Objetivo 2020: Los fenómenos de la década

En el negocio de la moda, nada es para siempre. La transformación acelerada del sector en la última década ha dinamitado el mapa de la moda, que ha visto cómo nuevos operadores tomaban el relevo de los últimos fenómenos de la distribución. Ni Benetton, ni Esprit, ni Forever21, ni Abercrombie&Fitch están hoy entre los mayores grupos del sector. Victoria’s Secret, un fenómeno de masas a principios de los 2000, ha perdido el sex appeal, y la moda surfera ha quedado relegada a un nicho deportivo. En cambio, han irrumpido nuevos modelos, con el low cost de Primark a la cabeza, que han sacudido el ránking y continúan creciendo mientras sus rivales encaran una reestructuración.

La compañía irlandesa, propiedad del grupo británico AB Foods, ha acelerado su expansión en la última década a golpe de tiendas y nuevos mercados. La empresa contaba en 2009 con 191 establecimientos y facturaba en torno a 2.800 millones de libras. Cinco años después, el grupo había ya duplicado sus ventas y, a cierre de 2018, su cifra de negocio llegaba ya a 7.477 millones de libras, casi tres veces más que hace diez años. El ejercicio 2009 supuso también el inicio del desarrollo internacional de la cadena, que hasta entonces operaba sólo en Irlanda, Reino Unido y España. Ese mismo ejercicio, el grupo puso un pie en Holanda, Alemania y Portugal, y hoy opera también en Bélgica, Austria, Francia,

Italia y Estados Unidos.

En consecuencia, el grupo ha disparado su red de retail, alcanzando a cierre de 2018 un total de 360 tiendas que suman un total de 1,4 millones de metros cuadrados. La empresa ha seguido apostando por los centros comerciales, pero también ha bajado a la calle, con la apertura de flagship stores como el que puso en marcha en 2015 en la Gran Vía de Madrid. Un año antes, la empresa había arrebatado el trono a Zara como la primera cadena de moda de España por número de compradores.

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Diez años de moda en España. Diez años de Modaes.es

Primark encontró, en los primeros años de la década, terreno abonado para seguir creciendo: con la caída del poder adquisitivo, su amazing fashion, amazing prices fue una respuesta inmediata a las nuevas necesidades del consumidor. Pero, una vez encauzada la recuperación, la cadena ha continuado creciendo, aunque algunos mercados, como Estados Unidos, todavía se le resisten. En paralelo, la empresa ha comenzado a evolucionar su concepto de retail, acercándose más a la moda e introduciendo servicios como peluquería o café, como ha hecho en su mayor tienda del mundo, ubicada en Birmingham, o en su flagship store de Oxford Street. Todo este proceso de expansión ha estado liderado por Paul Marchant, quien en 2009 tomó el relevo de Arthur Ryan, fundador de la cadena, como consejero delegado.

Pero mientras Primark todavía está tomando la ola, otros fenómenos de la década como Abercrombie&Fitch han comenzado a perder fuelle. La compañía estadounidense conquistó los armarios de los adolescentes con una comunicación provocadora estudiada en las escuelas de negocio y unas tiendas que rompieron con el concepto tradicional del retail.

Sin embargo, ese sex appeal que la encumbró se ha ido desvaneciendo a medida que cambiaban los gustos y sensibilidades de los consumidores. Mike Jeffries, el encargado de esta nueva imagen que “crepitaba sexo”, como él mismo la definió, abandonó la empresa en 2014, después de once trimestres consecutivos de caída de las ventas comparables. Jeffries había sido el escogido por L Brands para reanimar la empresa tras rescatarla de la liquidación en 1988. 

En 2009, la compañía facturaba 2.929 millones de dólares, tras caer un 15,9% respecto al año anterior. En 2018, ya bajo las riendas de Fran Horowitz, la actual consejera delegada, Abercrombie superó los 3.590 millones de facturación, con un alza del 3% respecto a 2017. Los motores del grupo son hoy Hollister y su mercado local, donde concentra el grueso de su red de tiendas.

Otros fenómenos de la década como Abercrombie&Fitch han comenzado a perder fuelle 

La compañía está en la segunda fase de su plan de transformación: la primera, entre 2015 y 2017, se centró en estabilizar la empresa y virar su estrategia para volver a poner el cliente en el centro; la segunda, que se extenderá hasta 2020, prevé un crecimiento moderado mientras prosigue la transformación y la tercera, a partir de 2021, pasa por acelerar el crecimiento y convertirse “en uno de los mayores operadores omnicanales de retail”, según explica el grupo en su informe anual. Sólo el tiempo dirá si esta enésima reinvención de la cadena fundada en 1892 logra llevarla de nuevo al olimpo de la distribución.

Polémica y sexo

Otro fenómeno estadounidense que, en una sola década, ha tocado techo y fondo es American Apparel. Con una publicidad polémica e hipersexualizada, una oferta de básicos, bodys, lamé y camisetas flúor y el sello del made in USA, el fenómeno creció como la espuma desde principios de los 2000, pese a que apenas sumaba un centenar de tiendas. Pero, en 2014, todo se precipitó. El año anterior el grupo había crecido un 3%, hasta 634 millones de euros, y había salido indemne de varias denuncias por acoso sexual contra su fundador y consejero delegado, Dov Charney. El consejo de administración entregó entonces al directivo una carta de despido.

La compañía nombró como nueva consejera delegada a Paula Schneider, ex directiva de empresas del sector como Warnaco o BCBG Max Azria. A partir de ahí, el grupo continuó sin rumbo, dando bandazos a su estrategia, agrandando sus pérdidas y recortando su plantilla y su red de tiendas para tratar de volver a la senda de la rentabilidad, mientras mantenía una dura batalla con Charney en los juzgados. En septiembre de 2015, American Apparel fue excluida de cotización después de que sus títulos cerraran a 16 centavos de dólar la acción y, un mes más tarde, la compañía entró finalmente en los juzgados. La marca está hoy en manos de Gildan Activewear, que externalizó la producción a Honduras y Nicaragua y cerró todas las tiendas para operar únicamente a través de la Red.

Estados Unidos también tuvo, antes de la irrupción de Primark, su propio fenómeno low cost, aunque hoy se encuentra en horas bajas. Forever21 llegó a España en 2011 en medio de una enorme expectación, con una cola de 600 personas en la entrada y con la hija del fundador, Linda Chang, cortando la cinta inaugural. ¿La fórmula? Moda rabiosa a precios bajos. Su rapidez a la hora de copiar las tendencias de la pasarela le ha llevado a enfrentarse a más de cincuenta demandas de firmas como Diane von Furstenberg o Anna Sui. 

Los precios, por su parte, estaban entre los más bajos de la oferta estadounidense de moda: según un estudio elaborado por Brean Murray en 2010, Forever21 era entonces la cadena de moda joven más barata del país, con un precio medio por unidad de 15,34 dólares. Igual que muchos de sus rivales estadounidenses, la empresa tardó en abordar los mercados extranjeros, pero tampoco en su país cuenta con una red muy extensa. En 2015, Forever 21 contaba con menos de 500 tiendas, mientras que Zara había superado los mil establecimientos en todo el mundo ocho años antes.

La compañía no cotiza en bolsa, por lo que es difícil conocer su evolución. Los últimos datos disponibles, correspondientes a 2017, sitúan su facturación en 3.400 millones de dólares, un 15% menos que el año anterior, según datos de Forbes. La empresa cerró su única tienda en España en 2013 y este año se ha despedido de China con el cierre de todas sus tiendas y la salida de las plataformas Tmall y JD.com.

New Balance, fundada en 1906, vivió una nueva juventud aupada por el boom de las sneakers 

Otro de los fenómenos de la década llegó también de Estados Unidos y es, en realidad, un viejo conocido. New Balance, fundada en 1906, vivió una nueva juventud aupada por el boom de las sneakers y la casualización de la moda de mujer, que se convirtieron en el motor de sus ventas en la segunda mitad de la última década. Fue el segundo comeback de la firma, después del de la década de los setenta y ochenta, cuando renovó el logo y batió por primera vez en la historia la barrera de los cien dólares por una zapatilla. Aunque todavía están por explotar, todo apunta a que los próximos fenómenos tendrán también sello made in USA, donde en los últimos años se han gestado firmas como Bonobos o Warby Parker.

Fenómenos que perdieron su impulso

Mientras nuevos fenómenos irrumpían en el negocio de la moda, otros titanes, reyes en décadas anteriores, perdían progresivamente posiciones en el mapa y su conexión con el consumidor. Fue el caso de Esprit, que ha caído de la lista de los diez mayores distribuidores de moda del mundo.

Al grupo alemán, cotizado en la bolsa de Hong Kong, la crisis económica le pilló en plena crisis interna. Tras diez años con el mismo ejecutivo al frente, la empresa tuvo tres consejeros delegados, con los consecuentes cambios de estrategia, entre 2008 y 2012. El último en llegar fue el español José Manuel Martínez Gutiérrez, ex ejecutivo de Inditex, que se rodeó de un equipo de directivos procedentes también del grupo gallego para hacer Esprit más rápida, más eficiente, más enfocada a producto y con una organización integrada verticalmente.

Otro fenómeno que ha comenzado a desinflarse es Victoria’s Secret

Es decir, convertir Esprit en el Inditex germano. En 2019, José Manuel Martínez Gutiérrez abandonó la compañía y, con él, todo el dream team de ex ejecutivos de Inditex. El español dejó la compañía un 40% más pequeña y todavía en pérdidas, aunque con una posición financiera más saludable, y fue relevado por Anders Kristiansen, ex director general de New Look.

Otro fenómeno que ha comenzado a desinflarse es Victoria’s Secret. Durante años, su desfile anual ha sido uno de los mayores eventos mediáticos del mundo y sus conjuntos de moda íntima eran el epítome de lo considerado sexy. Pero dejó de serlo. Aunque la marca continúa dominando el mercado del íntimo en Estados Unidos, sus ventas encadenan dos años en descenso, arrastrando con ellas a la matriz, L Brands, que genera con Victoria’s Secret el 60% de su facturación. ¿Los motivos? Marca, producto y sobrecapacidad instalada de tiendas.

En primer lugar, la imagen hipersexualizada, blanca y delgada de Victoria’s Secret que concibió Roy Raymond en 1977 ya no es aspiracional para las mujeres de 2019, que premian a marcas con mensajes más inclusivos. Por otro lado, el producto ha perdido sentido en el reinado del athleisure y el casual. El grupo ha llegado tarde también a la transformación del retail: hasta hace apenas unos años, sólo vendía online en Estados Unidos y Reino Unido, y sus más de 1.500 tiendas en todo el mundo se han convertido en un lastre.        

La estrategia de retail fue también uno de los motivos que hicieron que Benetton pasara de ser una de las marcas más populares de los noventa a “perder sus colores”, como reconoció el propio Luciano Benetton cuando en 2017 se puso de nuevo al frente de la empresa que fundó. El empresario tomó de nuevo las riendas del grupo cuando este llevaba ya cinco años de reestructuración y acumulaba unas pérdidas de 180 millones de euros.

Benetton debe encarar un cambio de rumbo urgente con una mochila de 5.000 tiendas, la mayoría franquicias, en un centenar de mercados

Otros titanes del ránking global se encuentran también inmersos en un proceso de transformación. Es el caso de C&A que, aunque continúa siendo una de las diez mayores empresas del mundo, se encuentra en un proceso de reestructuración con el objetivo de mejorar su eficiencia, reducir su estructura de coste y retomar la senda del crecimiento en 2021. 

En el marco de este plan, la empresa anunció en 2016 una inyección de mil millones de euros para reorganizar su negocio y ha despedido a más de 230 empleados en España, Alemania y Bélgica. Su último golpe de efecto ha sido una alianza inédita con otro retailer, Bestseller, uno de los pocos gigantes que continúa apoyándose en el multimarca para comercializar los productos de denim de la compañía danesa en diez tiendas de C&A. Bestseller continúa manteniendo al alza sus ventas y en la última década ha apostado por la diversificación con el lanzamiento de nuevas marcas.

Otro gigante que continúa creciendo es PVH, aunque ha puesto en stand by su estrategia de compras tras cerrar en 2010 la adquisición de Tommy Hilfiger y, tres años después, la de Warnaco, licenciataria de Calvin Klein. Ese mismo año, la empresa anunció que paralizaría las operaciones corporativas durante dos años, para después recuperar el ritmo anterior: una cada trienio. Sin embargo, a cierre de 2018 no hay ninguna nueva compra a la vista. En cambio, la empresa sí se ha desprendido de algunos de sus activos, como GH Bass&Co, para centrar sus esfuerzos en Calvin Klein y Tommy Hilfiger.

Calvin Klein es la que más cambios ha atravesado en la última década. La empresa, pilotada desde 2014 por Steve Shiffman, fichó en 2016 a Raf Simons como nuevo director creativo, aunque el diseñador belga terminó saliendo del grupo sin pena ni gloria apenas tres años después sin lograr repuntar las ventas. En el horizonte, PVH mantiene sin embargo el objetivo de incrementar las ventas de Calvin Klein hasta los 10.000 millones de dólares.

Relevo en la moda ‘teen’

A principios de la década de los 2000, los institutos estaban llenos de surferos sin tabla: melenas con reflejos, collares con conchas y el sello de Quiksilver, Rip Curl, Billabong o Roxy en la ropa. Pero hace tiempo que los teens dejaron atrás las olas para abrazar otra estética, también de origen californiano, pero en la que estas marcas ya no tenían lugar. Quiksilver (que controla Quiksilver, Roxy y DC Shoes) entró en concurso de acreedores en 2015 y dejó los juzgados un año después. 

La empresa emprendió entonces un plan que implicó una reducción de su estructura y su red comercial. Además, la compañía adoptó un nuevo nombre, Boardriders, y en 2018 se hizo con Billabong por 260 millones de euros. Rip Curl, por su parte, inició en 2012 un proceso de venta que abandonó poco después por las difíciles condiciones de mercado, que impactaron también en los resultados de la compañía. La empresa decidió entonces dar un vuelco a su estrategia y volver a apostar por una oferta de productos más técnicos, un sector en el que continúa operando hoy. 

En el armario de los teens les ha tomado el relevo la moda californiana, pero mucho más urbana

Mientras, en el armario de los teens les ha tomado el relevo la moda californiana, pero mucho más urbana. ¿Su rey? Brandy Melville, un fenómeno en redes sociales nacido en Italia que desembarcó en Estados Unidos en 2009. La empresa factura cerca de setenta millones de euros y genera el 90% de sus ventas en el exterior. Su rival Subdued, también italiano, ha concentrado en cambio su expansión en Europa, donde cuenta con más de setenta tiendas.

Los outfits de los adolescentes los completan marcas de moda urbana. En la parte alta de la pirámide, lidera este segmento Supreme, participada desde 2017 por The Carlyle Group y que se hizo popular a raíz de una colaboración con Louis Vuitton, con quien había tenido un conflicto legal por copiar su monograma.

El auge de la moda urbana ha rescatado también compañías con gran popularidad en la década de los noventa, como Vans, Converse, Fila o Kappa, que viven una nueva edad de oro con los teens como punta de lanza.