De proteger datos a igualar la fiscalidad, ¿cuáles son las reglas de juego del ecommerce?

El ecommerce no sólo ha sido disruptivo en el retail. También ha puesto patas arriba la legislación. Para este nuevo modelo de negocio, Bruselas ha tenido que empezar a definir un nuevo marco regulatorio que dé un juego justo y competitivo a todos sus jugadores. La ley de protección de datos, la fiscalidad, el geobloqueo o las falsificaciones son algunos de los elementos de la recién estrenada legislación específica para regular el canal de venta online.  Sin embargo, quedan en el aire dudas sobre si falta avanzar aún más en la normativa o si legislar demasiado es poner puertas al campo.

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Ecommerce, el detonador de la nueva era de la moda

Mariano Rajoy, aún como presidente de España, se dirigió a la audiencia del World Retail Congress, el mayor encuentro del sector, que se celebró en Madrid el pasado mayo, para subrayar que trabajaría para buscar un marco regulador equilibrado para que las empresas de comercio minorista compitieran en igualdad de condiciones. En la primera fila de auditorio, junto a Rajoy estaban varios de los pesos pesados del retail en España y, entre ellos, el consejero delegado de Tendam (antes Grupo Cortefiel), Jaume Miquel, y el entonces presidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno.

Rajoy hizo entonces bandera de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), entre cuyos socios se encuentran El Corte Inglés, C&A o Tendam, entre otros. Desde hace tiempo, este lobby de la gran distribución pide que se modernice el actual marco normativo para que los retailers tradicionales puedan competir en igualdad de condiciones con los grandes operadores online.

“El marco normativo que regula el comercio está diseñado para un mundo analógico, de tiendas físicas, y para una estructura del consumo más propia de los años ochenta que del siglo XXI”, afirma Javier Millán-Astray, director general de Anged. “Disponemos de una regulación compleja y fragmentada en 17 comunidades autónomas, lo que genera altos costes”, explica el directivo.

La protección de datos y el geobloqueo o las falsificaciones son algunos de los elementos de la recién estrenada legislación

Las peticiones de Anged, de hecho, empiezan a alinearse con Europa. Este año, la Comisión Europea alertó de que las restricciones comerciales afectan de forma más severa a las tiendas físicas y limitan la capacidad de las empresas de adaptarse y reaccionar a los cambios producidos por el ecommerce y la transformación digital.

Además, el Ejecutivo europeo señaló que la acumulación de diferentes y complejos marcos regulatorios a nivel nacional, regional y local, como ocurre en España, tienen un impacto negativo sobre la eficiencia del sector, los precios y la competencia. En un estudio elaborado por la propia Comisión Europea, se situaba a España como el segundo país de la Unión Europea con más restricciones al ejercicio del comercio y la libertad de establecimiento.

Según Millán-Astray, “con el marco regulatorio actual, es más sencillo importar productos desde China a través de un marketplace, que instalar una gran tienda en el centro de muchas ciudades”. En este sentido, el director general de Anged señala tres aspectos que les restan competitividad: los horarios comerciales, las barreras de apertura de nuevas tiendas y los impuestos autonómicos específicos sobre grandes establecimientos comerciales.

Los horarios, las barreras de apertura y los impuestos autonómicos le restan competitividad a las empresas tradicionales frente al ecommerce

“La híper regulación, la ruptura de la unidad de mercado, las restricciones operativas al ejercicio del comercio y la fiscalidad que hoy padecen sólo una parte de las empresas del sector son incompatibles con el entorno digital en el que operan”, subraya. Y, en este sentido, el directivo añade que “el comercio en España requiere de un marco normativo moderno, que afronte los cambios de la transformación digital y permita a todos los operadore competir con la misma libertad de empresa”.

No obstante, los negocios pequeños y medianos vinculados al retail de moda, que en su mayoría defiende Acotex, la Asociación de Comercio Textil y Complementos, se desmarcan del discurso de Anged. El presidente de Acotex, Eduardo Zamácola, subraya que el retail debe avanzar hacia la omnicanalidad. “Hoy en día es difícil decir qué implica menos costes, si un negocio de venta online u offline: ¿es más barato tener una tienda en el barrio de Salamanca o un almacén para entregas 24 horas?”, se cuestiona Zamácola, al frente también de la cadena de moda infantil Neck&Neck.

Según el empresario, la fricción que existe entre el online y el offline tiene que ver con la cuestión impositiva y, en concreto, con aquellos players que tienen sede en países en los que se tributa menos. Aun así, Zamácola considera que no se trata de una competencia desleal, sino de saber aprovechar la normativa de cada país: “sería como decir que España tiene ventaja competitiva porque tiene salarios más bajos”.

Ha dos tipos de información sobre los usuarios: en una primera capa los formularios, y en una segunda capa la política de privacidad

Hasta ahora, la ley ha avanzado más en regular el marco del comercio online que en desregularizar el del comercio offline. Y la legislación que pone límites al ecommerce y define su campo de juego ha sido por ahora bien recibida por sus jugadores. “La legislación en el entorno online es positiva porque da seguridad y esto afianza al crecimiento del sector”, explica Diego de Vicente, director general de Moddo, empresa especializada en soluciones tecnológicas para tiendas y plataformas de ecommerce.

“Con un marco legal se evitan lagunas oportunistas porque legislar es marcar límites, no coartar”, señala el empresario, quien añade que, con incertidumbre, la inversión se echa atrás. “Se trata de poner negro sobre blanco y clarificar las reglas del juego”, asegura.

No obstante, no hay aún una legislación común para el ecommerce en Europa. “Aunque existe normativa uniforme en ciertas materias, el mercado único digital en la Unión Europea aún se encuentra en fase de construcción”, explica Cristina Mesa, asociada principal del departamento de propiedad intelectual e industrial de Garrigues, quien señala que las diferencias regulatorias entre los Veintiocho son considerables, configurándose como “un auténtico obstáculo al desarrollo del comercio electrónico y disminuyendo la competitividad en el mercado digital”.

Ley de Protección de Datos

En pleno despegue de la Cuarta Revolución Industrial y de la plena digitalización de la economía, el dato se ha erigido como el nuevo petróleo de las empresas. En mayo de 2018, se empezó a aplicar el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos (Rgpd), que ha sido el mayor cambio normativo de la historia de Internet en la Unión Europea. Durante varias semanas, las empresas bombardearon a correos electrónico a sus clientes informando de los cambios en sus condiciones de privacidad. Con esta nueva normativa se transformó la forma en que las compañías se relacionan con los datos de los consumidores.

“El uso de los datos personales es ético siempre y cuando se cumpla la normativa, por una parte, y se informe debidamente al usuario de lo que se va a hacer con sus datos, por otra”, señala Alejandro Padín, consejero del departamento mercantil, responsable de IT y protección de datos en Garrigues. Según Padín, una forma poco ética de usar los datos es no informar suficientemente o utilizarlos para cosas distintas a las informadas. “Sin duda estamos en una época en la que la falta de control sobre los datos puede dar lugar a situaciones preocupantes y los consumidores debemos insistir en que las empresas cumplan la normativa existente y nos informen debidamente”, apunta.

Coincide en ello Andrés Castelo, socio director de Apdtic, consultora de profesionales del derecho TIC. Según añade Castelo, los consumidores deben de ser conscientes de que navegar por Internet o hacer compras online no siempre es gratis, porque hay una empresa detrás que se queda con los datos. “Todas las empresas tienen que cumplir con el reglamento y avisar para qué usan los datos, qué finalidad tienen”, explica el experto, quien señala que, si bien algunas ya lo hacen, deberían ser más transparentes “porque el acceso de los consumidores a esa información no es tan sencillo” y, en la mayoría de los casos, la letra es muy pequeña.

El dato se ha erigido como el nuevo petróleo de las empresas

Según Castelo, hay dos tipos de información que las empresas tienen sobre los usuarios. Por un lado, la de primera capa, la relacionada con los formularios que se rellenan, y por otro lado, la de segunda capa, la de la política de privacidad. Y al margen de estas dos, hay otro nivel de datos, según Castelo, que son las cookies.

“El nuevo reglamento permite desactivar las cookies, pero esto es algo que casi nadie hace”, asegura. El consultor subraya que la desventaja de las cookies es que no se llega a saber quién hay detrás y quien maneja los datos; la ventaja son los anuncios y las facilidades que proporcionan al consumidor. “Es responsabilidad de cada usuario valorar si se le da el consentimiento a la empresa o no”, apunta.

En esta misma línea, Jordi Ferrer, profesor del departamento de operaciones, innovación y data sciences en Esade, considera que la mayoría de las compañías conocen las herramientas para distraer al consumidor y continuar actuando dentro del marco jurídico establecido.

“La mayoría de los usuarios de una web le dan a cerrar pantalla cuando aparece el aviso de las cookies, pero aun así, las personas tienen que ser responsables de controlar sus datos personales”, explica Ferrer, quien subraya que, al compartir los datos, “los consumidores le dan una pistola a las empresas que luego pueden usar contra ellos”. Según el experto, se imponen sanciones contra las empresas, pero a los grandes grupos no les importa porque les sale más a cuenta pagar una multa que dejar de controlar los datos de sus usuarios.

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