Adiós a iconos, cierres y despidos: la crisis que toca de muerte al ‘prêt-à-porter’ francés

Habría que remontarse a mediados del siglo pasado para asistir al nacimiento del famoso prêt-à-porter, un movimiento liberador y democrático que aceleró la producción de moda, apostando por producir múltiples unidades de producto a partir de un único diseño. Lo que es una regla generalizada en la industria tal y como se la conoce hoy en día, fue, en aquel momento, un golpe revolucionario a la couture a medida, cuidada y personalizada, sólo accesible a las clases más pudientes. El italiano Pierre Cardin y el francés André Courrèges fueron los modistos inventores de la corriente, recordados por sus diseños visionarios y futuristas.

Ya en los sesenta, la británica Mary Quant fue la precursora de la minifalda y, en mayo del 68, las francesas quemaron sus sujetadores y adoptaron los vaqueros como uniforme de la liberación femenina. Ese mismo año, el modisto español Cristóbal Balenciaga echó el cierre a su atelier y a su histórica casa de costura. Para muchos, ante el crecimiento exponencial del prêt-à-porter, la Haute Couture había dejado de tener sentido.

Los franceses siguieron, no obstante, llevando las riendas de una industria modernizada, abierta a una clientela y hábitos de consumo renovados. y, ya en los setenta, el fenómeno de la moda lista para llevar se aceleró con la irrupción de firmas francesas como Yves Saint Laurent o Sonia Rykiel y se exportó con éxito a mercados como el estadounidense. A día de hoy, prácticamente todas las firmas de los años dorados de la costura francesa han sucumbido al mercado, desarrollando colecciones de prêt-à-porter. Dos inyecciones anuales que, junto a la marroquinería, la belleza o los accesorios, concentran el grueso de las ventas de dichas empresas. O lo que es lo mismo: el sueño del lujo a precios más accesibles y sin la exclusividad de la Alta Costura. Ni Chanel, ni Christian Dior, ni Hermès se han resistido al suculento negocio.

A partir de los ochenta, se consolidaron marcas francesas como Camaïeu, Pimkie, Kookaï o Naf Naf

El aura de moda sofisticada y refinada que rodeaba al mercado francés junto al desarrollado tejido industrial, de los históricos talleres de seda o de encaje a la producción textil nacional fue un caldo de cultivo propicio para la eclosión de numerosas empresas de moda, a lo largo de las décadas posteriores. Los negocios no surgieron entonces únicamente alrededor del savoir-faire o el diseño refinado, sino que la moda rápida (que en España, paralelamente, vivía los primeros pasos de Inditex) se consolidó como un sector plural, de alto potencial y con buena reputación.

El prêt-à-porter francés, de la revolución a la debilidad

En este contexto alcista, a partir de los ochenta, se consolidaron marcas francesas como Camaïeu, Pimkie, Kookaï o Naf Naf. Todas ellas tenían un posicionamiento común: empresas de moda femenina moderna, de precios accesibles y marcado acento francés. También se hicieron su hueco empresas como la especialista en chaquetas Chevignon o las empresas de calzado del grupo Vivarte: La Halle, San Marina, Minelli o Carol. Con una desarrollada capilaridad de tiendas físicas en el mercado local, muchas de estas empresas no tardaron en dar el salto internacional. Sin ir más lejos, en España, las jóvenes a la última vestían de Naf Naf, las adolescentes seguían las tendencias de Pimkie y los más pequeños de la casa lucían bodies y pijamas de algodón con el sello de Petit Bateau. En 1987, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin agrupaba a más de 980 empresas que empleaban a 38.000 personas.

A pesar de haber explorado con éxito el mercado español durante años, a día de hoy estas tres enseñas han dejado de operar en España y, en Francia, han atravesado diversos tipos de dificultades. Pimkie anunció su primer expediente de regulación de empleo (ERE) en España en 2018 (para acabar cerrando en el país cinco años más tarde) y Naf Naf presentó varios concursos de acreedores en Francia, siendo adquirida por el turco Migiboy Tekstil en 2024 una vez que la empresa se había devaluado completamente (por un precio de 1,5 millones de euros). Petit Bateau, por su parte, también presentó un ERE en España en 2019, que supuso el despido de sesenta personas. Ante la crisis del sector de la moda infantil, su actual propietario, grupo Rocher, hace poco anunció su intención de vender la empresa.

Con algo más de suerte, a partir de finales de los ochenta y de la década de los noventa, nacieron marcas posicionadas en un segmento más premium y con diseños más sofisticados. Las empresas francesas no sólo querían apelar a un target global de mujeres que querían vestir correctamente a precios ajustados, sino que trataron de conquistar a las fashionistas que no podían permitirse el lujo o, de hacerlo, sus bolsillos eran más bien los de clientas aspiracionales.

A partir de finales de los ochenta y de la década de los noventa, nacieron marcas posicionadas en un segmento más premium y con diseños más sofisticados

Bajo la idea de reflejar ese je ne sais quoi parisino que no representaba a todas las mujeres francesas, sino que hacía soñar con el chic de la capital y los editoriales de las revistas de moda (cabe recordar que durante largo tiempo la cabecera por excelencia de Condé Nast en el mercado se llamó Vogue Paris y no Vogue Francia), surgieron las marcas bohemias y rockeras Ba&sh, Ikks, The Kooples o las firmas del grupo Smcp (Sandro, Maje y Claudie Pierlot).

Al igual que las enseñas de gran distribución, estas marcas de moda también acabaron experimentando dificultades financieras. Ikks ha hecho frente a un profundo endeudamiento, mientras que The Kooples, tras varios años de idas y venidas en crisis, acaba de ser cedida por MF Brands (grupo propietario de Lacoste) a Verdoso. Ba&sh, por su parte, acaba de salir del proceso de salvaguardia acelerada, un recurso legal francés para reestructurar su deuda, al tiempo que Smcp fue adquirida, en 2016, por el grupo chino Shandong Ruyi. La compra, no exenta de polémica, ha supuesto que, aún hoy, la empresa se encuentre en trámites de reestructuración accionarial.

Pimkie, Naf Naf, C&A… crónica de varias muertes anunciadas

A una larga lista de empresas francesas de moda de gama media en dificultades financieras, con sus consecuentes supresiones de empleo y cierres de tiendas, se han añadido, en los últimos tiempos, la marca de calzado Clergerie; la enseña deportiva que firmó los uniformes franceses de los Juegos Olímpicos, Le Coq Sportif; las marcas masculinas Maison Standards o Bonne Gueule; la empresa de calzado Spartoo; las cadenas infantiles De pareil au même o Sergent Major; el ecommerce Smallable; la firma de diseño premium Y Project o la filial francesa de la empresa alemana Esprit, por citar algunos ejemplos. En las últimas semanas, C&A ha anunciado el posible cierre del 25% de sus tiendas en Francia, lo que supondría la supresión de trescientos empleos.

La última marca víctima que ha caído ante la crudeza que sacude a la industria francesa del prêt-à-porter no ha sido otra que una vieja conocida del mercado español, la marca Kaporal. El pasado fin de semana, la empresa marsellesa dio a conocer la noticia de su cese de actividad, el cierre de sesenta tiendas y alrededor de 280 despidos en el territorio. Enfrentada a “dificultades económicas sin precedentes”, la marca especialista en denim fundada por Laurent Emsellem declaró su primer concurso hace un año y medio.

Su relanzamiento no ha dado los frutos esperados y la empresa ha bajado la persiana de forma definitiva. La marca, que llegó a rondar los cien millones de euros de facturación anuales, estuvo presente en España en el pasado a través del marketplace de El Corte Inglés, así como cuatro tiendas en Madrid, Canarias y Barcelona, donde instaló un flagship de 170 metros cuadrados en Gran Vía. A nivel internacional, la empresa se desarrolló también en Portugal, Bélgica, Alemania o Luxemburgo.

C&A anunció la semana pasada el posible cierre del 25% de su red de tiendas en Francia

Aunque su fracaso no haya sido una sorpresa, teniendo en cuenta la fragilidad de la empresa tras su primer concurso, el desenlace subraya de nuevo la exigencia de un sector de capa caída en Francia. Kaporal se convierte así en un nuevo nombre de la larga lista de aquellas marcas de moda de gama media que lo intentaron y no llegaron a sobrevivir.

Pese al contexto difícil, en el que los actores del sector desaparecen a gran velocidad, aún hay espacio para el optimismo. Una nueva generación de empresas francesas, con modelos de negocio renovados, diseños apetecibles y expansiones controladas, han gozado de mayor suerte en los últimos tiempos. Es el caso de la firma de zapatillas Veja o las marcas de moda femeninas Sézane, Soeur, Sessún, que también cuentan con presencia en el mercado español.

El por qué de la debacle generalizada

Si París, impulsada por los Juegos Olímpicos, las iniciativas vinculadas al diseño en museos como el Louvre y las iniciativas de alto presupuesto de la omnipresente LVMH, sigue siendo la cuna de la moda en su expresión más elevada, la couture y el lujo, el prêt-à-porter de empresas posicionadas en un segmento accesible o de gama media lucha por subsistir. El panorama es tremendamente complicado: al exigente contexto pospandemia se suma la crisis del canal wholesale, la desaparición de un amplio volumen de tiendas monomarca y multimarca, el debilitamiento del comercio fuera de la capital y el cambio de los hábitos de consumo con tendencia a la baja. A la hora de la verdad, en un mercado que hace décadas presumía de un sector sólido y rico formado por múltiples empresas, hoy son pocos los que triunfan y reina la ley del más fuerte.

El ecosistema de la moda francesa de gama media se ha recrudecido a pasos agigantados. La expansión significativa de los años dorados se dio de bruces contra una pared, cada vez más alta. El auge de la creación de empresas implicó, al cabo de un tiempo, que el mercado se vio saturado y la sobreexpansión de tiendas inundó las arterias comerciales de las ciudades, por encima de las posibilidades de muchas marcas. La oferta era ingente y desproporcionada, mientras que la demanda se iba quedando estancada.

A la pandemia y el golpe de la inflación se sumó la falta de adaptación y la escasa preparación a la transformación digital de muchas de estas empresas, cuyo modelo de negocio aún estaba asentado en manos familiares o mantenía fundamentos esencialmente tradicionales. “Reinventarse o morir”, suele decirse… así que muchas de esas empresas acabaron desapareciendo o, por lo menos, sufriendo con creces.

El ecosistema de la moda francesa de gama media se ha recrudecido a pasos agigantados

La expansión y consolidación de gigantes extranjeros como Zara, H&M o Primark también puso al sector contra las cuerdas, dejando al descubierto muchas de sus ineficiencias. Los grandes del fast fashion eran más rápidos, más omnicanales más atractivos y más baratos; por lo que la cuota de mercado de las empresas tradicionales de prêt-à-porter se vio significativamente reducida.  El segmento de la gama media fue, progresivamente, erosionando su atractivo. La percepción de la relación calidad-precio era menos interesante, los minoristas no podían competir con los descuentos de sus grandes competidores y el consumidor había evolucionado.

Hoy, los clientes están más concienciados con la sostenibilidad, se orientan hacia la segunda meno de modelos como Vinted o Vestiaire Collective y, en los casos menos preocupados con el planeta, los consumidores se orientan hacia el gigante asiático del fast-fashion Shein, convertido en el gran enemigo de la legislación francesa.

Esta fotografía global se refleja en las cifras, que ni acompañan ni despiertan especial optimismo. En 2024, el comercio minorista de moda francés cerró un ejercicio difícil en el que ocho de los doce meses de 2024 aportaron datos negativos para el comercio de moda, según datos del Instituto Francés de Estadística (Insee, en sus siglas en francés). La mayor caída interanual se dio en julio, con un descenso del 5,2%, seguida de los descensos de abril y mayo, en el entorno del 2%.

Según los datos de la asociación Alliance du Commerce, el pasado año, Francia experimentó el cierre de 1663 tiendas de ropa y accesorios. El 65% de estos establecimientos se encontraba al calor del casi desaparecido multimarca en el centro de las ciudades, cada vez más desiertas, en favor de los grandes centros comerciales de periferia en los que operan siempre las mismas empresas internacionales.