Diego Del Río (DDR): “Es ilógico que los centros comerciales tengan miles de productos pero no se encuentren online”

Después de trabajar durante más de una década en el gigante Irsa, Diego Del Río ha emprendido su propio camino como consultor especializado en retail y centros comerciales en Argentina. El ejecutivo analiza el nuevo paradigma en el país austral, donde empresas como Louis Vuitton, Loewe o Bally han vuelto a poner sus ojos y descifra las claves que atraviesa la industria argentina de los centros comerciales, que el año pasado cumplió sus primeros treinta años.

Pregunta: ¿Es un buen momento para que la moda internacional apueste por Argentina?

Respuesta: Si, a pesar de que hubo algunas turbulencias con los tipos de cambio, las empresas de moda están retomando sus planes de expansión en el país. Ahora es el momento de las marcas que ya conocen el mercado argentino, como el caso de Louis Vuitton, o que tienen empleados argentinos en sus estructuras y están tratando de encontrar las mejores ubicaciones lo más rápido posible. Además, cuando el peso argentino se devalúa aumenta el ingreso de turistas extranjeros, sobre todo de los que pueden acceder a marcas de lujo.

P.: ¿Qué papel cumplen los centros comerciales en este sentido? ¿Son la mejor pista de aterrizaje para una empresa de lujo?

R.: El lujo en Argentina está dividido entre la Avenida Alvear y el centro comercial Patio Bullrich, ambos en Buenos Aires. Todavía no ha aparecido otro polo de lujo en el país. Invertir en un centro comercial de lujo en Argentina es una apuesta a largo plazo, pero no se ven empresas que estén dispuestos a hacerlo próximamente.

P.: Que llegue una marca como Louis Vuitton, ¿asusta o potencia a otras empresas que están en Patio Bullrich?

R.: Que una marca como Louis Vuitton esté en Argentina empuja al ecosistema nacional de la moda hacia arriba. Las marcas de lujo no son una competencia para las argentinas, pero sí las motivan para que empiecen a mejorar sus tiendas y su experiencia de compra. En Argentina el mercado del lujo es pequeño, a las empresas les alcanza con tener sólo un flagship en Buenos Aires.  

“Que marcas como Louis Vuitton estén en Argentina ayuda a mejorar al ecosistema textil argentino de moda”

P.: ¿Es necesario un cambio en el modelo de centros comerciales para generar más tráfico?

R.: Hace falta un cambio, pero de diseño arquitectónico. Los centros comerciales ya no son como hace treinta años cuando se abrió el primero en Buenos Aires, sino que ahora se construyen con más luz y acorde a la estética del momento. Por otro lado, es necesario mejorar la experiencia de compra dentro de los complejos con la incorporación de tecnología, tanto en el márketing de los malls como en programas de fidelización del cliente. Hay que hacer promociones del online al offline para generar más tráfico. Se puede desarrollar con cuponeras electrónicas, cheques de regalo a través de las redes sociales, regalos al comprar en el centro comercial, etc.

P.: Además del diseño, ¿qué falencias tienen los centros comerciales en Argentina?

R: Los tiempos que pierden los visitantes para realizar actividades como estacionar el coche. En algunos complejos de otros países ya se puede hacer smartparking, utilizando el celular como método de pago. Igual con la comida, que se puede ordenar de antemano y al sentarse en el patio de comida ya la tienes lista. La actividad del consumidor dentro del centro comercial tiene que ser mucho más fluida. Al fin y al cabo, los shoppings centers se van a convertir en un marketplace. Es ilógico que en un complejo haya miles de productos, pero no los puedas tener en el canal online. Los centros comerciales son marcas que no tienen que limitarse a lo físico. Muchas marcas que no están en los complejos van a empezar a hacer activaciones dentro de las plataformas online de los malls, así como marcas que no eran clientas de los centros comerciales van a utilizar los espacios como un lugar de publicidad. No me sorprendería ver a Netflix anunciándose en un complejo comercial.

P.: ¿Cómo se puede entonces traspasar la barrera del mundo físico al online en los centros comerciales?

R.: Si tenemos en cuenta el problema de espacio físico que hay en muchos países, sería muy sano que los centros comerciales vendan en sus páginas web marcas que no tienen en sus complejos. En Argentina, las marcas de moda pequeñas no encuentran un punto intermedio entre tener un showroom y una tienda propia, porque hay muchísima diferencia en alquileres, en otros países se solucionan con tiendas departamentales. Por eso insisto en que los centros comerciales deberían contar con un marketplace para darle visibilidad a estas empresas. Tener una tienda en un mall demanda a la compañía una estructura que debe mantener los siete días de la semana, con tiendas abiertas doce horas y eso no es para todos.

“Los centros comerciales deberían contar con plataformas de ecommerce para darle visibilidad a marcas que no pueden costear tener una tienda física”

P.: A diferencia de otros países de Latinoamérica, el retail de moda en Argentina se ha desarrollado con fuerza a pie de calle, ¿seguirá esta tendencia o la moda se refugiará en los malls?

R.: La industria de los centros comerciales en Argentina es muy chica, la estructura se va a mantener, pero se verán más remodelaciones, la gente no quiere más centros comerciales del viejo estilo. Las empresas de lujo o moda premium buscan espacios con varios metros cuadrados y la calle es la que ofrece estas mejores condiciones, los centros comerciales ya no tienen espacio.

P.: ¿Caben más centros comerciales en Argentina?

R.: En la ciudad de Buenos Aires ya no. Lo que se ve es que se están desarrollando pequeños centros comerciales de entre diez y quince locales en localidades más pequeñas, pero no se va a ver un desarrollo mayor. Lo que sí necesita la industria es una renovación y rediseño de los espacios. El negocio tiene treinta años y los edificios han quedado antiguos.

P.: ¿Qué importancia tiene la moda en los centros comerciales de Argentina?

R.: Es el corazón del negocio, sin embargo en los últimos tres o cuatro años se ha visto una transformación de los espacios, con nuevas ofertas en los patios de comida y cines o la llegada de peluquerías. El sector en Argentina tiene todavía pendiente desarrollar más las áreas de entretenimiento de los centros comerciales.

P.: Argentina es uno de los mercados de Latinoamérica donde más crece el ecommerce ¿Se puede llegar a pensar en un Apocalipsis Retail en el país?

R.: No, porque el desarrollo centros comerciales en Argentina es muy pequeño, sólo hay 110 complejos en todo el país. Tampoco tenemos tiendas ancla o departamentales que sostienen la estructura del centro comercial como sucede en Estados Unidos y otros países de Latinoamérica. El ecommerce va a seguir creciendo, sí, pero va a complementarse con el canal físico. Para que realmente despegue el comercio online se necesita una mejora severa en logística, ya que el mayor problema son los tiempos de entrega de los pedidos.