2024: El año en que el lujo entonó el ‘mea culpa’

“¿Subir precios? Ha sido el mayor fracaso de nuestro trabajo”, dijo Andrea Guerra, consejero delegado de Prada, cuando, en noviembre, la industria del lujo hizo su balance anual y el ya obvio debilitamiento del sector se puso sobre la mesa. 

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El año en que la regulación (casi) asustó a la moda

Pero si hasta ese momento China y los vientos que soplan en contra de su economía era el principal motivo para explicar el cambio de ciclo de LVMH, Kering o Richemont, por primera vez en mucho tiempo las firmas más exclusivas han entonado el mea culpa: han subido precios y, con ello, han borrado de un plumazo al cliente aspiracional.

Los primeros síntomas del agotamiento del sector comenzaron con los resultados de 2023. LVMH, el mayor gigante del mundo de la industria del lujo (con activos en moda, marroquinería o bebidas), cerró el ejercicio con un crecimiento del 8,8%, lejos del 23% que anotó en 2022.

Poco después llegarían las cifras de Kering, de Richemont o de Burberry, todos ellos echando el freno. Sólo Prada y Hermès se han salvado a lo largo del año, gracias al buen momento de Miu Miu, la primera, y a la fortaleza de su marca, la segunda.

Sólo Prada y Hermès se han salvado a lo largo del año, gracias al buen momento de Miu Miu

A medida que el año avanzó, los malos resultados se agudizaron. En los nueve primeros meses del ejercicio, Kering registró una facturación de 12.804 millones de euros, un 12% menos que en el mismo periodo del año anterior, una caída atribuida principalmente a la evolución de la estrella del grupo, Gucci, que encogió sus ventas un 22% en el periodo.

Tal es la pérdida de valor de Kering que François Pinault, de 88 años y fundador del conglomerado francés, ha caído al puesto 105 en el índice de multimillonarios de Bloomberg. Es la primera vez que Pinault queda fuera de la quinta parte superior de la clasificación de las 500 personas más ricas del mundo desde que se añadió su nombre hace una docena de años.

China tras China

Hace más de una década, con el despegue económico de China, el lujo comenzó a desplegar redes de tiendas en el país. Sin embargo, los compradores chinos realizaban sus compras en Europa, de manera que las principales marcas de lujo del mundo comenzaron una espiral de subida de precios para tratar de evitarlo.

La subida de costes de materias primas, transporte y energía ha dado al sector una nueva excusa para subir precios, pero quizás ahora ha ido demasiado lejos: los chinos ya no compran y el consumidor europeo aspiracional, que compraba un bolso como capricho, ya no llega y considera, simplemente, que el producto ya no lo vale.

Después de que los gigantes de la industria encadenasen varios trimestres de malos resultados, en septiembre el banco de inversión Hsbc anticipaba que el lujo cerraría 2024 con el sexto peor ejercicio en los últimos veinte años, por detrás de 2020, 2009, 2015, 2008 y 2015.

Hsbc adelantaba, así, un duro invierno después de lo que calificó como un “verano cruel” y sus recomendaciones bursátiles sobre el sector desplazaron la aguja hacia el lado negativo. Todos los bancos de inversión, como Goldman Sachs, Bank of America, Jefferies o Bankinter, han avanzado en el mismo sentido.

La subida de costes de materias primas, transporte y energía ha dado al sector una nueva excusa para subir precios

Si las previsiones de Hsbc pasaban por un crecimiento orgánico del sector del 2,8% para 2024, Bain&Co y Altagamma empeoraron las expectativas en noviembre. El gasto mundial en lujo alcanzará cerca de 1,5 billones de euros en 2024, manteniéndose relativamente plano en comparación con 2023, y aportando una tasa de crecimiento interanual estimada de entre el 1% negativo y el 1% positivo.

“Los consumidores de lujo de todo el mundo están recortando sus gastos en artículos discrecionales a causa de la incertidumbre macroeconómica y la continua subida de precios de las marcas”, reflexionaba Bain&Co, que señalaba que esta tendencia ha llevado a una reducción de la base de clientes de lujo en una magnitud de unos 50 millones en los últimos dos años.

De hecho, la propia LVMH advertía en octubre, en la conferencia con analistas con motivo de la presentación de los resultados del tercer trimestre, de que la confianza estaba impactando en sus ventas, especialmente en Occidente.

En los nueve primeros meses del ejercicio 2024, todas las divisiones de LVMH cerraron con un retroceso en sus ventas salvo dos: perfumes y cosmética y retail selectivo (Sephora).

John Galliano, ex Maison Margiela

Las ventas de artículos como perfumes o maquillaje son, tradicionalmente, el motor de las ventas de las marcas de lujo, pues llegan a un cliente aspiracional que no accede a otros productos. En periodos de crisis, además, estas categorías de precios más asequibles mantienen el ritmo.

Además, los jóvenes se están desenganchando del sector. Si en 2019, del gasto total en artículos de lujo la Generación Z representaba el 8%, en 2023 este grupo poblacional copó el 20% del gasto total en el mercado del lujo. Las previsiones para 2024 pasan por que la Generación Z represente el 19% del gasto total. Por su parte, los Millennials han estancado su gasto en lujo, mientras sólo la Generación X ha aumentado su gasto.

El cóctel entre subida de precios, falta de confianza y, por supuesto, un bolsillo reducido por la inflación ha provocado que las ventas de ropa, bolsos o joyas padezcan. Bain preveía que el mercado de artículos de lujo personal experimentase en 2024 su primera desaceleración desde la Gran Recesión (excluyendo el Covid-19) con una erosión del 2% de las ventas, a los tipos de cambio actuales, en comparación con el año pasado, cuando alcanzó un negocio mundial de 369.000 millones de euros.

Sarah Burton, Givenchy

“Ha sido nuestro gran fracaso, porque con él hemos traicionado a los consumidores, para quienes el valor percibido del producto no se refleja en el precio -reflexionaba Andrea Guerra-; además, los precios de entrada han subido, de manera que el conjunto del lujo se ha movido incluso más arriba en el mercado”.

¿Qué hará el lujo para dar la vuelta a una situación que ya no sólo depende de la macroeconomía? Mientras para LVMH bajar precios sería un error, otros operadores han comenzado a mover ficha y firmas como Burberry y Michael Kors están ajustando precios para reconectar con los clientes aspiracionales, mientras Gucci apuesta por introducir colecciones más accesibles.