Deporte, el revulsivo de la moda

 

 

En 1990, Michael Jordan sólo había ganado uno de los cinco MVP que conseguiría a lo largo de su carrera y su reinado como el mejor jugador de la historia del baloncesto mundial no había hecho más que empezar. En un trayecto en autobús, bromeando con Scottie Pippen y Horace Grant, el 23 de los Chicago Bulls dijo la ya célebre frase “Republicans buy sneakers too”, que ha pasado a la historia como una de las más polémicas pronunciadas por un deportista pero que mejor definen el poder de la actividad física como negocio. La expresión, que ha molestado durante años a parte de los estadounidenses, no es más que un símbolo de que una marca como la suya puede vestir a cualquiera: negros, blancos, de izquierdas o de derechas, altos o bajos. El deporte puede hacerlo. La moda, no.  Y, cuando el deporte es lo único que se vende, eso es un problema.

 

El deporte se ha convertido a lo largo de la última década en la categoría que más crece en el conjunto de la industria de la moda. Impulsada por el boom de la sneakers, la moda deportiva se ha colado en los armarios de todo el mundo. Y, claro, si nos vestimos con zapatillas, camisetas y sudaderas, zapatos, camisas y trajes quedan desterrados del día a día y se reservan sólo para ocasiones especiales. La pandemia del Covid-19, que ha tenido a prácticamente toda la humanidad recluida en casa por unos meses, acelera esta tendencia, haciendo que el deseo de llevar una vida saludable gane terreno y que la ropa cómoda se imponga en el día a día. La moda lleva años intentando colarse en este terreno, pero lo cierto es que son los gigantes del deporte, de Nike a Adidas pasando por Lululemon o The North Face, los que están capitalizando esta tendencia. ¿Qué tiene el deporte que tanto envidia la moda?

 

Situar temporalmente el boom de la moda deportiva es complicado pues, tal y como explica Javier Plazas, analista de tendencias y politólogo, son varios los factores que confluyen. Cada experto cita sus propios antecedentes: de las sudaderas o los polos de tenis o golf a las huelgas de transporte en Nueva York en 1980 y 2005, que obligaron a siete millones de neoyorkinos a calzarse zapatillas para llegar andando a sus puestos de trabajo. Sin embargo, no ha sido hasta hace diez años cuando la ropa técnica comenzó su conquista definitiva del asfalto.

 

 

La expansión de marcas como Lululemon y la tendencia retro son desencadenantes del auge del deporte

 

 

“El fenómeno llevaba décadas ahí, en un segundo plano, pero fue hace diez años cuando explotó”, sostiene el estadounidense Matt Powell, investigador del área de deporte de la compañía de análisis NPD. El experto identifica dos desencadenantes: la expansión de marcas como Lululemon, “que mostraron a la moda que el deporte podía ser cómodo y bonito al mismo tiempo, y la tendencia retro, que empezó con zapatillas que en su día fueron técnicas pero ya no lo son”.

 

Lululemon echó a andar en 1998 en Canadá especializada en ropa de yoga. Su fundador, Chip Wilson, ha explicado en varias ocasiones que su gran innovación fue un pequeño refuerzo en la entrepierna, que permitía que las mujeres pudieran llevar los leggings a la calle tras terminar las clases.

 

Otro hito en la expansión del fenómeno fue cuando, en 2010, Phoebe Philo, entonces directora creativa de Céline y una de las diseñadoras más respetadas de las últimas décadas, salió a saludar al terminar un desfile calzadas con unas Stan Smith de Adidas. Después llegarían revivals como las Air Jordan de Nike o las 574 de New Balance, que hicieron de la sneakers la punta de lanza de la tendencia del athleisure, es decir, la unión entre deporte y moda.

 

Pero, a juicio de Javier Plazas, si hubiera que elegir un hecho que pone de relieve esta fusión es la primera colección que lanzaron al mercado de forma conjunta el japonés Yohji Yamamoto y Adidas, en 2001. “La gente no identificaba si era moda o era deporte, en parte porque se presentó en la semana de la moda de Milán, en el circuito tradicional de la moda -recuerda-; Y3 utilizó patrones y códigos del prêt-à-porter con investigación y desarrollo (I+D) del deporte”.

 

 

 

 

Sociología, lo primero

Tres tendencias sociales están detrás del nacimiento o auge de estas marcas y colecciones. En primer lugar, la cada vez más creciente búsqueda de la comodidad, algo que se ha llevado al extremo durante el confinamiento, pero que ya despuntaba antes con la eclosión de la alimentación saludable o de los gimnasios. En segundo lugar, la relajación de la etiqueta en el entorno laboral. Y, en tercer lugar, la explosión del running como uno de los deportes más fáciles de practicar y más extendidos en todo el mundo.

 

Silicon Valley y los nuevos líderes que ha impulsado son los responsables de la casualización del entorno laboral. Figuras como Steve Jobs (Apple) o Mark Zuckerberg (Facebook) han creado empresas que se han convertido en iconos globales, mientras hasta ahora la mayoría de grandes corporaciones quedaban relegadas a las páginas salmón y el gran público desconocía quiénes eran sus fundadores. “Hasta entonces sólo los creativos podían vestir diferente”, afirma Plazas. En su opinión, esta nueva manera de vestir surge en Estados Unidos porque allí, históricamente, la moda es urbana. De hecho, los orígenes de la moda en el país se encuentran, precisamente, en la moda para trabajar para las masas, alejada de la sofisticación de la industria francesa, por ejemplo.

 

Estos nuevos empresarios, convertidos en fenómenos de masas (quién no ha visto un keynote del desaparecido Steve Jobs o ha oído hablar de la película The social network) ya no van en yate, sino que corren cada mañana. “Hemos pasado de que el CEO juega a golf a que un buen CEO corre maratones: frente a la imagen elitista de antes, el dinamismo y la aventura de iconos como Richard Branson”, dice Plazas en referencia al fundador de Virgin.

 

El consumidor ha acogido con los brazos abiertos firmas vinculadas a diferentes deportes de nicho ligados a las subculturas (desde el surf hasta el skate), que hablan de estilos de vida, libertad y, sobre todo, juventud, pero también a grandes marcas (de Nike a Puma) que se vinculan con iconos de masas como Michael Jordan o Usain Bolt. La moda deportiva revoluciona el concepto de vestimenta clásica desde Estados Unidos, porque tanto la industria de la ropa como la del deporte tienen allí su epicentro mundial. “Y esto sucede mucho antes que el fast fashion”, recalca Plazas.

 

 

 

Silicon Valley y los nuevos iconos de los negocios han impuesto la relajación del atuendo laboral

 

 

 

El deporte, ya sea vestirlo o practicarlo, se ha convertido en un símbolo de estatus social. Las marcas técnicas y especializadas en un segmento concreto se posicionan en función del grado de desarrollo del deportista (un ciclista avanzado, por ejemplo, nunca usará B’Twin, de Decathlon, que encuentra a su público en el ciclista esporádico), mientras las marcas transversales consiguen vestir tanto al plusmarquista de unos Juegos Olímpicos, como al que quiere correr una maratón, al que sólo va al gimnasio una vez a la semana o, incluso, a los que van a trabajar.

 

La industria del deporte, con Nike y Adidas a la cabeza, ha sabido segmentar y ofrecer a cada cliente lo que quiere y necesita. Al dirigirse a un nicho (el deporte), han debido buscar el volumen en la segmentación de producto, de precio y de canales de distribución. Pero siempre creando y fomentando aquello que une a todas las personas.

 

 “El deporte ha trabajado el sentimiento de comunidad, primero con las subculturas (del skate al baloncesto) y luego con eventos masivos como una maratón”, describe Plazas.

Esta transversalidad es algo que la moda anhela. El deporte mueve masas porque emociona: independientemente de la afinidad con un deportista, los valores son comunes. “¿Cuánta gente mueve un Real Madrid-Barça? ¿Y un desfile? La moda ha sido excluyente, el deporte no”, reflexiona Plazas. Cualquier persona puede entrar a un gimnasio o a un estadio, mientras a un desfile no. La moda es restrictiva en tallas y ensalza una imagen (especialmente de la mujer) que no es real, mientras el deporte es atemporal (frente a la estacionalidad de la moda), es (casi) unisex, tiene un rango de tallas amplio y hace pensar que “ayuda a conseguir un objetivo claro: alcanzar tus metas y triunfar de forma personal o colectiva”, señala Raúl García, analista de estrategia de Interbrand.

 

 

 

La industria del deporte, con Nike y Adidas a la cabeza, ha sabido segmentar y ofrecer a cada cliente lo que quiere y necesita. 

 

Además, algunas marcas de deporte inciden en la relación emocional mediante el patrocinio de deportistas. “Son algo más que deporte: son la emoción, el ganar, el éxito… y este es un driver de compra para las audiencias que les hace ser fieles”, agrega. “¿Qué niño no ha querido unas Jordan o una camiseta de Messi?”, enfatiza.

 

Además, el deporte lanza mensajes que capilarizan mucho más rápido en la sociedad. Un ejemplo de ello está totalmente de actualidad: el Black Lives Matter, un movimiento que comenzó en 2013 pero que el pasado verano, en plena pandemia, se reavivó por el asesinato de George Floyd a manos de la policía. El deporte, a través de marcas y de deportistas, ha hecho de altavoz del movimiento. “Nike se ha permitido ir contra el sistema y la preminencia blanca y apoyó al deportista que hincó la rodilla en la Superbowl -dice Plazas-; a Nike le ha salido rentable, mientras a una marca de moda se le hubiera tachado de oportunista, porque sus valores no son esos”.

 

 

 

 

 

Por los pies

Aunque haya distintas tesis sobre cómo y cuándo entró en el deporte en los armarios, no hay duda sobre por dónde comenzó la irrupción: por los pies. La popularización de los modelos clásicos, más urbanos, de Adidas o Nike y el lanzamiento de modelos pensados sólo para la calle permitieron una entrada más suave del deporte en los conjuntos de diario: es más sencillo cambiar unos zapatos por unas sneakers que cambiar el traje por unos leggings.

Las zapatillas comenzaron a romper barreras y a convertirse en un objeto de tendencia, casi de culto, colándose primero en el armario del ocio y, finalmente, también en los despachos.

 

En 2016, el calzado deportivo generaba ya 106.460 millones de dólares en ventas en todo el mundo, un volumen similar al de la moda íntima y el calzado infantil juntos. A la cabeza, Estados Unidos, que representa el 35% del negocio mundial de zapatillas deportivas. “El gap entre el crecimiento de calzado deportivo y formal nunca ha sido tan grande como ahora”, sostiene Powell, que descarta que la burbuja esté cerca de pincharse, después de unos años (antes de la pandemia) en que las ventas de sneakers debilitaron su crecimiento.

 

Los emprendedores y directivos de la nueva economía dieron a las zapatillas un componente de estatus, pero la popularización masiva de las sneakers no vino por ellos sino por el que continúa siendo el cliente más importante para la industria de la moda: la mujer. Con la apuesta de las marcas de deporte por la clienta, la moda deportiva explotó.

 

 

 

 

En femenino

Está amaneciendo y, en la carretera, se escuchan sólo los pasos y la respiración intensa de una mujer que corre sobre el asfalto. De fondo, la voz del publicista Nick Marshall, interpretado por Mel Gibson, que vende su idea para un anuncio a los representantes de Nike: “la carretera no se fija en si llevas o no los labios pintados, no le importa tu edad; nada de juegos, sólo deporte”. El spot era parte de la trama de la película En qué piensan las mujeres, del año 2000 (aunque fue creado por una agencia real, Weiden-Kennedy), y muestra el interés creciente de las marcas de moda deportiva por atraer al público femenino.

 

Las mujeres continúan siendo, de largo, las mayores consumidoras de moda en el mundo, y su incorporación en masa a la práctica deportiva ha sido clave en la expansión de gigantes como Nike y Adidas y en el salto de la ropa técnica de los gimnasios a la calle.

“Todo cambió cuando la mujer empezó a practicar deporte en masa y el running es, probablemente, el que ha generado una mayor visibilidad: ha integrado a la mujer y ha generado comunidad”, explica Plazas. A través del deporte, la mujer se ha vinculado con valores como la superación y el esfuerzo, acompañada por el surgimiento de nuevos iconos que, como en la política, adoptan rasgos y patrones femeninos: de las hermanas Serena y Venus Williams a Simon Biles o, en España, la campeona de halterofilia Lydia Valentín. Las marcas han acompañado este movimiento lanzando nuevas líneas deportivas que se adaptan a las necesidades y gustos de la mujer. “Y, de nuevo, volvemos a la integración: el deporte crea imágenes reales y alcanzables, mientras la moda quiere que las mujeres se identifiquen con una top model”, insiste Plazas.

 

La mujer es desde hace años uno de los pilares en las estrategias de prácticamente todos los gigantes de la moda deportiva. Hasta diecinueve veces citó Mark Parker, consejero delegado de Nike, a la mujer en la conferencia con analistas de los últimos resultados anuales. El objetivo de la empresa, fijado en 2018, pasaba por alcanzar unas ventas de 11.000 millones de dólares con esta categoría este año. Lululemon, la única gran compañía de deporte que tiene en la mujer a su principal clienta, fue la única que creció entre mayo y julio de este año, el trimestre en que gran parte del comercio comenzó a reabrir en Occidente tras el confinamiento impuesto por el coronavirus.

 

 

¿Cuánto mueve un Madrid-Barça? ¿Y un desfile? La moda es excluyente, el deporte no

 

 

I+D y, sobre todo, datos

Junto con la épica y la transversalidad, hay otro rasgo del deporte que dificulta la entrada de la moda: el I+D. Si la moda avanza imponiendo tendencias efímeras, el deporte evoluciona con nuevos tejidos, materiales y prestaciones.

 

El diseño importa, pero no sirve de nada sin los materiales que lo hagan cómodo y ligero o protejan del viento y la lluvia, la horma que se adapte a la pisada y la estructura que los haga ergonómicos. “Los lanzamientos son una forma de ir avanzando en el mercado, ya sea en prestaciones, en tejido, en tratamiento…”, resume Jokin Umerez, director general de Ternua.

 

Para marcas como Nike o Adidas, los grandes eventos deportivos son como enormes convenciones televisadas para estos lanzamientos. “Los Juegos Olímpicos son un evento de I+D”, resume Plazas. No hay mejor campaña para una empresa que calzar al deportista que bata una nueva marca histórica en los cien metros lisos.

 

“La innovación es algo intrínseco a esta empresa -dijo el consejero delegado de Nike en la última presentación de resultados-; a lo largo de los últimos tres meses, mientras la mayoría de compañías se han focalizado sólo en sobrevivir, nosotros estábamos llevando continuamente nuevo producto al mercado”.

 

Los nuevos lanzamientos coparon en 2019 el 77% de las ventas de Adidas, frente al 74% del año anterior, y sólo un 3% de la facturación provino de artículos que llevaban más de tres años en el mercado. Además, son más rentables: “los nuevos productos tienden a tener un mayor margen bruto que los que llevan más de una temporada”, resume el grupo alemán.

 

 

 

La mujer se ha convertido en el principal objetivo de las marcas de moda deportiva.

 

Para ello, los gigantes cuentan además con sus propias fábricas y centros de innovación. Los de Nike, denominados Air Manufacturing Innovation, se encuentran en Saint Charles (Missouri) y Beaverton (Oregón), donde tiene su sede la empresa, y emplean en total a 1.500 personas.

 

Adidas, por su parte, cuenta con un laboratorio de innovación en Scheinfeld, llamado AdiLab, y llegó a abrir dos fábricas totalmente automatizadas para fabricar productos altamente técnicos (Speedfactories) en Alemania y Estados Unidos, aunque finalmente las cerró y cedió la tecnología a dos de sus proveedores en Asia.

 

Otro elemento que distingue al deporte de la moda es su capacidad de continuar vinculado al cliente más allá de la transacción. Una marca de moda no le dice al cliente cómo usar sus vaqueros, ni le pregunta si se los ha puesto para ir a trabajar o a pasear por el parque. Nike, Adidas o Lululemon, en cambio, pueden saber cuánto corrió la semana pasada con sus últimas zapatillas, si hace ejercicio en casa o en la montaña o si tras la Navidad ha hecho más cardio y menos pesas gracias a aplicaciones como Nike Plus o Adidas Training.

 

Nike asegura que un consumidor que conecta con la compañía en dos o más de sus aplicaciones tiene “un lifetime value que es cuatro veces superior” a aquellos que no están. “Usamos los datos para ir un paso por delante y que nos ayuden a crear mejores productos en tanto que la información de nuestros clientes da fuerza a nuestro negocio”, señala el consejero delegado del grupo.

 

 

Para marcas como Nike o Adidas, los grandes eventos deportivos son como enormes convenciones televisadas para estos lanzamientos

 

 

 

El problema

Pero si de todo el pastel de la moda una porción pequeña es la que más crece, la tarta de la moda se hace, necesariamente, más pequeña. Y, además, si las camisetas y sudaderas se han impuesto más allá del fin de semana, ¿cómo va a seguir vendiendo trajes Hugo Boss?

Antes del estallido de la pandemia, las ventas globales de moda continuaban creciendo, pero su ritmo se había frenado de forma notable en los últimos ejercicios. En 2017, la facturación global creció un 4,2%, en 2018 repuntó un 4,5% y en 2019 volvió a echar el freno, con una subida de sólo el 3,8%, hasta 1,4 billones de dólares, según datos de Euromonitor.

 

La desaceleración ha estado motivada por la ropa y, en menor medida, por el íntimo y los accesorios. Las ventas de ropa para hombre y mujer, que representan un 80% del sector, crecieron sólo un 3,4% en el último ejercicio.

 

Sin embargo, el deporte se ha coronado como la categoría que más crece durante cada año del último trienio. En 2017, las ventas de ropa deportiva crecieron un 6,4%; las sneakers, un 8,9%. Un año después, las zapatillas se dispararon a doble dígito, con un alza del 10,4%, mientras la ropa de deporte engordó un 8%. El año pasado, ambos desaceleraron, pero continuaron duplicando las tasas de crecimiento del conjunto del sector, con subidas del 6,7% la ropa y del 9,4% el calzado.

 

“Aunque los dos han sido impactados por la pandemia, la moda lo ha sido muchísimo más”, dice el analista de NPD. Los datos de Euromonitor lo respaldan: la consultora anticipa un desplome de las ventas de moda del 15,7% para este año. El calzado deportivo caerá sólo un 9,5% y la ropa, apenas un 9,1%. También el rebote será más fuerte: en 2021, la consultora anticipa un repunte del 8,8% para las ventas de sneakers, frente a la subida del 5,9% que registrará la ropa de hombre y mujer y el 7,9% previsto para el calzado femenino, por ejemplo.

 

 

 

La gran distribución busca, de momento sin éxito, el tamaño extra y el margen de la moda deportiva

 

 

Volumen y margen

La gran distribución lleva años viendo que el deporte puede ser su gran oportunidad de crecimiento. “Como cualquier otro negocio, la moda está obligada ahora mismo a separar el grano de la paja e invertir en lo que da resultados: no podemos invertir recursos y energía en lo que no nos da beneficio inmediato”, señala un directivo de un grupo de gran distribución. “Se ha demostrado que el deporte es lo que crece a corto plazo”, agrega, aunque advierte que “cuando los armarios se vean inundados por esas prendas, no tan necesarias, quizás haya otro cambio de mindset”.

 

No sólo el potencial de crecimiento hace atractivo al segmento deportivo, también el margen. El directivo diferencia entre las prendas básicas para hacer deporte que puede vender una cadena como Lefties (Inditex) de las técnicas. “Vendiendo prendas técnicas, puedes alcanzar más margen porque el precio es más alto: el precio lo marca Nike, así que tienes margen para vender más bajo y aún así conseguir margen”, explica el directivo. “De todos modos -precisa-, el deporte siempre será un nicho y el volumen se consigue con el resto”. Mientras prenda a prenda el margen de Nike siempre será mayor que el de, por ejemplo, H&M, el margen bruto total de Nike a cierre de 2018 (antes del Covid-19) se situó en el 44,7% y el de H&M, en el 52,7%.

 

Además, la gran distribución no debe dedicar parte de su margen a I+D, como sí hacen Nike o Adidas. “La gran distribución pasa la inversión en investigación al proveedor, que ha aprendido (y muchas veces sigue trabajando) para los grupos de deporte -señala el ejecutivo del sector-; en este caso vamos por detrás y nos aprovechamos de ello”.

 

Pese al interés del sector por posicionarse en el segmento deportivo, pocas compañías han conseguido dar con la tecla. Zara, Mango, Women’secret, Desigual, Bershka o, incluso, Victoria’s Secret han contado o cuentan con líneas deportivas, pero ninguna ha logrado relevancia. En el caso de Mango, por ejemplo, lanzó en 2013 Mango Sport & Intimates en el marco de su diversificación, pero la línea se terminó retirando. “No le dedicaron ni atención específica ni espacio en las tiendas”, destaca un ex directivo del grupo español. “La mayoría de cadenas han fallado porque han hecho fast sport, y eso no funciona”, agrega.

 

 

 

El lujo está consiguiendo legitimidad para entrar en deporte con nuevos creativos y alianzas con marcas

 

 

“Para la moda puedes emplear el gusto de un diseñador que, al fin y al cabo, es una inversión en talento y la combinación con materias primas -dice un directivo del sector-; en el deporte la ecuación es más complicada (salud, bienestar…) y sólo se puede conseguir invirtiendo en I+D, tanto en formas, como tejidos o acabados”. “El fallo de las marcas que han querido hacer una línea de deporte saltándose estas premisas es que se han creído que para estar en este sector sólo tenían que aportar su know how estético”.

 

Gap, con Athleta, e Inditex, con Oysho, son dos de los pocos ejemplos de gigantes de la moda que han encontrado un hueco en deporte, los dos con una cadena específica y con una trayectoria previa no identificada con las tendencias.

 

Sin embargo, el lujo le está comenzando a ganar la batalla a la gran distribución en el deporte. Aunque empezó a acercarse al sector con simpleza, estampando sus logos en productos como chándales o zapatillas, en los últimos años ha entendido que la clave es la legitimidad.

 

Es una cuestión de supervivencia: los clientes históricos de la gama alta se mueren, y para conquistar al público joven, hay que hablar su idioma. Además, en un momento como el actual, en el que el lujo se ha visto privado de dos de sus mayores mercados (Europa y el travel retail), se hace más imperativo que nunca capitalizar cualquier palanca de crecimiento.

Para lograrlo, el lujo ha usado dos mecanismos: las colaboraciones, naturales en el sector, y el fichaje de perfiles diferentes de creativos que den credibilidad al mensaje.

 

De hecho, quien más lejos ha llegado con sus sneakers ha sido Balenciaga, cuyo director creativo, el georgiano Demna Gvasalia, reivindica lo vulgar, el feísmo y los memes como lenguaje. Sus zapatillas Triple S, a 750 euros el par, fueron un fenómeno de masas y dieron lugar a un nuevo término, las ugly sneakers. También Louis Vuitton tiene al frente a un creativo procedente del streetwear, Virgil Abloh, que trabajó durante años con Kanye West y se convirtió en el primer creativo negro en ocupar el máximo cargo en una empresa europea de lujo. 

 

Zara o H&M, en cambio, no pueden activar esta palanca para ganar legitimidad. “En un grupo de gran distribución, donde la cara no es visible, es más complicado”, dice Plazas.

Pero dentro del lujo continúa habiendo también perfiles como Alessandro Michele, director creativo de Gucci, en las antípodas de lo urbano y lo deportivo. Con su estética bucólica y romántica tiene menos credibilidad para vender zapatillas, por eso la toma prestada.

 

La marca acaba de sellar una alianza con The North Face, una marca de outdoor, el segmento más técnico del deporte. De la mano de la firma de VF, Gucci obtiene el know how de la funcionalidad. Con Gucci, The North Face se vuelve cool. “El deporte trabaja muy bien las prestaciones funcionales: primero es bueno, luego es cool; si puedes hacer prendas que protegen a un alpinista, cómo no vas a proteger a alguien que las use en la calle”, sostiene Umerez, de Ternua.

 

 

La pandemia puede dejar una tendencia al sportswear blanco, una oportunidad para la moda

 

 

Oportunidad

“Cuando los consumidores trabajan desde casa, reordenan su gasto de manera similar a como lo hacen cuando se jubilan”. Así anticipa Morgan Stanley cómo se comportará el gasto de los consumidores durante los próximos años, a medida que el teletrabajo se imponga como forma de vida. Esto llevará a una caída de 50 puntos básicos en el peso de la moda en la cesta de la compra de los estadounidenses en los próximos cinco años, mientras el gasto en alimentación o artículos para el hogar se elevará. Y, de la poca ropa que se compre, es probable que el grueso sea deportiva.

 

Néstor Hap, especialista en moda y lujo en The Boston Consulting Group, explica, en referencia a un estudio realizado por la consultora sobre la evolución futura del consumo, que “la categoría menos castigada será la ropa de deporte”. “Otro ganador es la cosmética -precisa-, pero el claro perdedor es la ropa formal”.

 

El experto de The Boston Consulting Group coincide con Morgan Stanley en que un mayor teletrabajo traerá cambios en los hábitos de compra y, en el caso de la moda, la tendencia hacia lo que él denomina “sportswear blando”. Ahí es donde los gigantes de la gran distribución de moda tienen una oportunidad, pues, aún con el reto pendiente de la legitimidad en la categoría, pueden competir en precios y oferta. De hecho, durante el confinamiento estas categorías son las que mejor han aguantado el golpe, aunque en países como España en el top diez de distribución de moda se impusieron grupos especialistas como Nike y Adidas.

 

Sea por el confinamiento y la necesidad de salir al aire libre, por la fuerza y los valores de los iconos deportivos, por el auge de la vida saludable o por una simple moda, la cuestión es que hoy la gente quiere vestir como si fuera hacer deporte, no necesariamente practicarlo. Y tras la pandemia ahora sólo tenemos un armario. “Antes teníamos uno para trabajar, otro para una ocasión situación especial, otro para hacer deporte… Hoy todo eso se ha comprimido en un chándal y, quizás, una camisa para Zooms”, advierte Matt Powell. La cuestión es quién venderá ese chándal y esa camisa.