Mango: dos socios, un golpe de timón y dieciséis años para conquistar EEUU

El camino hacia la Quinta Avenida no siempre es una línea recta. Ayer, Mango marcó el inicio de una nueva etapa de expansión en Estados Unidos con la apertura de un flagship en la principal avenida de Nueva York. Pero para llegar hasta aquí han tenido que pasar dieciséis años en los que la cadena ha probado distintas estrategias en el país.

Mango entró en Estados Unidos en 2006, en un momento de fuerte expansión geográfica de la compañía con tiendas de referencia en muchos países. Su primer paso fue abrir nueve puntos de venta de la mano de un socio franquiciado, a los que al año siguiente se sumarían ocho propios.

En 2009, con una red de doce establecimientos, Estados Unidos era ya el décimoquinto mercado para la empresa y aportaba el 1,27% de las ventas totales. Ese año, llegó el primer golpe de timón.

Mango, que históricamente había apostado por abrir tiendas bandera en diferentes mercados, optó por ganar penetración en el país a través de un acuerdo con los grandes almacenes JC Penney, con quien pactó abrir 600 puntos de venta en dos años.

En 2011, Mango sumaba ya 515 puntos de venta en el país. Sin embargo, al cabo de cinco años, cuando vencía el acuerdo con el grupo, la cadena decidió romper con JC Penney, cuya red sumaba entonces casi 450 puntos de venta.

El cierre de estos corners dejó a Mango con una red de siete tiendas en el país, ubicadas en Nueva York, Miami y los aeropuertos de Orlando y San Francisco. La empresa aseguró que el impacto de la ruptura con JC Penney sería reducida, ya que los corners aportaban apenas el 0,5% de su facturación total, que entonces rondaba los 2.000 millones de euros.

Mango apostará esta vez por expandirse con tiendas propias y apoyarse en socios para el online

Sólo dos años después y tras negociar con Sears, Mango encontró un nuevo aliado en el mercado estadounidense, el también grupo de grandes almacenes Lord&Taylor, aunque esta vez sólo para el canal online, y comenzó la búsqueda de locales para abrir tiendas de referencia en las grandes urbes. Ese mismo año, también renovó su tienda insignia en el Soho de Nueva York.

En 2019, llegó un nuevo acuerdo con grandes almacenes, aunque de nuevo sin la ambición del que se había firmado con JC Penney. La empresa pactó con Macy’s para comenzar a operar a través de su plataforma online, un lanzamiento que fue acompañado de la apertura de tres corners que hoy están cerrados. En paralelo, reforzó su posicionamiento de marca en el país vistiendo a Sofía Sánchez de Betak en la gala del Met y aliándose con influencers como Leandra Medine.

Para entonces, Mango conservaba sólo una tienda propia en Estados Unidos, su establecimiento del Soho de Nueva York. En 2019, en pleno plan de transformación del grupo, Estados Unidos volvió a situarse como un mercado estratégico en su hoja de ruta, junto con India y mercados clave en Europa como Francia, Italia, Reino Unido o Alemania.

El objetivo de Mango es ganar penetración en los mercados en los que ya opera, después de años expandiendo su red geográfica sin capilaridad.

Desde entonces, la compañía ha tejido una pequeña red de nueve puntos de venta en Estados Unidos, cinco de ellos en Nueva York. Todos, salvo la tienda en Puerto Rico, son propios.

La empresa prevé facturar cien millones de euros en Estados Unidos a corto plazo

A finales de 2020, se alió con el gigante inmobiliario Simon Property y con el grupo Triple Five, propietario del centro comercial American Dream, para abrir tiendas en complejos Menlo Park y American Dream, ambos en Nueva Jersey; Roosevelt Field, en Nueva York, y Dadeland, en Miami (Florida).

Además, el pasado abril llevó al país su línea de hogar, Mango Home, que vende únicamente a través de su página web. La compañía también tiene un centro logístico en Pensilvania, que se abrió en 2006 y se trasladó en plena pandemia, y vende online en las plataformas de Nordstrom y Zappos.

La apertura en la Quinta Avenida marca un punto de inflexión para una nuevo y ambicioso plan de expansión hasta 2024 que pasa por invertir cien millones de euros para convertir Estados Unidos en uno de sus cinco mayores mercados, con una facturación de alrededor de cien millones de euros.

Esta vez, la expansión se realizará únicamente con tiendas propias, y aliándose con terceros para el canal online, con el que cubre toda la geografía del país y que espera que aporte el 70% de la facturación total en dos años.