David’s Bridal, el rey de las novias, del pasillo al algoritmo con Amazon y el Glovo de EEUU

David’s Bridal está listo para volver a reinar. El que fuera el mayor grupo del mundo de moda nupcial tanto por facturación como por número de tiendas, pone en marcha un nuevo plan estratégico bajo nuevo propietario y nueva consejera delegada. La empresa estadounidense quiere conquistar a una clienta más joven, con otros hábitos y otras preferencias, así como captar una parte del mercado del novio y, todo ello, dejando atrás los pasillos de las tiendas para volcarse en el poder del dato y el algoritmo. ¿Que las novias no compran sus vestidos por Internet? David’s Bridal se alía con Amazon y con DoorDash, el Glovo de Estados Unidos, y compra un canal de televisión.

En un mercado altamente fragmentado y plagado de operadores de muy pequeño tamaño como el nupcial, David’s Bridal creció en Estados Unidos dirigiéndose a la clienta de volumen con precios bajos y tiendas que parecen supermercados, alejadas del concepto europeo de moda nupcial. La empresa comenzó su trayectoria en 1950 como una pequeña tienda en Fort Lauderdale, en Florida, que en 1972 fue adquirida por Floridian Phillip Youtie, que la hizo crecer hasta llevarla a los cincuenta estados del país.

En aquel momento, las tiendas vendían vestidos de novia en una única talla, pero David’s Bridal hizo evolucionar el modelo construyendo un gran almacén en el que acumulaba trajes y restos de producción a precios bajos. Las casi 300 tiendas de la cadena no buscaban crear una experiencia placentera para las clientas, sino ofrecerles el mejor precio posible.

David’s Bridal llegó a ser el mayor operador del mundo de moda nupcial por número de tiendas y facturación

Cuando May Department Stores (que posteriormente se convertiría en Federated Department Stores y, después, en Macy’s) compró David’s Bridals a sus fundadores por 436 millones de dólares la cadena era ya el mayor retailer de moda nupcial de Estados Unidos y, probablemente, del mundo. En 2006, la cadena fue adquirida por del grupo inversor Leonard Green&Partners por 750 millones de dólares.

Seis años después llegaría otro cambio de manos. Clayton, Dubilier&Rice se hizo en 2012 con el control de la cadena, en una operación que valoró a la empresa de 1.050 millones de dólares y que permitió a Leonard Green permanecer como minoritario. Con la llegada del nuevo accionista, Paul Pressler, exprimer ejecutivo de Gap y antiguo ejecutivo de Disney, tomó las riendas.

Pero los cambios de hábitos de los consumidores hicieron, poco a poco, mella en David’s Bridal: las novias ya no querían casarse con los mismos vestidos que sus madres e Internet estaba a la orden del día. A finales de 2018, la empresa presentó el equivalente estadounidense al concurso de acreedores, que terminó levantando pocos meses después de la mano de un nuevo consejero delegado, Jim Marcum, y de nuevos accionistas, esta vez el fondo Oaktree Capital Management.

Y entonces llegó el Covid-19. Con la distancia social como nueva norma de comportamiento, las bodas de todo el mundo se paralizaron durante varios años y David’s Bridal volvió a caer. En 2023, la empresa presentó de nuevo concurso de acreedores, con un plan para despedir a más de 9.000 empleados de sus tiendas, sede central y centro logístico y cerrar el grueso de su red de tiendas.

A lo largo de sus 75 años de historia, la empresa ha tenido seis propietarios, cuatro de ellos grupos de capital riesgo

Tras esquivar la liquidación, David’s Bridal encontró un nuevo novio. En julio de 2023, Oakree dio el pase a Cion Investment Corporation, que inyectó veinte millones de dólares en la empresa y asumió compromisos derivados del proceso concursal. Además, Bank of America concedió a la compañía créditos de diferentes tipos por 70 millones de dólares. Con esta compraventa, David’s Bridal pudo mantener una red 195 tiendas y 7.000 empleados.

Dos años después del último cambio de manos y con la crisis derivada del Covid-19 ya estabilizada, David’s Bridal, el rey de las novias, está listo para regresar. Lo hace con una nueva consejera delegada, Kelly Cook, que se unió a la empresa hace cinco años como directora de márketing y que el pasado martes tomó las riendas como primera ejecutiva. La primera consejera delegada mujer en los 75 años de historia de David’s Bridal tiene un plan: “from aisle to algorithm”, es decir, del pasillo al algoritmo.

Por primera vez en su trayectoria, David’s Bridal deja de tener a las tiendas físicas (aquellas que le elevaron y le llevaron a todo el país, a Canadá y a México) como foco para centrarse en el canal online. La nueva estrategia de la empresa aligera la pesada carga del retail y del stock para centrarse en alianzas para distribuir online su producto, todo ello basado en una plataforma propia donde cuenta, asegura, con la mayor base de datos de novias de Estados Unidos.

Kelly Cook, que se unió a la empresa hace cinco años como directora de márketing y que el pasado martes tomó las riendas como primera ejecutiva, lidera la nueva estrategia

A finales del año pasado, David’s Bridal compró Love Stories TV (rebautizada como Love Stories by David’s) y lanzó una plataforma digital llamada Pearl Media Network dirigida a crear contenido para captar a las novias antes de que se casen, en un momento en que el tiempo que transcurre entre el compromiso y la boda es cada vez más largo, según datos del grupo. La plataforma creará contenido en redes sociales, Youtube y en formato podcast, desarrollará un canal de televisión en streaming e impulsará nuevos formatos de publicidad en redes sociales, web, televisión y tiendas.

La empresa, que asegura que el 90% de las novias de Estados Unidos pasan por su plataforma en algún momento de la compra de su vestido, compensa la pérdida de penetración física (con una red de tiendas muy inferior a la del pasado) con nuevas formas de distribución sólo imaginables en un mercado nupcial como el estadounidense.

En 2024, la empresa anunció una alianza con la empresa de delivery, especialmente de alimentación, DoorDash para vender sus vestidos de novia. En menos de una hora, David’s Bridal puede llevar sus vestidos a la compradora, con prendas de menos de mil euros como principal producto y con Las Vegas como ciudad número uno.

El próximo mes, David’s Bridal estrenará una tienda propia en Amazon (The Edit by DB Studio), que incluirá vestidos de novia, de madrina y prendas para ocasiones especiales. Con esta nueva línea, la empresa quiere captar a una compradora más joven, que hasta ahora entraba en su web pero no terminaba comprando porque las prendas no encajaban con sus gustos.

Si con Amazon y con DoorDash la empresa se dirige a un segmento de precios similar al de toda su historia (con vestidos de 99 dólares a 299 dólares), David’s Bridal quiere también ampliar su target e incorporar a su oferta vestidos de más de 4.000 dólares, abriendo incluso tiendas dedicadas a este segmento, la primera de ellas en Florida, y con alianzas con diseñadores. Para ampliar el mercado más todavía, a la empresa sólo le queda entrar en hombre. Y también lo ha hecho. David’s Bridal acaba de firmar una alianza con Perry Ellis para ofrecer sus prendas directamente a través de su plataforma online.