Merkal relanza Fosco y traza un plan a tres años para superar los 150 millones de euros

Merkal dibuja un nuevo plan estratégico para liderar el sector español del calzado. El grupo, controlado por el fondo OpCapita y liderado desde el año pasado por Luis González Herrero, ex de Springfield, encara una nueva etapa de expansión para superar los 150 millones de euros de facturación. El plan incluye, además de la apuesta por la omnicanalidad, el relanzamiento de Fosco.

La empresa ha acometido ya un proceso de rebranding en el último año, con el que ha perdido su apellido histórico, “Calzados”, y ha comenzado a optimizar su red de retail con cierres de tiendas no rentables.

La cadena opera actualmente con 202 establecimientos, todas ellos propios, además de su plataforma online. Durante el último año, Merkal renegoció los alquileres y cerró cuatro establecimientos no rentables.

El plan pasa por abrir entre tres y cinco tiendas al año, reformar de cinco a diez y cerrar los que no sean competitivos. A medio plazo, la cadena podría llegar a tener “de 250 a 300 tiendas”, considera González.

Merkal prevé volver a crecer a partir de marzo del año que viene

Merkal también ha revisado su formato de tienda y ha definido el de 550 metros cuadrados como el óptimo. “Todo lo que hemos cambiado afecta a las tiendas: hemos cambiado el visual, pero también la supply chain, introduciendo nueva tecnología que nos permite tener menos stock en tienda”, apunta.

El año pasado, Merkal contrajo sus ventas un 24%, por debajo de la media del sector. La última campaña de invierno fue, dice González, “muy complicada”, pero en primavera-verano la caída respecto a 2019 se redujo a un 8%, con el mejor resultado bruto de explotación (ebitda) en tres años.

Este invierno, la empresa prevé regresar a niveles de 2019 y cerrar el año en 120 millones de euros de facturación. A partir del marzo del año que viene contempla volver a crecer, con un alza del 10%. El resultado neto se mantiene en positivo.

Nuevo rumbo en plena pandemia

Tras la incorporación de Luis González, Merkal renovó su equipo directivo con nuevos responsables de producto, supply chain y márketing, y la incorporación de la dirección de recursos humanos al comité de dirección, en el que también se mantiene operaciones, finanzas, jurídico e IT.

La compañía comenzó a trabajar en varios frentes: el primero, a corto plazo, para asegurar la liquidez. Después, preparando la reapertura con un nuevo posicionamiento, y por último trabajando a largo plazo el nuevo plan estratégico de expansión.

“Queremos ser el referente en España de calzado”, dice González. “Haremos una moda sin pretensiones, pero con más tendencia, y por supuesto el precio continúa siendo clave en la propuesta de valor”, explica.

Como retailer especializado, la compañía quiere poner más el foco en la comodidad y desarrollará nuevas líneas específicas de confort, calzado técnico y productos sostenibles. También se ha reorganizado la cartera de marcas propias, que copa el 80% de la facturación, redefiniendo el target.

Una de las novedades en este sentido es el relanzamiento de Fosco, que llegó a contar con una cadena de tiendas independiente y que en los últimos años se diluyó en Merkal. “Queremos posicionarla como una marca de piel, hecha en España y con buenas calidades, aunque a precio asequible”, subraya González.

La cadena incrementó sus ventas online un 40% el año pasado

Otro de los vectores del plan estratégico es la omnicanalidad. Las ventas a través de la Red crecieron un 40% el año pasado y el plan es que avancen otro 20% en 2021, con un peso de entre el 8% y el 10% sobre la facturación total.

“No me obsesiono con el porcentaje, lo importante es la omnicanalidad”, subraya el ejecutivo. “Vamos a tener stock único integrado con todas las tiendas y el online, la experiencia de cliente tiene que ser la misma en cualquier canal”, apunta.

Merkal mantiene sus oficinas centrales en Barcelona y tiene una oficina en San Sebastián, dedicada a desarrollo de producto, y un centro de distribución en Zaragoza. La producción se externaliza tanto en Asia como en proximidad.

El grupo emplea a mil personas, incluyendo el personal de tienda, y está reforzando su equipo con una decena de incorporaciones al año, principalmente en el área de tecnología y producto.