La crisis invisible: si España va bien, ¿qué le pasa al consumo?

Si José María Aznar volviera hoy al Gobierno podría decir aquello de “España va bien”, la expresión que el expresidente utilizó en 1997 para vender internacionalmente el milagro económico liderado por Rodrigo Rato, entonces ministro de Economía. El paro está en mínimos desde 2008 y el Fondo Monetario Internacional (FMI) ha vuelto a revisar al alza las previsiones de crecimiento para el país y, sin embargo, el consumidor se comporta de una manera extraña, adoptando patrones más propios de una crisis. ¿Por qué si España va bien, el consumidor ratea en sus compras?

A partir de 2007, cuando la Gran Recesión comenzó a azotar a la economía española, el low cost se extendió con fuerza en el país, con grupos como Primark y Kiabi y cadenas como la desaparecida Shana sumando más y más puntos de venta. Ahora, el low cost vuelve a crecer en el país, aunque con otros nombres y otros formatos.

En cuatro años, entre 2019 y 2023, el low cost ha ganado 2,8 millones de compradores de moda en España, según datos de Kantar Worldpanel. Cadenas como Normal, Primaprix, Zeeman, Action o Pepco aceleran sus planes de expansión en el mercado español, mientras grupos como el polaco CCC prepara su entrada en el país.

A todos ellos se suman el súper low cost de la moda: Shein, que en cinco años han arañado 2,8 puntos de cuota, cerrando 2023 con un 12,9% del mercado en España, frente al 11,8% de 2022 y el 10,1% de 2019.

Desde 2019, el low cost ha ganado 2,8 compradores de moda en España

Con la inflación desbocada, el low cost ha encontrado terreno abonado para crecer en España, ante un consumidor que, con los mismos euros, puede comprar menos cosas. Si el low cost crece, también lo hace la marca blanca en el supermercado, igual que sucedió durante la Gran Recesión. 

Con datos de julio de 2024, la marca blanca ya se ha hecho con más de la mitad de la cesta de la compra de los españoles. Según datos de Kantar Worldpanel, el 51,1% del volumen de compra de los españoles está formado por marca blanca, un porcentaje que se ha elevado en casi tres puntos en dos años.

El aumento de los costes (con materias primas y transporte al alza en los últimos ejercicios), ha hecho que las marcas de fabricante suban precios, lo que ha llevado a que cada vez más consumidores busquen opciones más baratas, con las que ya se quedan de por vida una vez las han probado.

De hecho, antes del último verano las marcas y distribuidores estadounidenses comenzaron ya a ajustar sus precios, viendo que el consumidor no llega. Aldi, Walmart, Ikea o McDonald’s han anunciado descuentos durante los últimos meses, en un movimiento que, en sectores como la moda, podría volver a despertar el fenómeno de la guerra de precios, que despegó, precisamente, durante la Gran Recesión.

Con el Black Friday a la vuelta de la esquina y la campaña de Navidad asomando las orejas, la intensidad promocional de los próximos meses servirá para ver si la moda debe recurrir a viejas técnicas para atraer al consumidor, tras haberse centrado en elevar su valor con nuevas líneas de mayor posicionamiento (y precio) para alejarse de los competidores que llegan de la parte más baja de la pirámide y para aguantar sus márgenes.

La moda se ha centrado en elevar su valor para alejarse de los nuevos competidores de bajo precio y salvaguardar sus márgenes

No sólo de marcas y cadenas está cambiando el consumidor, también de productos. Aunque no son datos exclusivos de España, el gigante LVMH daba una pista de cómo están cambiando los hábitos de compra. En el tercer trimestre del ejercicio, todas las divisiones del grupo encogieron sus ventas (de relojes y joyas y a bebidas). Todas excepto cosmética y perfumería.

Las ventas de artículos como perfumes o maquillaje son, tradicionalmente, el motor de las ventas de las marcas de lujo, pues llegan a un cliente aspiracional que no accede a otros productos. En periodos de crisis, además, estas categorías de precios más asequibles mantienen el ritmo. “La moda y los artículos de piel, así como la relojería y la joyería son resilientes a los cambios macroeconómicos por su exposición a consumidores con riqueza -dijo una directiva del área financiera del grupo en la conferencia con analistas-; pero son sensibles a inflexiones en la confianza de los consumidores, que llevan a una demanda inferior especialmente por parte del consumidor aspiracional”.

El crecimiento de la economía tiene truco: lo que más tira es la administración

Una clave del extraño comportamiento del consumidor en torno a la moda, que hace que las ventas del sector no evolucionen a un ritmo acompasado con el del crecimiento de la economía, está en la letra pequeña de la estadística.

Es cierto que el Producto Interior Bruto (PIB) de España crece por encima de la media de los países avanzados y particularmente del entorno de la zona euro (en 2023, el PIB de España se elevó un 2,7%, frente al 0,4% de la zona euro), pero no ha sido precisamente el gasto de los hogares lo que ha tirado más del crecimiento. Es la inversión pública, en cambio, regada por los fondos del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia de la Unión Europea, la que ha motivado que España creciera a los ritmos que ha crecido.

En 2023, el PIB en volumen de España creció impulsado por el gasto en consumo final y la demanda externa (la formación bruta de capital, es decir, la inversión, lastró el resultado anual). Y en los componentes de consumo el realizado por las administraciones públicas fue clave, con una subida del 5,7%, frente al incremento de sólo el 1,7% del consumo final de los hogares.

El consumo de las administraciones creció un 5,7% en 2023, frente a la subida del 1,7% del consumo de los hogares

En los dos primeros trimestres de 2024, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), el sector público ha continuado siendo el motor de la demanda interna: el gasto en consumo final de las administraciones públicas creció un 5,1% interanual en el primer trimestre y un 4% en el segundo, frente a los incrementos del 2,2% y del 2,5%, respectivamente, del consumo de los hogares.  

El PIB crece porque crece la población

Otro truco de la bonanza española es que se sustenta, en buena medida, en el crecimiento de la población, lo que provoca que la riqueza individual por residente no se incremente al ritmo que lo hace el conjunto de la economía. Con datos a 1 de julio, la población residente en España se incrementó en más de un millón de personas entre 2021 y 2023, lo que estadísticamente diluye el impacto del crecimiento económico en el PIB per cápita del país.

A precios corrientes (es decir, sin descontar el impacto de la inflación), la renta nacional disponible creció un 11,05% en 2022 y un 8,66% en 2023, pero la renta por habitante lo hizo a ritmos del 10,04% en 2022 y del 7,31% en 2023, cuando España llegó a 48,4 millones de habitantes.

La inflación se come el crecimiento

Venga o no una nueva guerra de precios y una nueva era dorada para nuevas formas de low cost, lo cierto es que la moda ha actualizado en los últimos años sus precios de base. De forma acumulada, los precios de vestido y calzado habían subido hasta enero de 2024 un 12,35% frente al mismo mes de 2019, antes del estallido de la pandemia, tal y como se desprende de la evolución del Índice Nacional de Estadística (INE).

Los precios de la moda han subido un 12,35% desde 2019, frente al 2,41% del quinquenio anterior

La subida pulveriza la del quinquenio anterior (de enero de 2014 a enero de 2019), cuando la subida de precios acumulada en la moda fue del 2,41%, pero se queda por debajo del encarecimiento general de la cesta de la compra provocada en los últimos años de inflación desbocada en el mundo.

En este sentido, aunque la moda se ha encarecido más de un 12% de 2019 a 2024, el conjunto del IPC lo ha hecho mucho más, un 18,02%, sobre todo por componentes esenciales de gasto como la vivienda, los suministros o la alimentación. Todo ello ha dejado menos cuota de bolsillo liberada para gastos discrecionales, como la moda.

Desde 2020, el peso de la moda en los presupuestos familiares se ha recuperado progresivamente, pero se encuentra todavía muy por debajo de los niveles de antes de la pandemia: si en 2019 el 4,7% del presupuesto de las familias se destinaba a la compra de vestido y calzado (una cuota que por otro lado había ido cayendo de forma ininterrumpida desde 2017), en 2023 esta cuota de bolsillo sólo se ha recuperado hasta el 4,05%.