Cuando no todo suma o cómo Nike y Tiffany han puesto a prueba el límite de las colaboraciones

Si se aplicase a la moda la lógica matemática, la suma de dos marcas líderes en sus respectivos sectores sólo podría resultar en un éxito. Pero, cuando se trata de construcción de marca, dos más dos no siempre es cuatro: “lo tenían todo para triunfar y el resultado ha sido un producto aburrido”, describe Raúl García, consultor senior de moda y lujo de Interbrand. El sujeto son dos de los mayores operadores en lujo y deporte, Tiffany (propiedad del gigante LVMH) y Nike, el titán de Oregón que se ha posicionado como una de las marcas más valiosas del mundo. ¿Qué hicieron mal?

El 29 de enero, las firmas confirmaron a través de sus redes sociales lo que se rumoreaba desde hacía días en Internet: lanzarían una colección cápsula conjunta. Lo hicieron con la publicación de una imagen en la que figura una caja de zapatos de Nike pintada con el emblemático color de Tiffany y el texto “un par legendario” coronando la fotografía. Horas después, se abrió la caja para desvelar el producto estrella de la unión entre dos de las marcas más icónicas en la moda del último siglo, unas Air Force 1 con el logotipo de Nike en color turquesa. La respuesta general fue de una cierta decepción: “es mejor el embalaje que el producto”, corean los comentarios bajo el post de Nike y Tiffany.

“Las expectativas eran muy altas y, para muchos, no se han cumplido”, resume García, añadiendo que “lo que más ha llamado la atención ha sido la colaboración en sí, el producto ha quedado en segundo plano”, explica.

“Lo que más ha llamado la atención ha sido la colaboración en sí, el producto ha quedado en segundo plano”, argumenta Raúl García, consultor de Interbrand

La colección se compone, además, de una serie de accesorios de plata de edición limitada que incluye un silbato, un calzador, un cepillo de limpieza para zapatos y una placa metálica decorativa para acompañar a las zapatillas.

“El diseño se ha quedado a medias, han pintado unas Air Force 1 con color turquesa, pero una marca es mucho más que sólo un color o un logotipo”, explica el consultor de Interbrand; “¿dónde queda el valor diferencial?”, añade.

Hace veinte años, una colaboración entre Nike y Tiffany era inconcebible y sólo la unión entre sus logotipos podría haber causado suficiente efecto sorpresa para triunfar. Pero las alianzas entre deporte y lujo no son nada nuevo para los consumidores en 2023.

“El deporte es un punto de entrada para el lujo, sobre todo para acercarse a las nuevas generaciones”, explica Raúl García. Lo que comenzó como una paulatina y elegante introducción al streetwear por parte de Louis Vuitton de la mano de su aliado Virgil Abloh, que fue director creativo de la línea masculina desde 2018 y hasta su fallecimiento en 2021, se ha convertido en una estrategia común para el sector del lujo.

Desde que Tiffany pasó a formar parte de la cartera de LVMH en 2021, el grupo de Bernard Arnault ha empujado una estrategia de rebranding para modernizar la firma de joyería y acercarla a la moda urbana. Esta hoja de ruta pasó por el fichaje de Beyoncé y Jay Z como embajadores de marca, una colaboración con Supreme, propiedad de VF Corp, y el nombramiento de una nueva directora creativa, Nathalie Verdeille.

Adidas también ha aumentado sus esfuerzos en moda y lujo en los últimos años a través de acciones como colecciones cápsula con Gucci y Balenciaga.

Pero la centenaria compañía de Nueva York no es la única que se ha apoyado en el deporte para acercarse a nuevos públicos. A finales de 2020, Gucci llevó esta tendencia a un nuevo extremo a través de una colaboración con el operador de moda outdoor The North Face, también de la cartera del grupo estadounidense VF. En 2022, Burberry también probó suerte en el streetwear con una alianza con Supreme.

Por su parte, el deporte también ha perseguido al lujo en los últimos años. A comienzos del año pasado, cuando Reebok se sumó a la cartera de Authentic Brands Group (ABG) después de que Adidas la vendiese por 2.100 millones de euros, su nuevo dueño emprendió una estrategia de renacimiento de marca que pasa por aumentar sus esfuerzos en diseño y mejorar su posicionamiento de marca.

En febrero de 2022, ABG firmó un acuerdo con New Guards Group que permitirá a la compañía distribuir productos premium de Reebok a terceros en más de cincuenta países, además de “la creación y comercialización de colaboraciones de lujo”, explicó la empresa. Este área del negocio de Reebok se potenciará directamente a través de Reebok Design Group (RDG), el hub de diseño e innovación de la compañía.

Adidas, por su parte, ha aumentado sus esfuerzos en moda y lujo en los últimos años a través de acciones como colecciones cápsula con Gucci y Balenciaga o el lanzamiento de una nueva línea más alejada de la práctica deportiva y con Jenna Ortega, la actriz favorita del momento de la generación Z, como embajadora de marca.

¿El golpe de Nike y Tiffany supondrá el fin de las alianzas lujo-deporte? “Las colaboraciones seguirán, pero está claro que serán mucho más limitadas”, considera Raúl García. “Después de años de intentar adentrarse en el streetwear, esto es una oportunidad perdida; el reto de Tiffany’s ahora es realmente escuchar a sus consumidores y responder acorde a la decepción de esta colaboración”, opina el experto en moda.