Under Armour, nueva hoja de ruta: más internacional y digital hasta 2023

Under Armour traza una nueva hoja de ruta. La compañía estadounidense ha elaborado un plan hasta 2023 enfocado a la venta directa al consumidor para convertirse en una marca más internacional, que hoy sólo representa el 27% de su facturación.

“Hemos pasado dos años difíciles, en los que trazamos un plan de tres años para trasformar nuestra compañía, pero creo que lo hemos ejecutado a la perfección. El objetivo ha sido utilizar nuestro negocio en Norteamérica para poner los cimientos de la expansión global”, comentó Kevin Plank, fundador y consejero delegado de Under Armour, durante la presentación de los resultados económicos de 2018.

Under Armour concluyó su reestructuración en el último año, con un coste de 350 millones de dólares (308 millones de euros) y cerró 2018 con un crecimiento del 4% en su facturación, hasta 5.200 millones de dólares (5.000 millones de euros). Pese a reducir en dos millones las pérdidas, no lograron abandonar los números rojos, que alcanzaron 46,3 millones de dólares (41 millones de euros).

El plan de Under Armour para 2023 pasa por la internacionalización y la venta directa al consumidor

Sin embargo, el grupo norteamericano ha trazado un plan estratégico llamado Protect this house, que desarrollará entre 2020 y 2023, con el que espera que su facturación supere 6.000 millones de dólares (5.287 millones de euros). De hecho, pese a la caída del 2% de las ventas en Norteamérica en 2018, Under Armour ha situado la región como su principal bastión para liderar la expansión internacional.

Según el plan de transformación, “las ventas en este territorio deben crecer, pero disminuirán su aportación del 73% al 56%, a la par que crecen en el resto de mercados, que ya representan el 27% de la facturación”. Por producto, el foco se pondrá en la unidad de fitness, cuyo crecimiento prevén que se mantenga en torno al 2% interanual, mientras que las prendas técnicas y el calzado para mujer serán las divisiones donde se reforzará la inversión.

La estrategia, definida a partir de encuestas a 22.000 personas de EEUU, China, Reino Unido y Alemania, apuesta por una venta directa basada en la diversificación de las líneas de producto y en el storytelling. Es decir, por un lado, la multinacional segmentará sus artículos deportivos en las categorías de running, fitness y moda outdoor, las tres áreas del textil con mayor ritmo de crecimiento en los últimos años.

La estrategia comenzará en las plataformas digitales, donde han experimentado un crecimiento del 65% de usuarios desde 2015

Por otro lado, el relato de la marca se desarrollará a través de una campaña de márketing centrada en construir experiencias de compra en torno a sus productos. “El objetivo es dar vida a los artículos a través de una historia, que empieza con la presencia en las plataformas digitales y culmina con la compra en los puntos de venta”, anuncia Under Armour, que ha establecido el engagement y las interacciones en redes sociales como “la nueva métrica de éxito”.

Sin embargo, los motores de crecimiento que liderarán las ventas de la compañía serán el público femenino y el calzado, que en 2018 rebasó la barrera de 1.100 millones de dólares(algo menos de 1.000 millones de euros), aunque aún se sitúa lejos del textil (3.270 millones de euros). En el desarrollo de estas áreas de negocio será clave la presencia de Under Armour a través de los atletas y competiciones patrocinadas.

La marca ha echado raíces en deportes múltiples disciplinas deportivas como la gimnasia, el golf, el judo, el boxeo y los deportes de motor. Sin embargo, las que mayor contrapartida reportan a Under Armour son las competiciones norteamericanas y el fútbol. Desde 2016 ha sido el principal espónsor de la MLB y ha vestido a sus equipos, pero tras las dificultades económicas de los últimos años, perdió la plaza en favor de Nike. En baloncesto y en fútbol americano, sin embargo, ha logrado el reconocimiento de la mano de estrellas como Stephen Curry y Tom Brady, aunque ninguno de los dos deportes termina de consolidarse como un referente

Tom Brady y Stephen Curry son los principales baluartes de Under Armour en materia de patrocinio deportivo tras perder a la MLB

Finalmente, la venta física es otro de los aspectos más destacados del nuevo plan estratégico, ya que aunque uno de cada tres consumidores realizó alguna compra a través de los gigantes de internet como Amazon y Alibaba, la mayoría aún se desplaza a las tiendas físicas para comprar los productos de la marca.

Hasta ahora, Under Armour ha apostado por tener presencia a través de una red de puntos de venta, pero en 2023 espera alcanzar los 2.600 establecimientos monomarca y que representen el 25% del total. El comercio electrónico, por su parte, subirá cuatro puntos porcentuales, hasta rebasar el 16% de la facturación. Gracias a su estrategia digital y el reconocimiento internacional de la marca a través de los patrocinios, Under Armour ha creado una identidad propia y ha olvidado esa sombra que durante años ha perseguido a su nombre, etiquetándola como la nueva Nike. La gran incógnita es descubrir si conseguirán abandonar los números rojos y cumplir las ambiciosas previsiones en 2023.