la cámara a sabiendas que era el pulpo en el garaje y mientras resolvía la incomodidad de querer colocar un portátil sobre una mesita en un front row. 

Aquella fotografía inmortalizó a Bryanboy como el primer blogger en codearse con la élite de la prensa de moda sin corbata ni americana, ataviado con una camiseta y un extravagante colgante con cadena de oro. Pero no era el único. Fuera de plano habían quedado Scott Schuman (autor de The Sartorialist), Tommy Ton y Garance Doré. 

En un escenario tan hierático e inamovible como una pasarela, The Wall Street Journal se hizo eco del movimiento de sillas

Pero se movieron más fichas en aquel desfile. En un escenario tan hierático e inamovible como una pasarela, The Wall Street Journal se hizo eco del movimiento de sillas que hubo también entre los compradores. Los consejeros delegados de Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus y Bergdorf Goodman habían sido relegados a la segunda y tercera fila, mientras que por delante de todos ellos, de nuevo en la primera, se sentaba ajeno a aquel caos su homónimo en la plataforma de ecommerce Yoox.com, Federico Marchetti. 

Aquel desfile de D&G, quizás sin pretenderlo, fue una imagen muy fiel de la transformación que estaba teniendo lugar en el negocio de la moda y en el de la comunicación, del avance a pasos agigantados de la digitalización y de la entrada de nuevos actores que habían venido para quedarse. 

Después de prácticamente una década de debate sobre la digitalización de la prensa y la desaparición del papel, a finales de aquel periodo, aquella narrativa dio un giro inesperado con la entrada en escena de los bloggers. De repente, Internet, como canal de comunicación, no sólo arrojaba nuevas plataformas mediáticas que competían de tú a tú con los medios de comunicación tradicionales, sino que, por primera vez en la historia, se daba voz a los propios lectores y consumidores. En la era digital, estos actores dejaron de tener un papel pasivo en la comunicación para ser proactivos y generar contenido.

Los primeros blogs de los que se tiene referencia aparecieron en la década de los noventa 

Los primeros blogs de los que se tiene referencia aparecieron en la década de los noventa en colectivos de informáticos y programadores. Eran plataformas en las que se realizaban recomendaciones, se criticaban o agasajaban nuevos softwares o se plasmaba su visión sobre el futuro de la Red.

A medida que Internet fue expandiéndose, la tecnología fue avanzado y haciéndose más accesible, y fueron apareciendo plataformas sobre las que crear un cuaderno de bitácora de manera sencilla, intuitiva y gratuita, el fenómeno blogger fue despegando. Antes de explosionar en la moda, lo hizo en el periodismo, en la gastronomía o el turismo. El poder de prescripción de los bloggers arrebató de inmediato la autenticidad de los medios convencionales, que se vieron como instrumentos influenciados por intereses partidistas o publicitarios.

La moda, por su propia definición de catalizador social e identitario, no podía esquivar el atractivo del blog. Su expansión coincidió además en el tiempo con la explosión de las redes sociales, que contribuyeron a catapultar a blogs y bloggers. Facebook, Twitter, YouTube y, más adelante, Instagram, fueron el caldo de cultivo para estos nuevos actores, que fueron ganando protagonismo e influencia, hasta tal punto que forzaron a las marcas a entrar también en el juego. Entre 2008 y 2012, centenares de miles de personas anónimas dieron en la Red su do de pecho en moda. 

En un artículo de El País de 2014 se recogía que una blogger de moda en España podía llegar a cobrar hasta 450 euros por un tuit

La popularidad de algunos de ellos alcanzó tales cotas que sus protagonistas terminaron por convertir en negocio aquello que empezó siendo un hobby. En un artículo de El País de 2014 se recogía que una blogger de moda en España podía llegar a cobrar hasta 450 euros por un tuit y entre 6.000 euros y 25.000 euros por amadrinar un evento. El negocio que empezó a generarse a su alrededor animó a muchísimos más a subirse a este carro. Los que llegaron a convertir su nombre es marca fueron pioneros en lanzar sus propias colecciones de moda, incluso con tienda propia. 

En España, la antigua Cibeles Fashion Week Madrid acreditó a los primeros bloggers en 2010, dando alas a este fenómeno que tocó techo en 2011. En 2012, se constituyó la Asociación Española de Bloggers de Moda (Aebdm), con Carolina Guerrero, autora de Dress For Success, como presidenta, e incluso se celebró el primer congreso internacional de bloggers en Madrid con miras a diseñar estrategias para profesionalizar el formato. 

 
Pero el formato, en realidad, hacía aguas. En 2012, Instagram sumaba en todo el mundo 27 millones de usuarios. Esta red social fundada en 2010 y diseñada para compartir fotografías se perfilaba ya entonces como el natural heredero del blog. 

Los que llegaron a convertir su nombre es marca fueron pioneros en lanzar sus propias colecciones 

#ootd: el canal de la moda en la era digital

Si las revistas, los desfiles, los fotógrafos y las modelos fueron los puntales de la comunicación del sistema del prêt-à-porter; influencers y redes sociales fueron los del fast fashion y el ecommerce. La irrupción de los nuevos actores de la comunicación de moda no sólo sacudió a la industria de los medios de comunicación tradicionales, también impactó sobre el conjunto del sistema de la moda, que trabajaba las colecciones a un año vista y que las presentaba con seis meses de antelación. 

¿Tenía sentido mantener el sistema del prêt-à-porter  cuando bloggers e instagramers demandaban novedades cada día? Dentro del lenguaje global que desarrollaron las bloggers estaba el hashtag #ootd (outfit of the day), indicativo de que la Red no podía esperar seis meses. Tampoco los esperaba ya la propia calle, a la que el fast fashion había acostumbrado a encontrar novedades en los establecimientos cada dos semanas. A medida que el comercio online fue ganando terreno, la solidez de antaño de las temporadas fue diluyéndose cada vez más.

Pero no sólo bloggers e influencers llevaban la voz cantante de la nueva era de la comunicación. Las marcas, por primera vez, se convertían también en actores de este nuevo sistema. Las redes sociales también dieron voz directa a las firmas, permitiéndoles una relación de tú a tú con los consumidores sin pasar por los medios convencionales. De este modo, las marcas pasaron de hacer campañas para televisión, revistas y marquesinas a conversar directamente con sus clientes. Su narrativa dejó de estar mediatizada para fluir de manera directa con el público. 

Las marcas, por primera vez, se convertían también en actores de este nuevo sistema

Sin embargo, al lujo, este nuevo escenario le obligó a bajar de su pedestal. Las grandes casas del sector, con más de un siglo de historia a sus espaldas, comenzaron a activar sus engranajes para acercarse al consumidor.  Según un estudio de 2012 de la consultora de branding Interbrand, de las cien marcas más valoradas en el mundo, 54 contaban con perfil en Instagram. En el ámbito concreto de la moda, Burberry, Nike y Gucci ya ganaban la batalla de seguidores en Instagram aquel año, figurando entre las diez firmas más valoradas por los usuarios de esta plataforma, según un informe de Simply Mesured.

 
El nuevo vínculo entre marcas y consumidores a través de la Red empezó a dar múltiples posibilidades. En 2014, para promocionar la apertura de un pop up store en Nueva York, Marc Jacobs permitió pagar con tuits, fotos en Instagram y publicaciones compartidas en Instagram.

El nuevo vínculo entre marcas y consumidores a través de la Red empezó a dar múltiples posibilidades

Burberry y Tommy Hilfiger fueron dos de las marcas que más jugo quisieron extraer a las redes sociales. La británica fue pionera en retransmitir un desfile por streaming en septiembre de 2013 apoyándose en el último lanzamiento de iPhone. La británica llegó a ser catalogada como la reina de la Red tras encabezar en varias ocasiones el ránking Digital IQ Index, elaborado por la consultora L2. 

En 2015, el estudio destacaba el uso de Burberry de todas las redes sociales, incluso de plataformas como Periscope o Snapchat. Tommy Hilfiger, por su parte, organizó en enero de 2014 el primer Instameet, una convocatoria de usuarios de Instagram, para su desfile en el Park Avenue Armory de Nueva York. A propósito de aquel encuentro, la empresa explicaba: “el evento permitirá el acceso a una mayor audiencia, que seguirá el desfile desde Instagram”. Y añadía: “el primer Instameet en un desfile refuerza el compromiso de la compañía por democratizar un evento como una pasarela”. Las pasarelas, propias de la era del prêt-à-porter, evolucionaron. En 2016, Burberry, Tom Ford y Tommy Hilfiger dieron una vuelta de tuerca más al concepto y, más allá de abrirla al público final para que la difundiera a través de sus redes sociales, invitaron a los asistentes a comprar.

Y más allá de influencers y marcas prescriptoras, han aparecido en estos últimos años otros negocios que han empezado a sacar petróleo de este marasmo de fotos y comentarios. ¿Cómo monetizar los 1.400 millones de fotografías de moda que sólo en 2014 se subieron a la Red? Tres estudiantes españoles de la Universidad de Columbia, Pau Sabrià, Luis Sanz y José Cabo, dieron con la clave: Olapic. 

Las redes sociales empezaron a mover ficha en busca de estrategias para generar negocio a este nuevo escenario

Un año antes de que naciera Instagram, los tres detectaron que las marcas, a pesar de estar en el centro de la mayoría de las conversaciones en Internet, se estaban perdiendo todo este contenido, en parte, por su incapacidad de seguir el ritmo del online. La fórmula de Sabrià, Sanz y Cabo conectaba las marcas con su público y les permitía seguir la velocidad de la Red sin tener que generar contenido propio. En 2016, el gigante estadounidense del diseño Monotype compró esta start up por 130 millones de dólares.

En 2015, las redes sociales empezaron a mover ficha en busca de estrategias para generar negocio a este nuevo escenario. Facebook se abrió entonces al mcommerce. La red de Mark Zuckerberg añadió elementos a su aplicación móvil para permitir a sus usuarios comprar a través de su plataforma, sin ser redirigidos a los ecommerce de las marcas. Pinterest, por su parte, lanzó de inmediato una app para que sus usuarios comprasen a través de ella sin ser redirigidos a la página web de la marca. 

Se calculaba entonces que el mcommerce iba a generar en todo el mundo 252.000 millones de dólares en 2020. Twitter e Instagram terminaron también sumándose a esta tendencia. En verano de 2018, Instagram fue un paso más allá e introdujo una función para comprar moda. La herramienta se ha lanzado por ahora en Estados Unidos y cuenta con una veintena de marcas, entre las cuales se encuentran Zara, H&M, Nike, Adidas, Dior, Michael Kors o Prada, entre otras. 

Y de la fusión de redes, influencers y mcommerce surgió las llamadas Instabrands

Y de la fusión de redes, influencers y mcommerce surgió las llamadas Instabrands, las reinas del hype: start ups abonadas en este terreno. En España fueron Hawkers, Pompeii o Laagam, pero también PdPaola, Après Ski, Au Revoir Cinderella Shoes o Storets. Todas ellas siguieron la estela de la británica Missguided, una de las marcas más populares en Instagran con 2,5 millones de seguidores en 2018.

De profesión, ‘influencer’

Las redes sociales elevaron a las bloggers a la categoría de influencers. En 2016, las campañas con prescriptores de tendencias en la Red fueron utilizadas por el 65% de las empresas de moda, según un estudio elaborado por la consultora de márketing Launchmetrics. Las acciones con individuos muy seguidos en redes sociales también funcionaron para elevar la visibilidad de las empresas implicadas en el 84% de los casos. El 74% de los encuestados en aquel documento aseguraron que habían incrementado ventas tras su promoción en redes por parte de los nuevos líderes de opinión.

Una de las influencers más populares, Chiara Ferragni, autora de The Blonde Salad, abrió establecimiento en Milán. En 2019, esta italiana estudiante de Derecho en la Universidad Luigi Bocconi de Milán está considerada la reina de la Red: ha protagonizado campañas para el lujo y la gran distribución, para marcas como Hermès, Pomellato, Dior, Chanel o Intimissimi, entre otras, y ella misma ha desvelado que factura unos treinta millones de euros anuales. En 2017, Sarah Owen, responsable de contenido digital y márketing de la consultora Wgsn, explicaba que Ferragni, junto a Leandra Medine y otras influencers de esta categoría, había traspasado los límites de este concepto para convertirse en macroempresas con un séquito muy fiel de seguidores.

En España, la agencia de referencia es Okiko Talents

En España, una de las que más ha materializado su presencia en la Red ha sido Alexandra Pereira (Lovely Pepa), licenciada también en Derecho, que ha colaborado con Cartier, Hugo Boss o Yves Saint Laurent y cuenta también con una línea de ropa y es autora de dos libros. No obstante, la más seguida en Instagram es Dulceida (Aida Domènech), con más de 2,6 millones de seguidores. Su primera colaboración remunerada tuvo lugar en 2011 de la mano de la tienda Santa Eulàlia de Barcelona. A lo largo de su trayectoria, ha trabajado con Tous, Chanel, Gucci, Levi’s, Asos, Forever21, Farfetch y Krack Zapaterías.

Del mismo modo que ocurre en el entorno de las celebridades, alrededor de los influencers han aparecido también agencias de representación. Uno de los mayores intermediarios en el mundo es la agencia neoyorkina Socialyte. Los influencers que tiene en cartera tienen unos ingresos anuales de entre 50.000 dólares y 250.000 dólares, con una media de seguidores de entre 100.000 y 500.000. Los individuos con más de medio millón de fans, sin embargo, llegan incluso a los 500.000 dólares anuales. En España, la agencia de referencia es Okiko Talents. En su cartera de representados figuran nombres como Gala González (Amlul), Miranda Makaroff, Cup of Couple o Miguel Carrizo, entre otros.

Mientras las redes sociales continúen siendo un medio de comunicación de masas, los influencers tendrán su lugar en la industria de la moda. El fenómeno, de hecho, se ha extendido en los últimos años hacia los microinfluencers, es decir, prescriptores que, si bien tienen un número relativamente escaso de seguidores en redes sociales (alrededor de los 5.000), pueden resultar de gran interés para marcas de nicho. 

Al tener una audiencia mucho más acotada, son más representativos de las firmas que los contratan. Por otro lado, el boom se extiende hacia los youtubers y los vloggers, perfiles que se posicionan con plataformas de vídeo. El auge de estas figuras está conectado al incremento significativo del consumo de información a través de vídeos realizados por gente muy joven para gente igual de joven.