¿Y si la alimentación marca el paso? Los fabricantes comienzan a bajar precios en EEUU

La alimentación mueve ficha. Tras casi tres ejercicios marcados por la inflación y por el incremento de precios de las materias primas que ha justificado un aumento de precios en los principales fabricantes de alimentación, en Estados Unidos la situación empieza a revertirse. Con la marca blanca arañando cuota, de nuevo, a las marcas de fabricante, la alimentación se adelanta a otros sectores como la moda, que durante los últimos años han subido precios de manera progresiva, y reduce sus precios o introduce mayor intensidad promocional. Si la gran distribución de alimentación suele adelantarse a la moda y si Estados Unidos es pionero en tendencias que luego llegan al resto de Occidente, ¿marcará la alimentación el paso de la industria de la moda?

“Con cada vez más expertos alertando sobre la persistente inflación, es un buen momento para reducir nuestros precios por segunda vez en un año”, señalaba recientemente Dave Rinaldo, presidente del grupo alemán Aldi en Estados Unidos. La cadena de supermercados se suma a otros como Target, que ha anunciado una rebaja en 5.000 productos de uso común, como leche, carne o pan.

Walmart o Ikea son otras de las compañías que preparan o han introducido ya reducciones de precios en Estados Unidos para este año. McDonald’s está reforzando su oferta de menús asequibles, con la introducción de un pack por cinco dólares este verano.

“Con cada vez más expertos alertando sobre la persistente inflación, es un buen momento para reducir nuestros precios por segunda vez en un año”, ha señalado Aldi

“Sabemos que los consumidores sienten cada vez más presión para estirar su presupuesto”, señalaba recientemente Rick Gomez, vicepresidente ejecutivo de Target. Los grupos de distribución esperan que estos ajustes sirvan para motivar a un consumidor fatigado por la inflación, que o bien ha reducido su gasto o ha optado por opciones más baratas.

Las ofertas y promociones se generalizaron en la gran distribución estadounidense durante la Gran Recesión para animar el consumo. La pandemia cambió, en parte, los hábitos de consumo en Estados Unidos: con las cuentas bancarias llenas gracias a las ayudas estatales, los estadounidenses impulsaron sus compras. A los retailers no les costó retirar los descuentos, que se transformaron poco después en subidas de precios para, en parte, absorber el aumento de costes de producción, transporte o personal de 2021 y 2022.

En España, la inflación también se está notando en el bolsillo de los consumidores, que cambian de hábitos de compra de los productos de alimentación. A cierre de 2023, según datos de Kantar, la marca blanca batió récords en España y copó el 43,7% del gasto en gran consumo. En dos años, la marca blanca ha ganado casi cinco puntos de cuota de mercado en España.

A finales de abril, Appinio publicó un informe sobre la relación de los españoles con la marca blanca y con la marca fabricante. Ante el aumento de los precios, la cesta de la compra habitual de un 61% de los españoles está compuesta por marcas blancas. Según los mismos datos, si los precios bajasen en los próximos doce meses, casi un 60% de los encuestados se plantearía volver a comprar marcas de fabricante.

A cierre de 2023, según datos de Kantar, la marca blanca copó el 43,7% del gasto en gran consumo.

¿Subidas en moda?

La travesía de la moda en la gestión de sus precios no ha distado mucho de la de la alimentación durante los últimos años. La Gran Recesión sumió al sector en una espiral de descuentos y promociones y de rebajas de precios (con casos extremos como el de Mango, que los bajó un 20%) que ha tardado años en quitarse de encima. Con la salida del Covid-19, la moda se subió a la ola de las ganas de disfrutar de la vida y animó sus ventas, tras años de pérdida de posición entre las prioridades de los consumidores.

El buen momento que ha atravesado el sector, por un lado, pero también la subida de los costes de producción y el transporte, han animado a las empresas a elevar precios. En la mayoría de los casos no se ha tratado de un incremento generalizado, sino de la introducción de líneas, colaboraciones o categorías de mayor calidad, márgenes y precios medios que han derivado en un mix de producto más caro.

Con un consumidor fatigado por la inflación, ¿llegará la nueva oleada de descuentos que comienza a verse en Estados Unidos a la moda europea? Según expertos de Kantar consultados por Modaes, es difícil que las marcas de moda se sumen a las promociones que se ven en la alimentación estadounidense.

La moda ha dejado atrás los descuentos y promociones en España a cambio de que el ‘low cost’ gane terreno

De hecho, ha costado más de una década que el peso de los artículos rebajados en el conjunto de las ventas de moda en España se reduzca. Según datos de Kantar, en 2019 el peso de los artículos rebajados sobre el total del valor del mercado en la categoría de textil de vestir se situaba en el 45%. En 2020, en plena crisis de la pandemia, este porcentaje se elevó hasta el 45,9%, una evolución motivada por la necesidad de los operadores de dar salida al stock acumulado por el cierre de tiendas y la paralización de las compras.

En 2021, en cambio, la situación comenzó a revertirse. El peso de los artículos rebajados sobre el total del mercado descendió hasta el 36,7%, un porcentaje que pasó al 33,8% en 2022 y se redujo hasta el 30,3% a cierre de 2023.

Si la gran distribución internacional comienza a introducir en España las estrategias de precios de otros países, será cuestión de tiempo que las empresas vuelvan a recurrir a los descuentos para competir, aunque la mayoría de marcas reniegan hoy de la utilidad de los descuentos y promociones.

Mientras un nuevo boom de los descuentos es una incógnita, lo que sí está claro es el auge de la marca blanca, que en moda se traduce en empresas low cost. En cuatro años, el low cost ha arañado 7,5 puntos de cuota de mercado en valor de la moda en España, con una progresión especialmente significativa en el ejercicio 2023, en el que el segmento ha elevado su cuota en casi tres puntos.