Anna Scheidgen (New Balance): “La concentración perjudica al cliente convencional y maduro”

Anna Scheidgen es la directora general de New Balance en España y Portugal. La ejecutiva lleva cerca de tres décadas al frente de la distribución de New Balance en el país como directora general de Alfico, el distribuidor de la marca en la Península Ibérica que el año pasado pasó a manos del grupo estadounidense. A lo largo del cuestionario, Scheidgen analiza el proceso de concentración que está viviendo el sector de la distribución deportivo, la competencia de la gran distribución y el fenómeno de las sneakers.

Pregunta: ¿La moda y el calzado deportivo conservarán su tirón en el futuro?

Respuesta: Llevamos ya unos cuantos años con esta tendencia y aún nos queda camino por recorrer. El ritmo frenético del día a día, el estilo de vida sana y la práctica del deporte hacen que busquemos cada vez más la comodidad y practicidad. Un ejemplo claro es la introducción de las prendas deportivas en las pasarelas.

P.: ¿Se concentrará en menos manos el mercado de la distribución deportiva en el futuro?

R.: Lamentablemente creo que sí y esta tendencia ya se está padeciendo en países como Estados Unidos, debido sobre todo al crecimiento de operadores y ventas a través de Internet.

P.: ¿Este proceso de concentración beneficia o perjudica al consumidor?

R.: Probablemente perjudique al cliente convencional y maduro pero seguramente beneficiará al consumidor joven que prefiere utilizar la tecnología, a través de la cual puede conocer tendencias, productos y, además, comparar precios.

“La concentración probablemente perjudique al cliente convencional y maduro, pero beneficiará al consumidor joven”

P.: ¿Cómo ha impactado la entrada de grupos de gran distribución en el segmento deportivo?

R.: Sin duda, la intromisión de estas cadenas en la distribución deportiva a precios considerablemente más económicos, sobre todo en colecciones para mujer, está perjudicando al sector. Afortunadamente, en nuestro caso las ventas de textil, en particular el técnico, se han incrementado considerablemente, ya que el deportista “serio”, y me refiero a el que practica cualquier tipo de deporte tres veces por semana como mínimo, prefiere pagar algo más y elegir prendas técnicas que le aporten beneficios reales a la hora de realizar la práctica de su deporte favorito.

P.: Las empresas deportivas están apostando por el modelo de flagship stores. ¿Por qué?

R.: Los hábitos de compra han cambiado y, por ello, la distribución y las tiendas a pie de calle están sufriendo. Esto se suma a la invasión de grandes cadenas y el auge de las ventas online, sin olvidarse por supuesto de la proliferación de outlets. Ante menos detallistas para dar a conocer la gama de producto que cada marca ofrece, lo mejor es presentarlo en flagship stores, con una imagen cuidada y atractiva.

P.: ¿Qué sinergias se pueden crear entre las aplicaciones para runners y otros deportistas y las marcas? 

R.: Más que sinergias entre las apps y las marcas son sinergias entre las marcas y sus consumidores a través de las apps. Por norma general estas aplicaciones sirven para aportar información al consumidor tanto de sus actividades deportivas como del producto adecuado para llevarlas a cabo. Sin olvidar su componente social, dado que permiten compartir y publicar contenidos. La ventaja para el consumidor de que haya una gran marca detrás de una app es que le aporta credibilidad y para las empresas se trata de un valor añadido que ofertas a tus consumidores generando fidelización.

“Ante menos detallistas para dar a conocer la gama de producto que cada marca ofrece, lo mejor es presentarlo en ‘flagship stores’”

P.: ¿El boom de las sneakers puede pinchar?

R.: Todos los booms tienen un ciclo y este probablemente también, aunque confío en que no pinche a corto plazo, ya que la tendencia y forma de vida indica que la comodidad no está reñida con la elegancia. Por lo que unas sneakers pueden perfectamente ir acompañadas hasta con un esmoquin.

P.: El consumidor español, ¿está dispuesto a gastar el mismo dinero en sneakers que sus homólogos en Francia, Alemania o Reino Unido?

R.: El consumidor español, al igual que el francés o alemán, compra según sus posibilidades, por lo que hay el que se gasta más de 300 euros en unas New Balance made in USA y otro que compra unas básicas por sesenta o setenta euros. Por ello existe un abanico de oferta tan variado.

P.: ¿Sobran operadores en el sector?

R.: Probablemente desaparecerán algunos en los próximos años y serán los que no puedan competir con los grandes.

“Todos los ‘booms’ tienen un ciclo y el de las ‘sneakers’ probablemente también, aunque confío en que no pinche a corto plazo”

P.: ¿El peso de las colecciones urbanas dentro de las grandes compañías deportivas irá a más?

R.: Las grandes compañías no tienen que perder su esencia por lo que las colecciones urbanas se mantendrán mientras continúe esta tendencia, pero sin reemplazar el desarrollo de las otras categorías puramente deportivas.