Desigual, 3.000 metros cuadrados de ‘patchwork’ y cosas ‘chulas’ para atraer al turista en Barcelona

Renos de patchwork a las puertas de la tienda, un mar de botellas vacías que decoran el techo del establecimiento y cientos de espejos barrocos para que el cliente se mire. Desigual se hace fuerte en uno de los principales enclaves turísticos de Barcelona, donde el pasado viernes estrenó su mayor tienda del mundo: la Plaza Cataluña.

Con una superficie comercial de 3.000 metros cuadrados, Desigual ha escogido el antiguo edificio que Fundación Caja Madrid poseía en el centro de Barcelona para abrir su establecimiento de referencia. En este buque insignia, al que el gigante japonés Uniqlo también echó el ojo, Desigual distribuirá las ocho líneas de la cadena catalana, desde sus colecciones de mujer, hombre e infantil hasta accesorios, calzado, living (pequeños elementos de decoración), deporte y belleza.

Desigual comenzó la jornada del viernes llamando la atención de un gran número de transeúntes que paseaban por la intersección de Rambla de Cataluña y Plaza Cataluña. “No sabemos si podemos entrar o no”, explicaba una persona que se paró a las puertas de la tienda para observar a los maniquíes y los escaparates de Desigual.

Al mediodía, Desigual aún se encontraba ultimando los detalles para llevar a cabo la apertura de la tienda. Operarios con escaleras y un gran número de empleados que intentaban poner orden al caos al que se enfrentaban ante la inauguración del mayor establecimiento de Desigual, impedían a los dependientes concretar con exactitud cuál sería la hora de apertura.

Finalmente, Desigual dio acceso a los primeros clientes a la tienda sobre las cuatro de la tarde. Equipada con un DJ a la puerta del establecimiento, Desigual repartió cervezas y ganchitos a todos los curiosos que se acercaron a conocer la tienda.

El concepto de retail que ha implantado Desigual ha sido adecuado a esta instalación. “No es un concepto nuevo, pero no es exactamente igual al que tenemos en otras tiendas”, explica una de las dependientas. Desigual ha apostado por el gran formato: grandes techos, pantallas de led con imágenes de campañas históricas de Desigual y paredes con papel pintado con fotos de la modelo Winnie Harlow, conocida por tener trozos de su piel despigmentada.

El nuevo buque insignia de la cadena cuenta ahora con 2.000 metros cuadrados, habilitados en la primera fase. En la segunda fase, que finalizará en 2016, Desigual ampliará el establecimiento en 1.000 metros cuadrados más.

Dividido por líneas, Desigual ha apostado por utilizar este nuevo establecimiento como un laboratorio para todas sus colecciones. Mientras que en la planta baja se pueden adquirir las líneas de mujer y los diseños realizados en colaboración con el diseñador francés Christian Lacroix, en la segunda planta están expuestas las colecciones de moda deportiva, infantil y hombre.

Desigual ha ido colocando por toda la tienda accesorios y gadgets unisex para que el consumidor pueda complementar sus compras. Desde perfumes hasta auriculares customizados, pasando por velas, fundas para smartphone o tablets e incluso mobiliario (la cadena ha puesto a la venta una butaca con el patchwork característico de la marca por 1.400 euros).

Desigual también ha apostado por incorporar un gran número de soluciones tecnológicas para retail, siguiendo así los pasos de otros operadores del sector. La compañía, fundada por Thomas Meyer, ha instalado unos buzones para potenciar la herramienta Click&Collect, con la que el consumidor puede comprar online y recoger en tienda.

Además, Desigual apuesta por desarrollar el ecommerce dentro de sus tiendas con la opción shipping from store, con la que la cadena sirve pedido online desde la propia tienda hacia el domicilio del comprador.

Desigual se ha convertido en uno de los grupos españoles de distribución de moda que ha registrado un mayor crecimiento durante los últimos años. La empresa, participado por el fondo galo Eurazeo, obtuvo en 2013 una facturación de 828 millones de euros, un 18% más que en 2012. La empresa elevó en 2013 su beneficio neto un 76%, hasta 129 millones de euros, y su beneficio bruto de explotación (ebitda) se situó en 242 millones de euros.

La compañía cuenta con 475 establecimientos y tiene presencia en 109 países, opera con más de 11.000 puntos de venta multimarca y más de 2.500 corners en grandes almacenes.