Oysho abandona el íntimo y se centra en deporte y ‘lifestyle’

Oysho cambia la ropa interior por el chándal. La cadena de Inditex, lanzada en 2001 como una cadena especializada en íntimo, ha dado un paso más en su cambio de estrategia y ha relegado a la tienda online la oferta que la ha definido en las últimas décadas: la ropa interior y de hogar. Según fuentes cercanas a Oysho, la decisión se enmarca en un cambio de concepto por el cual la empresa se convertirá en una cadena sólo de deporte y lifestyle.

La decisión de Oysho deja vía libre a otras cadenas con las que hasta ahora competía en el mercado del íntimo, como Women’secret, propiedad de Tendam (que también ha lanzado su propia marca de deporte, Dash and Stars), o el grupo italiano Calzedonia (que engloba también Intimissimi y Tezenis).

El golpe de timón, que según fuentes del mercado es una apuesta personal de Carmen Sevillano, directora general de Oysho, también deja a Inditex sin oferta de íntimo, salvo pequeñas cápsulas en otras cadenas como Zara.

Algunas tiendas de Oysho ya no ofrecen más que las colecciones de deporte y lifestyle. La única ropa interior que venden son sujetadores deportivos y una pequeña oferta de packs de bragas, que fue históricamente el bestseller de la firma. Los pijamas, camisones y la escasa lencería que queda en oferta se venden únicamente online. En la web de Inditex, la cadena se define ya como “una marca deportiva y de tiempo libre”.

Oysho nació en 2001 para competir con Women’secret, fundada ocho años antes. A cierre del primer año de actividad, sumaba ya treinta tiendas en siete países europeos. Es, junto con Zara Home, la cadena más joven del grupo Inditex.

En 2011, Oysho lanzó una primera línea de prendas deportivas en colaboración con Adidas, que se convertiría en una colección permanente (ya sin Adidas) a partir del año siguiente. En 2019, la colección ganó entidad propia bajo el nombre de Oysho Sport, aunque desde entonces la diferenciación ha caído en desuso a medida que el deporte ganaba metros cuadrados en las tiendas.

La decisión de Oysho deja vía libre a otras cadenas con las que hasta ahora competía en el mercado del íntimo, como Women’secret

En todo este tiempo, Oysho ha ido sumando esfuerzos para ganar credibilidad en un sector dominado por los especialistas, de Nike y Adidas a Decathlon. Para ello, ha lanzado líneas especializadas en distintos deportes y con características más técnicas (a veces incluso de la mano de especialistas, como la que lanzó con Everlast), y ha desarrollado una aplicación para entrenar en casa gratuitamente, igual que hacen otros gigantes del deporte.

Desde 2012 y hasta 2019, antes de la pandemia, Oysho creció un 93%, más que ninguna otra cadena. En el mismo periodo, Stradivarius creció un 82,1%; Pull&Bear, un 81,4%; Massimo Dutti, un 67,5% y Bershka, un 60,5%.

Con la pandemia, aguantó mucho mejor la caída de ventas, al tener una oferta que se encajaba con la demanda durante el confinamiento. En 2020, la compañía redujo su facturación un 13,6% y en 2021 creció un 15%.

En 2022, Oysho fue, junto con Massimo Dutti, la cadena que menos creció, con un alza del 4%, hasta 623 millones de euros, y es también la más pequeña del grupo. La empresa tiene 457 tiendas.